O Modelo de Negócio Tela Explicada, com Exemplos – EPM

Neste artigo, vamos examinar os nove passos necessários para criar o seu primeiro modelo de negócio usando o Modelo de Negócio Tela. Também vamos examinar os modelos de negócios do Google, Uber e Gillette para dar vida à teoria e integrar os nove passos.

Antes de saltarmos e olharmos para a Tela de Modelo de Negócio, vamos tirar um momento para definir o que queremos dizer quando usamos a frase “modelo de negócio”.

O que é um modelo de negócio?

Um modelo de negócio é definido como:

• “Um plano para a operação bem sucedida de um negócio, identificando fontes de receita, a base de clientes alvo, produtos e detalhes de financiamento.

Essencialmente nos diz como os principais drivers de um negócio se encaixam.

Agora, se você pensar em escrever tudo isso em um documento, então, obviamente, vai requerer várias páginas para capturar todas essas informações. Agora pense em tentar colocar todas essas informações no seu cérebro ao mesmo tempo e é fácil para os modelos de negócio nos sobrecarregar.

É aí que entra a Tela de Modelo de Negócio. Ela lhe dá uma maneira de criar um modelo de negócios bastante claro usando apenas uma única folha de papel. E o que é ótimo nela é que pode ser usada para descrever qualquer empresa – desde a maior empresa do mundo até uma start-up com apenas um funcionário.

Vantagens da Tela de Modelo de Negócio

A razão pela qual você pode querer criar uma Tela de Modelo de Negócio é que eles têm as seguintes vantagens:

• “Fácil de entender: Porque a tela em apenas uma página e é muito visual é muito fácil de entender.
• “Focussed: Remove qualquer defeito que possa ter estado presente num modelo de negócio tradicional. É tudo matador sem preenchimento.
• “Flexível”: É rápido e fácil fazer mudanças no seu modelo e esboçar ideias diferentes.
• “Focado no Cliente: a tela força-o a pensar no valor que está a fornecer aos seus clientes, e só então o que é preciso para entregar esse valor.
• “Mostra Ligações”: A natureza gráfica de uma única página da tela mostra como as diferentes partes do modelo se inter-relacionam umas com as outras. Isto pode ser realmente difícil de verificar a partir de um plano de negócios tradicional.
• “Easy to Communicate” (Fácil de Comunicar): Porque a tela é tão fácil de entender que você poderá compartilhá-la e explicá-la facilmente com sua equipe, tornando mais fácil colocá-los a bordo com sua visão.

Usando a Tela Modelo de Negócio

A primeira coisa a notar é que existem nove elementos ou blocos de construção que compõem a tela:

Vemos cada bloco de construção da tela com mais detalhes em breve, mas brevemente, cada segmento tenta responder às seguintes questões:

1. Segmentos do Cliente: Quem são os seus clientes?
2. Proposta de Valor: Porque é que os clientes compram de si? Qual é o ganho que você proporciona ou a necessidade que você satisfaz?
3. Canais: Como são entregues os seus produtos e serviços ao mercado?
4. Relacionamento com o cliente: Como obter, manter e fazer crescer os seus clientes?
5. Revenue Streams: Como o seu negócio ganha dinheiro?
6. Recursos Chave: Que recursos estratégicos únicos o seu negócio tem ou precisa?
7. Atividades Chave: Que actividades estratégicas únicas a sua empresa realiza para entregar a sua proposta de valor?
8. Parcerias chave: Que atividades não-chave você pode terceirizar para permitir que você se concentre mais nas suas atividades-chave?
9. Estruturas de custos: Quais são os principais custos incorridos pelo seu negócio?

Segmentos do cliente

Neste bloco de construção, você entra nos diferentes segmentos de clientes ou que você vai servir. Se puder, crie uma ou mais pessoas para cada segmento que você servir. Uma persona é simplesmente uma descrição relatável de cada tipo de cliente que você atende. Eles tentam destacar as motivações dos seus clientes, seus problemas e capturar a “essência” de quem eles são.

Um ponto realmente importante para atravessar aqui é que os clientes não existem para você, mas sim você existe para servir seus clientes.

Muitas empresas servirão apenas um segmento de clientes, mas não todos. Por exemplo, o Google serve dois segmentos de clientes, pessoas que realizam pesquisas bem como anunciantes.

