No final de agosto de 2017, o Google anunciou uma mudança nas opções de rotação de anúncios nos experimentos da campanha AdWords. Configurações que anteriormente permitiam aos anunciantes selecionar “Otimizar para cliques”, “Otimizar para conversões”, “Rodar uniformemente”, ou “Rodar indefinidamente” foram substituídas pelas simplificadas e consolidadas “Otimizar” ou “Rodar indefinidamente”:”
Esta mudança veio com um raciocínio sólido por trás: O aprendizado da máquina do Google está crescendo cada vez mais capaz de combinar a mensagem de um determinado anúncio com a audiência que melhor a receberá (otimizando para cliques).
Além disso, assume-se que o comportamento de conversão pós-clique tem pouco a ver com mensagens pré-clique e muito mais com a experiência da página de destino pós-clique de um usuário. Assim, empurrar A.I. para manter a mesma eficácia com uma rotação “Optimize for Conversions” como “Optimize for Clicks” é impossível – há simplesmente demasiadas variáveis independentes para considerar. Como Mary Hartman descobriu, rotação otimizada de anúncios significa mais variedade e volume de anúncios.
No entanto, para testadores de anúncios experientes, este anúncio para experimentos AdWords também trouxe um nível saudável de preocupação. Antes da sua remoção, “Optimize for Conversions” tinha sido uma ferramenta útil para os anunciantes que executavam testes de página de aterragem pós-clique dividida (usando uma única versão de cópia de anúncio com URLs diferentes) ou aqueles que procuravam a melhor combinação de cópia de anúncio e experiência de página de aterragem pós-clique para conduzir conversões.
Embora a perda de “Optimize for Conversions” tenha sido um golpe inicial para a comunidade de testes de anúncios PPC, estou aqui para mostrar como esta actualização está realmente a fazer avançar a indústria, encorajando os anunciantes a tirar partido tanto das mensagens publicitárias optimizadas por clique como dos testes comparativos de página de aterragem pós-clique.
Deixe o seu bolo e coma-o, também
Sente-se um pouco desnatural, como um PPC-er céptico, acreditar que o Google tirar uma das minhas características favoritas do AdWords pode ser uma coisa boa. Então deixe-me fazer o meu caso para você:
Com as configurações anteriores de rotação de anúncios, fomos forçados a escolher entre uma ou outra:
- Deixar a aprendizagem da máquina do AdWords determinar o “melhor” anúncio e inserir essa versão em leilões com mais frequência
- Dar a todos os anúncios uma chance igual de entrar no leilão, independentemente do desempenho passado
Desde que factores como o CTR contribuem para o Rank do anúncio, esta última opção muitas vezes significou um aumento na partilha de impressões perdidas, menos cliques, e conversões perdidas de anúncios de menor qualidade que entram no leilão a uma taxa igual, mas a baixa classificação do anúncio impedindo-os realmente de mostrar.
Por outro lado, a primeira opção resultou frequentemente em ciclos de testes desnecessariamente longos e dados frustrantemente enviesados ao rever para significância estatística. A variação favorecida dos anúncios seria inserida em leilões com mais frequência, dando tanto maior impressão como volume de cliques e mais espaço para margem de manobra no desempenho dos anúncios (mais impressões de anúncios tornando cada clique perdido menos significativo para o CTR).
Em suma, nenhuma das configurações de rotação de anúncios era verdadeiramente ideal para um teste de página de aterragem de qualidade ou pós-clique:
Dado isto, porque é que eu reivindico que mudar para permitir apenas rotações “Optimize” e “Rotate Indefinitely” é um passo em frente para testes de anúncios? Porque o Google está agora a forçar os anunciantes a começar a testar da forma como todos nós deveríamos ter sido antes: com os esboços de campanha e experimentos do AdWords para uma entrega limpa e resultados claros. Com os Experimentos, os testes podem tirar proveito da entrega otimizada de anúncios (para máxima impressão e tráfego de cliques), ao mesmo tempo em que identificam as respostas dos usuários a diferentes experiências de página de destino pós-clique.
Experimentos do AdWords para novos e melhorados testes de anúncios
Se ainda não trabalhou com os experimentos do AdWords, este recurso permite criar uma duplicata de qualquer campanha de Busca ou Exibição (chamada de Rascunho), ajustar as variáveis/configurações que deseja testar, e executá-lo junto com a campanha original enquanto os dois compartilham orçamento e oportunidades de impressão em um nível que você decidir. O teste da página de destino pós-clique é apenas um dos muitos experimentos de anúncios AdWords que você pode começar a rodar hoje.
Para ver os experimentos em ação, vamos caminhar através da configuração de um teste básico para páginas de destino pós-clique em uma campanha de Busca.
Passo 1: Crie um rascunho
Porque todos os experimentos provêm de rascunhos, precisamos primeiro criar a versão modificada da nossa campanha para testes. Neste caso, vamos selecionar uma campanha que sabemos ter múltiplas variações de cópia de anúncios que levam todos a uma única URL de página de destino pós-clique. Este é o candidato ideal para um teste de página de aterragem com divisão de post-click usando Drafts e Experiments.
