‘Experiência sensorial’. Normalmente não é a primeira coisa que pensamos quando pensamos em estratégia de marketing.
A experiência sensorial é a primeira experiência que os clientes têm com o seu produto: como a embalagem fica. Essa experiência sensorial continua enquanto eles a tocam e olham para as imagens e textos. O rótulo pode ajudar os clientes a decidir se vão comprar, mas se a embalagem não os envolver, é provável que eles não vão comprar.
A Apple é um mestre reconhecido na criação de uma experiência sensorial icónica que comunica a sua marca sem quaisquer palavras ou mesmo um logotipo. Mesmo uma criança de cinco anos pode escolher um iPhone a partir de um display de varejo.
Isso porque a Apple torna sua embalagem tão artística e visualmente atraente quanto o dispositivo dentro.
Cada canto da caixa é limpo.
A cor é um branco elegante e minimalista.
Cada parte da embalagem é projetada para ser limpa, simples e direta. O design é simples, num mundo de desordem e constante sobre-estimulação sensorial. A experiência sensorial icônica da Apple é a expressão literal da ausência de cores e imagens que agarram os olhos – o branco. E esse minimalismo é exatamente o que atrai o olho.
Essa associação sensorial é reforçada pelo que está dentro da caixa: algo elegantemente apresentado, com design limpo e de fácil utilização. Claro, você já pesquisou as especificações do dispositivo e leu resenhas de dezenas de outros usuários. Mas a experiência de comprar qualquer coisa com o logotipo da Apple vem com uma resposta visual e emocional – uma experiência sensorial.
Este é Mor, nosso engenheiro de software de aprendizado de máquina, abrindo seu novíssimo MacBook.
Todos nós nos reunimos para compartilhar esse momento de descompactação.
Como a Apple cria essa experiência? Dando tanta atenção às ‘coisas pequenas’ quanto às coisas grandes. A caixa barata recebe tanta atenção quanto os aparelhos caros dentro.
Para garantir que a abertura da caixa seja uma experiência única, a Apple emprega um designer cujo único trabalho é embalar. A empresa também tem um designer que se dedica a abrir centenas de caixas protótipo. Esse designer cria e testa infinitas versões de formatos de caixas, ângulos e fitas. Isto não se trata apenas de estética. Trata-se também de uma embalagem que é fácil para os clientes abrirem, fácil para eles identificarem as partes componentes e fácil para eles começarem a usar. É um processo que está focado no cliente – não, digamos, na prevenção de furtos em lojas.
Em seu livro, “inside Apple”, Adam Lashinsky’s diz: “Para entender o quão seriamente os executivos da Apple transpiram as pequenas coisas, considere isto: Durante meses, um designer de embalagens esteve escondido nesta sala a executar as tarefas mais mundanas – abrir caixas”.
O resultado final deste foco é aquela experiência maravilhosa de desempacotar um produto Apple.
A Apple unifica os elementos de design do dispositivo com o design da embalagem numa experiência “inteira” que é maior do que a soma das suas partes – a “gestalt” da Apple. Essa experiência, por sua vez, reforça a marca Apple.
Um estudo de 2014, “Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, publicado no European Journal of Scientific Research, descreve essa resposta: “…a embalagem é percebida como parte do produto e pode ser difícil para os consumidores separar os dois (o conceito de gestalt)”
O mesmo estudo também descobriu que a cor da embalagem tem o maior impacto no comportamento de compra, seguido pela inovação no design da embalagem e depois na qualidade da embalagem.
Visibilidade está diretamente ligada aos níveis de compra, relata Scott Young at Perception Research Services (PRS). É uma razão chave para 80 por cento dos novos produtos de varejo falharem. O contraste visual com outras marcas é a chave, diz Scott. “Como regra geral, a cor é a ferramenta mais forte – e quanto menor a marca, mais importante é ‘possuir uma cor’ na prateleira”. Embora não haja ‘cor mágica’ para criar contraste, podemos dizer que as melhores soluções muitas vezes envolvem ‘quebrar as regras’ (ou seja, normas visuais) da categoria. As pastilhas Wrigley 5 são um excelente exemplo, pois quebraram as normas da categoria (de embalagens coloridas sugestivas de sabor) para criar contraste e “possuir” a cor preta com o visor de pastilha elástica.
A embalagem bem desenhada também dá um alcance maior à marca do que a publicidade porque, ao contrário da publicidade, a resposta sensorial à embalagem é lembrada sempre que o produto é usado – como ilustra o nosso exemplo anterior de abertura de um novo Apple MacBook.
PRS também descobriu que “menos é mais” quando se trata de texto na embalagem, mostrado em estudos de rastreamento ocular. Os compradores olham para uma embalagem cerca de 5 segundos decidindo se a vão buscar. Mais mensagens na embalagem significam mais mensagens competindo pelos mesmos 5 segundos de atenção – tornando menos provável que qualquer mensagem chegue aos compradores. Mais uma vez, a Apple é o mestre aqui, mostrando apenas o essencial na caixa e evitando a desordem que irá diminuir a marca.
Para comunicar como a Microsoft precisava repensar sua embalagem, a equipe de embalagem da empresa fez um vídeo bem-humorado mostrando como a Microsoft desenharia a embalagem do iPod – e no decorrer dele apagando o design da assinatura.
Então como você aplica os princípios de design de embalagem que têm sido tão eficazes para a marca Apple construir a sua marca? Aqui estão 4 dicas:
- Design de fora para dentro. Coloque o design da embalagem no topo da lista de prioridades, não na parte inferior. Gaste tanto tempo desempacotando suas caixas quanto descobrindo como embalá-las.
- Quebre as regras. Crie um design de pacote convencional e faça uma lista das suas características. Depois faça uma lista dos opostos dessas características e experimente usá-las no design do seu pacote. Use cores de forma não característica – resista a clichês visuais como usar preto para transmitir “alta tecnologia” ou papelão não branqueado para comunicar “natural”, diz Ted Mininni da empresa de design de embalagens e licenciamento Design Force.
- Depois de decidir o que poderia ir na caixa, comece a decolar as coisas. Foque nos diferenciadores que diferenciam a sua marca.
- Imite o melhor. A Creative Bloq tem uma extensa lista de recursos de design de embalagens para colocar seus sucos criativos em funcionamento.