06/01/2020, por Marissa Trew, em Featured,Marketing,Social
Na Cimeira VidCon Asia em Singapura em Dezembro, Jeremy Jauncey, CEO e fundador da Beautiful Destinations falou sobre a pressão que as organizações de turismo estão a sofrer para abraçar o digital, o papel dos criadores de conteúdos de media social no marketing de viagens, e a importância de manter o foco na sustentabilidade.
Beautiful Destinations começou como uma conta Instagram (@beautifuldestinations) em 2012, publicando fotos de viagens visualmente cativantes de todo o mundo. Em 2014, tendo gerado um seguimento multi-milionário forte, evoluiu para uma agência criativa que produz o primeiro conteúdo digital para marcas de viagens e placas de turismo em todo o mundo.
“Quando começamos, o foco era ajudar os conselhos e marcas de turismo a construir comunidades sociais e entender como usarigital e social… agora cresceu para uma empresa de estratégia, marketing e consultoria que os ajuda com branding, conteúdo e entender posicionamento de marketing… e planejamento mestre de turismo também”, disse Jauncey.
Operando uma equipe de aproximadamente 50 pessoas em sua sede em Nova York (com membros da equipe espalhados por Londres, Hong Kong e Manila), a empresa tem trabalhado em parcerias de alto perfil no conselho de turismo, como Egito, Dubai, Abu Dhabi, EUA e Jamaica.
“Esses mercados estão à frente… quando você olha para o turismo de Abu Dhabi ou turismo de Dubai, quando você olha para a infra-estrutura deles, eles têm equipes de marketing e estratégia altamente profissionalizadas. Eles são capazes de recrutar algumas das melhores pessoas de todo o mundo para trabalhar com eles e líderes de marketing muito, muito competentes”
No entanto, os jovens e mais nascentes destinos turísticos estão pensando no futuro, saltando a mídia tradicional e fazendo uma linha de frente para o digital.
Said Jauncey, “Os destinos das fases anteriores estão a saltar completamente o início dos meios de comunicação mais tradicionais e a entrar directamente no digital e social e a recuperar o atraso… particularmente no Sudeste Asiático”
Ele identificou Singapura como líder no espaço, particularmente para estabelecer ligações entre o Conselho de Turismo de Singapura, o Conselho de Desenvolvimento Económico e as suas principais empresas de comunicação. “A marca wholedestination nasceu do turismo, do investimento e dos meios de comunicação”.
Jauncey descreveu as sinergias entre organizações diferentes como evidência de uma mudança mais excitante no mundo do turismo que “não é uma indústria suave… o turismo é a ponta da lança que traz as pessoas para o seu país e os turistas são apenas um produto. Você tem investidores diretos estrangeiros que entendem agora o valor de um país – itsstability, infraestrutura, pessoas e cultura. Todas essas coisas desempenham um papel muito importante.”
Devidas ainda permanecem para muitas empresas de viagens estabelecidas e DMOs que podem ter dificuldades em romper com o trabalho dentro do quadro de agências atradicionais. Ele explicou que as campanhas publicitárias não tiveram o mesmo impacto que uma vez tiveram, uma vez que a atenção do consumidor diminui, pressionando as marcas para manter pontos de contato constantes.
“Na realidade agora, são peças constantes de conteúdo e você precisa de equipes que possam criar para todas as formas de plataformas… você precisa entrar em uma comunidade criativa que os ajude a criar esse conteúdo e a divulgar essa palavra”
Além do conteúdo editorial, as empresas também devem estar atentas sobre quais os pontos de dados que valem a pena rastrear e quais as métricas mais apropriadas ao avaliar uma campanha, além de gostos, tags e comentários.
“Estamos vendo que os líderes mais progressistas em turismo estão tomando o conteúdo que é bem sucedido do ponto de vista do engajamento digital e social, e movendo-o para publicidade paga… há uma probabilidade bastante alta de que quando esse conteúdo é veiculado como um anúncio pago, ele se converterá mais alto”.
Focuson content creators over influencers
Brands still grapple with how to workeffectively with digital content creators, particularly influencers who havegarnered a fairly negative reputation over the years.
Jauncey teve o cuidado de distinguir entre os termos “influenciador” e “criador de conteúdo”, argumentando que um influenciador está sempre na frente da câmera promovendo sua personalidade como produto e alguns podem “enfrentar desafios criativos na entrega de valor”.
