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O efeito heurístico descreve quando alguém toma uma decisão baseada nas suas emoções e no que sente sobre algo – uma resposta do Sistema 1 e um atalho para a tomada de decisões – em vez de qualquer raciocínio lógico ou aparentemente ‘racional’.
Mas porque é que as pessoas fazem isto?
O efeito heurístico é um tipo de atalho mental para a tomada de decisão e está relacionado com a facilidade cognitiva. Escolher algo que você gosta ou acha mais intuitivamente apelativo é fácil e requer menos esforço mental do que pesar mais informação objectiva. Portanto, muitas vezes tomamos decisões baseadas em emoções como repugnância, tristeza, alegria ou simples desejo; seguindo o nosso instinto (Sistema 1) em vez de usar o nosso julgamento do Sistema 2.
Interessantemente, esta heurística é um tipo de resposta evolutiva; estamos conectados para reagir com base em nossas emoções, desenhando imagens e narrativas onemocionais para nos ajudar a estimar riscos e benefícios de forma rápida.
Não é apenas nossa resposta emocional a algo que pode afetar nossa tomada de decisão; estamos sujeitos a um conjunto mais amplo de fontes emocionais. Em um estudo recente, Jennifer Lerner – apsicóloga da Universidade de Harvard – e seus colegas categorizaram cinco fontes diferentes para como nossas emoções podem se alimentar em uma decisão:
- Personalidade de linha de base: Característica do decisor que cria um nível básico de emoções
- Resposta emocional: Nossos sentimentos atuais sobre as características de cada opção que influenciam a ourevalorização (por exemplo, felicidade)
- Emoções futuras: Emoções previstas de resultados que têm uma influência antecipatória (por exemplo, medo)
- Emoções que surgem do processo de tomada de decisão: O processo de contemplar uma decisão pode gerar emoções (por exemplo, calor ou frustração)
- Estado emocional no contexto: In-contexting emotional state: Incidentalemotions from unrelated factors or preceding events (e.g. raiva)
Affect Heuristic Illustrated
Muitas destas fontes apresentam aplicações recorrentes do efeito heurístico à nossa volta. Por exemplo, os Christmasadverts, tais como os de John Lewis e Sainsbury’s, tipicamente alavancam mais de uma fonte de decisão emocional; confiando em uma resposta emocional (fonte 2), emoções decorrentes do processo de decisão (fonte 4) e, possivelmente, até mesmo previsões de emoções futuras (fonte 3) – devido à antecipação do período de Natal!
Talvez um dos usos mais atuais do viés de afeto recentemente tenha sido aumentar a conscientização e a ação para parar o uso onipresente do óleo de palma em produtos alimentícios.A controversa publicidade festiva do óleo anti-palmante da Islândia é um exemplo, semelhante a este exemplo da Rainforest ActionNetwork é outro; puxando os cordões do coração como um orangotango e uma jovem surda-mocinha chamada Lena se conhecem online. Lena descobre que a sua comida preferida, manteiga de amendoim, contém óleo de palma. Quando Strawberry, o orangotango, a transforma em “sua comida está destruindo minha casa”, é quase impossível não sentir empatia e ser mais motivada para evitar produtos de óleo de palma.
Exemplos simples podem ser igualmente poderosos. Pegue a recente campanha da Greenpeace contra palhinhas de plástico; qualquer criatura com um “fator engraçado” inocente irá facilitar uma resposta emocional.
Então, o que tudo isso significa?
Pesquisa de mercado, é valioso entender exatamente como os consumidores estão tomando uma decisão ou uma escolha. Tradicionalmente, as metodologias de pesquisa têm sido baseadas em abordagens racionais. Por exemplo, perguntando diretamente ao consumidor porque é que ele se refere a um produto em detrimento de outro e aceitando a sua resposta pelo seu valor facial. Mas quando os consumidores estão sendo influenciados por preconceitos subconscientes e heurísticos, é importante ter certeza de que os métodos também estão capturando comportamentos que podem parecer “irracionais”. Novas técnicas como as auto-etnografias, imersões comportamentais e análises conjuntas ajudam-nos a aprofundar a mente do consumidor.
Quando investigamos os preconceitos em particular, podemos querer saber se as pessoas respondem às suas reacções e sentimentos emocionais ou se estão a ponderar mais objectivamente quando consideram uma compra. Para os marqueteiros, embora seja intuitivo basear campanhas em histórias e personagens emocionais, é útil entender a base científica para a abordagem – para revelar o que exatamente está acontecendo sob o chapéu!
PRÓXIMO NA SÉRIE: A cada três semanas The Behavioural Architects vai colocar outro preconceito cognitivo ou conceito de economia comportamental sob os holofotes. O nosso próximo artigo apresenta o paradoxo da escolha.
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Cegueira desatenta
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