Na Europa, Axel Springer da Alemanha é uma das empresas de mídia que mais sucesso e radicalmente transformou seu negócio para se adaptar ao cenário digital. O processo ainda está em curso.
Se há um sector que foi duramente atingido pela explosão da tecnologia digital, são os media e em particular os media impressos. O mundo editorial dos jornais tem procurado conciliar o seu modelo de negócio baseado na impressão com as telas e a internet. Mas isso levou muitas vezes a resultados decepcionantes, afetados por um aumento nos preços de venda e, às vezes, ao fechamento de negócios e à alienação.
Os editores que tentaram mudar para uma solução totalmente digital não encontraram – pelo menos ainda não – a fórmula vencedora para recuperar o mesmo tipo de níveis de rentabilidade dos jornais de grande circulação do século 20, como o France Soir, em França, que teve uma circulação de mais de 1 milhão na década de 1950.
Naquilo que é uma paisagem européia amplamente sombria, a jornada de transformação digital da editora alemã Axel Springer constitui uma exceção, sem ser configurada como modelo
Hoje, no que é uma paisagem européia amplamente sombria, a jornada de transformação digital da editora alemã Axel Springer constitui uma exceção, sem ser configurada como modelo. Damos uma olhada no caminho não linear forjado pela empresa.
Movendo-se para conteúdos pagos
No início dos anos 2000, a Springer, tal como os seus colegas editores, enfrentou a queda de leitores e o declínio das receitas de três fontes tradicionais: vendas de jornais aos leitores, publicidade e anúncios classificados.
Num esforço de adaptação e diversificação, a empresa procurou inicialmente várias opções. Tentou ligar o vídeo às notícias impressas através da televisão, numa altura em que a televisão ainda não estava a sofrer com a concorrência da Internet. Também criou versões digitais das suas publicações impressas, disponibilizando-as gratuitamente online para evitar assustar os seus leitores. Ao fazer isso, deu um passo ousado, mas conclusivo, para canibalizar seus negócios de jornais, povoando suas plataformas de mídia online.
O passo seguinte foi uma mudança para o conteúdo pago, que envolveu o lançamento de serviços de assinatura digital para seu jornal Die Welt em 2012 e depois seu popular tablóide Bild em 2013. Os leitores foram aos poucos, mas seguramente se inscrevendo, e, no final de 2018, as duas publicações tinham 500.000 assinantes online.
Carving out a niche in classified ads
No entanto, a abordagem inovadora e arriscada da Springer se reflete melhor em sua visão de como via a relação entre a mídia online e a imprensa impressa. Convencida de que os jornais e revistas impressos estavam destinados a desaparecer, a editora fez uma escolha clara para priorizar a mídia digital em detrimento da mídia impressa.
“Tudo o que vai no jornal do dia seguinte já está publicado online – uma grande ruptura com a tradição”, diz Andreas Wiele, ex-membro da diretoria responsável por anúncios classificados e serviços de marketing da Axel Springer.
O crescimento sustentado em digital e redes levou a empresa a separar seus produtos de publicidade e classificados, tradicionalmente combinados em publicações impressas.
Foram formados ou adquiridos canais específicos, especialmente para anúncios. Em 2009, a Springer comprou a empresa norueguesa Stepstone, uma plataforma de trabalho online que opera em cerca de 40 países, seguida na França pela Seloger.com em 2012, depois AuFeminin.com e LaCentrale.fr, um site de vendas de carros usados.
Aumento dos negócios online
Este aumento nas plataformas online, que também envolveu a aquisição da Business Insider, foi acompanhado por um movimento de retirada de algumas publicações. Em 2013, a Axel Springer vendeu grande parte da sua imprensa regional, incluindo a Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost e Hörzu.
Esta decisão clara de promover os meios digitais compensou, uma vez que entre 2012 e Setembro de 2015 as receitas do Grupo aumentaram de 2,7 para 3,2 mil milhões de euros. Estes resultados podem ser atribuídos em parte à política da Springer de expandir a sua presença internacional e à diversificação das suas actividades comerciais. O Grupo emprega 14.000 pessoas em 40 países.
Mathias Döpfner, CEO da Springer SE, salientou durante uma videoconferência em junho de 2019 que as mudanças na distribuição dos resultados da empresa também justificaram as atividades digitais, que na época respondiam por 74% das vendas e 87% dos lucros da Axel Springer. Cinco anos antes, “apenas” 48% das vendas vinham do negócio de internet.
Atacando a pressão dos gigantes tecnológicos
Embora estes números sugiram que o Grupo concluiu com sucesso a sua transformação digital, o processo ainda não está feito e polvilhado. Claramente, os meios impressos contribuem agora em menor escala para as suas vendas, mas o Grupo ainda precisa de se preparar para o futuro, uma vez que o negócio digital pode vacilar. Tomemos os anúncios classificados, por exemplo: o sucesso indiscutível dos sites da Springer é, por sua vez, ameaçado não só pelo abrandamento do crescimento económico global, mas também e mais importante ainda pelas ambições dos gigantes tecnológicos no mercado.
Indeed, 23,6% das vendas da Axel Springer e 59,6% do seu lucro operacional já estão expostos a países e mercados verticais que estas empresas globais já entraram ou estão em vias de entrar, dizem os analistas citados pelo diário francês Les Echos.
Como resultado desta ameaça, a Springer atualizou novamente seu modelo para refletir o dos gigantes digitais, oferecendo uma plataforma de soluções que cobre todas as necessidades de um universo e estabelecendo seu próprio acelerador de start-up para desenvolver conceitos inovadores em linha com as necessidades da empresa.
A última etapa do processo – a aquisição pela KKR de uma participação no grupo de mídia alemão no verão de 2019 – apóia a estratégia de fazer batalha com as grandes empresas de tecnologia, uma batalha que requer grandes recursos. A mudança, no valor de 2,9 mil milhões de euros, faz da empresa de investimento americana KKR a maior accionista da Springer, com uma participação de 43,5%. Ela deve permitir que o grupo de mídia prossiga seu caro processo de transformação digital… pelo menos até a próxima mudança no cenário.