Se você pensar em dividir o segmento de clientes anunciantes em personas, então existem muitos tipos diferentes de anunciantes que você pode identificar. Por exemplo, empresas Fortune 500 como a Nike com orçamentos de publicidade massivos podem ser uma persona, enquanto pequenas empresas unipessoais podem formar outra.

Proposta de valor

A proposta de valor descreve o valor que você entrega a cada segmento de cliente. Que problemas você resolve para cada segmento de cliente? Quais necessidades você satisfaz? A Proposta de Valor responde à pergunta, “por que os clientes comprarão de nós?”.

Algumas das propostas de valor mais comuns são:

• “Novidade.
• “Alto desempenho.
• “Capacidade de personalizar.
• “Design.
• “Marca/Status.
• “Preço.
• “Redução de custos.
• “Redução de riscos.
• “Conveniência.

Canais

Canais referem-se à forma como os seus produtos ou serviços são vendidos aos clientes. Para completar esta secção pergunte-se como é que os seus clientes querem ser contactados? Como é que os consegue contactar agora?

Por falar francamente pode ter os seus próprios canais ou fazer parcerias com outra pessoa.

Os seus próprios canais podem incluir qualquer combinação de lojas que possua, uma força de vendas que empregue, ou o seu website.

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Os canais de parceiros podem incluir uma multiplicidade de opções, desde usar um atacadista até trabalhar com afiliados para vender seus produtos ou mesmo usar o Google Adsense.

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Relações com Clientes

O bloco de construção de Relações com Clientes responde à questão de como você obtém, mantém e aumenta clientes.

• “Obter: Como é que os clientes descobrem sobre si e fazem a sua compra inicial? Por exemplo, isto pode ser através de publicidade no Google.
• “Keep: Como você mantém os clientes? Por exemplo, um excelente serviço ao cliente pode ajudar a manter os clientes.
• “Crescer: Como você consegue que nossos clientes gastem mais? Por exemplo, você poderia enviar uma newsletter mensal para mantê-los informados sobre seus últimos produtos.

A maneira mais fácil de definir tudo isso é caminhar por toda a jornada do cliente em detalhes. É assim que os clientes descobrem sobre si, investigam se deve comprar o seu produto, comprá-lo e como são geridos após a compra.

Revenue Streams

De onde vem o dinheiro? Neste bloco de construção, você declara onde o seu rendimento é gerado.

Isso pode parecer super simples, mas não é. Você está realmente tentando descobrir que estratégia você vai usar para capturar o maior valor dos seus clientes? Os clientes vão simplesmente pagar uma taxa única? Você terá uma taxa de assinatura mensal? Talvez você dê o seu produto de graça como o Skype e espere que alguma parte dos clientes atualize para o produto premium pago?

Considerar Google. Os anunciantes pagam ao Google para colocar seus anúncios na frente dos usuários com intenção de compra. Por exemplo, se você pesquisar por “treinadores Nike”, você verá anúncios. Se você pesquisar por algo sem intenção de compra, como “foto de flores”, provavelmente não verá nenhum anúncio.

Na verdade, você poderia dizer que o Google opera pesquisas sem intenção de compra como um líder de perdas para manter as pessoas usando o sistema do Google.

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Dando um passo atrás

Recursos Chave

Este bloco descreve seus recursos estratégicos mais importantes que são necessários para fazer seu modelo de negócios funcionar.

Os recursos em termos gerais podem se encaixar em uma das quatro categorias:

• “Físicos: tais como edifícios, veículos, máquinas e redes de distribuição.
• “Intelectual: tais como marcas, conhecimento especializado, patentes e direitos autorais, parcerias e bancos de dados de clientes.
• “Humano: às vezes seu pessoal será seu recurso mais importante, isto é particularmente verdadeiro em indústrias criativas e intensivas em conhecimento.
• “Financeiro: tais como linhas de crédito, saldos de caixa etc.

Atividades Chave

As Atividades Chave são as coisas estratégicas mais importantes que você deve fazer para fazer o modelo de negócio funcionar. As Atividades Chave devem ser diretamente relacionadas à sua proposta de valor.

Se suas Atividades Chave não são relacionadas à sua Proposta de Valor, então algo está errado, porque as atividades que você vê como mais importantes não estão entregando nenhum valor aos clientes.