Criadores de conteúdo, por sua vez, abrangem uma gama mais ampla de tipos criativos, desde fotógrafos e videógrafos, editores, produtores e diretores “que têm habilidades que eles simplesmente distribuem em plataformas digitais e sociais”
Trabalhar com uma plataforma como BeautifulDestinations pode ser um canal para muitos desses criadores para ampliar suas habilidades e construir suas reputações para um público muito maior. A empresa trabalha com ambos os lados do espectro, dependendo do seu público alvo.
“Estamos no espaço há tanto tempo que sabemos como avaliar o tipo de valor que pode ser capaz de trazer. Mas wedo trabalha muito mais com criadores de conteúdo com um butbrilliant muito menor”
Quando os criadores de scouting, a empresa os avalia através de uma variedade de métricas, incluindo estilo visual, a conveniência de seguir as diretrizes da marca Beautiful Destinations, bem como colocá-los através de uma série de testes de competência, como a forma como eles respondem a um breve, editar e disparar seu conteúdo. Atualmente conta com aproximadamente 250 freelancers na rede estendida.
Enquanto DMOs, OTAs, marcas de hotéis e similares podem pagar serviços prestados pela Beautiful Destinations, Jauncey argumenta que ainda há muitas oportunidades para negócios menores e independentes para harnessdigital usando seus próprios recursos.
“A maior coisa é ‘upskill’… Todos nós partimos de uma falta de conhecimento. Nenhum de nós sabia disto inerentemente e deste novo espaço de mídia, você pode absolutamente aprender”, disse Jauncey. “As pessoas mais inovadoras que estão realmente empurrando o envelope se ensinaram… nós construímos esta comunidade ensinando a nós mesmos”. Se você não tem recursos para conseguir que alguém pague para fazer isso por você, você pode se ensinar”.
Sustentabilidade em viagens é sobre a propagação
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Alavancando uma das maiores comunidades de turismo do mundo (aproximadamente 25 milhões no total, em todas as plataformas), Beautiful Destinations tem uma tremenda responsabilidade de proteger os próprios destinos que promove.
O ethos da marca da empresa é que viajar é uma força para o bem e que é uma linguagem universal que pode conectar as comunidades umas com as outras. O ethos orienta o tipo de conteúdo exibido em suas plataformas, contando histórias sobre sustentabilidade e causas que importam. Itaims incentiva as pessoas a “viajar de uma forma que respeite e entenda o meio ambiente”
Porém, é discutível que em uma plataforma digital como a Instagram, onde o conteúdo é tão aprazível, muitos consumidores podem confundir sua mensagem subjacente e focar principalmente na beleza estética de um destino.
Jauncey argumenta que uma maneira é “destacar destinos que precisam desesperadamente de turismo e precisam realmente do desenvolvimento econômico que viria se as pessoas fossem para lá… estamos à procura de destinos descobertos que tenham a capacidade de lidar com o turismo e a dispersão dos dólares do turismo também ajuda a economia.”
Facilita a deslocação de destinos turísticos como Veneza e Barcelona para destinos de segunda e terceira classe que podem ser igualmente, se não mais, bonitos, mas não recebem o mesmo nível de atenção dos viajantes.
” foram construídas numa era do turismo em que ninguém se preocupava com a sustentabilidade… agora, com estes novos lugares, estamos a chegar à frente dos governos e a dizer ‘quando desenvolveres isso a seguir, é melhor certificares-te de que é sustentável e que os hoteleiros aderem a fortes directrizes de sustentabilidade e que x percentagem do ambiente natural é protegida'”, disse Jauncey. “Temos uma oportunidade incrível de construir novas experiências de turismo que estão enraizadas na sustentabilidade”.
Já, quando você se casar com a complexidade da geopolítica e das questões que envolvem a corrupção e os políticos que não são verdadeiramente incentivados a proteger os destinos que eles estão tentando desenvolver, será que a pressão externa será realmente suficiente? O turismo é força suficiente para o bem para estimular mudanças reais?
“A alternativa não é … não podemos parar de discutir e lutar por ela. Há uma consciência social em nossa geração é uma desconexão entre as pessoas que governam o mundo e as pessoas que o herdarão… lentamente, mas seguramente, estamos vendo líderes mais jovens terem oportunidades de assumir papéis de liderança e são esses que terão a responsabilidade de fazer essa mudança.”