Na nova UI do AdWords, navegue para a aba “Drafts & experiments” na parte inferior da barra lateral esquerda. Se outras variações da campanha tiverem sido criadas anteriormente, você verá as listadas ao abrir a aba. Caso contrário, verá uma página de rascunhos vazia com um convite para criar um novo rascunho:
Click the blue “+” to get started and name your draft. O nome do rascunho será diferente do nome do seu experimento, para que você possa ser tão geral ou específico quanto quiser. É útil indicar a variável que irá testar no nome do rascunho, para que possa facilmente referenciá-la mais tarde em:
Quando carregarmos em “SAVE” neste ecrã, o AdWords abrirá automaticamente o novo rascunho para fazer quaisquer modificações necessárias.
Passo 2: Modifique o seu rascunho
Para configurar o nosso teste da página de aterragem pós-clique, iremos navegar para o separador “Anúncios & extensões” dentro da campanha de rascunho. Marcamos a caixa no topo da página e clicamos para seleccionar todos os anúncios. A partir da barra azul que aparece, escolhemos Editar >> Alterar anúncios de texto:
Esta opção fornece a opção de Editar, Localizar e substituir, Adicionar ao texto, ou Alterar caixa da cópia do anúncio. Para o nosso teste, escolhemos Localizar e substituir, depois introduzimos a antiga URL da página de destino (o Controlo) na secção “Localizar” e escolhemos “na URL final” a partir do menu dropdown. Após inserir o novo URL da página de destino (o Teste) na secção “replace”, podemos pré-visualizar e/ou aplicar as alterações:
Agora temos duas versões da nossa campanha com cópia de anúncio idêntica levando a dois destinos diferentes. É hora de lançar o experimento e ver qual página é o melhor desempenho.
Passo 3: Configure o experimento
Após o rascunho estar pronto para lançar, com todas as modificações de variáveis de teste no lugar, basta clicar em “APLICAR” no centro, no topo da página. Isto traz à tona a opção de aplicar as modificações diretamente ou executar um experimento. Optamos por executar um experimento, e agora temos que tomar algumas últimas decisões sobre a estrutura da campanha:
Nomear o experimento é na verdade muito mais importante do que nomear o rascunho desta campanha. Os experimentos mostram na visualização da campanha na nova interface do AdWords, então se você quiser ver facilmente a campanha do experimento alinhada com a campanha fonte, é melhor começar o nome do experimento com o nome da campanha fonte. Também é útil indicar, como mencionado, que variável está a ser testada (com a especificidade que desejar).
Por exemplo, ao testarmos uma nova variação de uma das principais páginas de aterragem pós-clique na nossa campanha de Branded, usamos o nome “Branded – 004v2 LP Test”. Isto indica tanto a campanha de origem como o tipo de experimento, com detalhes adicionados sobre a URL que está sendo testada.
Após definir as datas de início e fim do experimento e determinar como o orçamento deve ser dividido, o experimento está pronto para salvar e executar.
Passo 4: Avalie os resultados do experimento
Quando os testes são executados, você pode monitorar seu progresso visitando a aba “Grupos de anúncios” dentro de qualquer campanha do experimento. Você verá um módulo de resultados no topo da página, como o abaixo.
Se o intervalo de datas selecionado contiver alguma sobreposição com o período de testes, os resultados mostrarão apenas os dados dos dias de sobreposição. Se não houver sobreposição entre a sua seleção do intervalo de datas atual e o período de teste, então os resultados somente do período de teste serão mostrados.
Você pode ajustar o intervalo de datas selecionado para ver os resultados como você escolher. Os KPIs mostrados também podem ser personalizados usando o dropdown acima de cada métrica relatada. Uma percentagem abaixo de cada métrica indica a subida ou descida relativa do desempenho do Teste em comparação com o Controlo. Os números cinzentos e as estrelas azuis indicam significância estatística se presentes.
Esta é uma excelente forma de avaliar o desempenho da página de aterragem pós-clique à medida que o teste avança. Além disso, dá-lhe o poder de alargar o intervalo de datas de teste ou concluir antecipadamente com base na significância estatística dos dados recolhidos. Uma vez que um teste atinge significância estatística, é também uma brisa para terminar o experimento (se o Controle venceu) ou aplicá-lo (se o Teste foi o vencedor) usando os respectivos links no topo da página.
Closing thoughts on AdWords campaign experiments
Com todas as mudanças AdWords implementadas em 2017, fica claro que os experimentos logo se tornarão a base de grandes testes PPC. Criar testes é bastante fácil, mas os benefícios vão muito além disso. Os experimentos permitem aos anunciantes aproveitar o poder da aprendizagem da máquina enquanto ainda fornecem visibilidade em certos elementos do comportamento da conta.
Uma palavra de precaução, no entanto, para aqueles que podem ser tentados a abraçar os experimentos um pouco mais prontamente: apenas um experimento pode ser executado por campanha em um determinado momento. Isto significa que as campanhas que executam testes de cópia de anúncios não podem testar simultaneamente estratégias inteligentes de licitação, modificadores de licitação, segmentação de audiência personalizada, etc. É importante ter essa limitação em mente ao planejar e agendar vários testes para rodar.
Não obstante, no caso de testes de página de destino pós-clique, os experimentos são minha nova característica favorita do AdWords. Eu não tenho mais que me contentar em testar uma única variação da cópia do anúncio para executar um teste de página de aterrissagem pós-clique dividido, nem sofrer com testes multi-variáveis com rotação imperfeita do anúncio e dados de impressão. E, possivelmente o mais excitante de tudo, posso finalmente ver o significado estatístico dos meus testes num relance rápido, sem quaisquer downloads, tabelas pivot, ou fórmulas estatísticas necessárias!
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