As Atividades Chave podem tipicamente ser divididas em três categorias amplas:

• “Produção: refere-se à entrega do seu produto. Normalmente você fará isso para uma alta qualidade ou uma alta quantidade.
• “Resolução de Problemas”: Consultorias e outras organizações de serviços frequentemente têm que encontrar novas soluções para problemas individuais de clientes.
• “Plataforma/Rede”: Redes, plataformas de software podem funcionar como uma plataforma. Por exemplo, uma atividade chave para o Facebook é atualizar a plataforma.

Ao completar esta seção, é um erro listar todas as atividades do seu negócio, em vez disso, inclua apenas atividades que são absolutamente essenciais para entregar a sua proposta de valor.

Parceiros-chave

Neste bloco de construção, você lista as tarefas e atividades que são importantes, mas que você mesmo não vai fazer. Em vez disso, você usará fornecedores e parceiros para fazer o modelo de negócio funcionar.

Vejamos o Spotify. A actividade chave de Spotify é actualizar a sua plataforma. Entretanto, como não produz sua própria música, uma das principais parcerias da Spotify serão os negócios que ela faz com gravadoras e editoras, sem os quais não teria música!

Existem normalmente três razões para criar uma parceria:

• “Economias de escala”.
• “Redução de risco e incerteza.
• “Aquisição de recursos ou atividades (por exemplo, música para Spotify).

Estrutura de Custos

No bloco de construção da Estrutura de Custos, queremos mapear as atividades chave para os custos. Também queremos garantir que os custos estejam alinhados com nossa Proposta de Valor.

Deve ser simples determinar seus custos mais importantes e mais caros depois que você definir seus Recursos Chave, Atividades Chave e Parcerias Chave.

Exemplos de Tela de Modelo de Negócios

Essa é a teoria fora do caminho. No entanto, o Modelo de Negócio Tela ganha vida quando você o vê em ação.

Então vamos olhar para três exemplos diferentes do Modelo de Negócio Tela para que você possa ver como ele pode ser útil.

Exemplo 1: Google

A primeira coisa que você deve saber sobre o modelo de negócio do Google é que ele é multi-faces. Isto significa que ele reúne dois clientes distintos mas relacionados.

No caso do Google, seus clientes são seus usuários de busca e seus anunciantes. A plataforma só tem interesse para os anunciantes porque os usuários de busca também estão presentes. Pelo contrário, os usuários de busca não poderiam usar a plataforma gratuitamente se não fosse pelos anunciantes.

A Tela Modelo de Negócio para Google é mostrada abaixo:

Como pode ver o diagrama dá-lhe uma compreensão imediata das partes chave do modelo de negócio do Google.

Podemos ver que:

• “Google ganha dinheiro do segmento de clientes anunciantes, cujos anúncios aparecem ou nos resultados de pesquisa ou em páginas web.
• “Este dinheiro subsidia uma oferta gratuita para os outros dois segmentos de clientes: utilizadores de pesquisa e proprietários de conteúdos.

O modelo de negócio do Google tem um elemento de rede. Ou seja, quanto mais anúncios apresentar aos pesquisadores da web, mais anunciantes atrai. E quanto mais anunciantes atrai, mais proprietários de conteúdos atrai.

O recurso chave do Google é a sua plataforma de pesquisa incluindo google.com, Adsense (para proprietários de conteúdos) e Adwords (para anunciantes).

As principais actividades estratégicas que o Google deve realizar são a gestão da plataforma existente incluindo a sua infra-estrutura.

Os parceiros chave do Google são obviamente os proprietários de conteúdos dos quais é gerada uma grande parte das suas receitas. Os OEMs (Original Equipment Manufacturers) também formam um parceiro chave.

OEMs são empresas que produzem telemóveis a quem o Google fornece gratuitamente o seu sistema operativo Android. Em troca, quando os usuários desses aparelhos buscam na Internet, eles utilizam o mecanismo de busca do Google por padrão, trazendo assim mais usuários para o ecossistema e gerando ainda mais receita.

Exemplo 2: Skype

No diagrama abaixo você pode ver o Modelo de Tela de Negócios para Skype.

Na Tela de Modelo de Negócio podemos ver que o Skype tem duas propostas de valor chave:

• “A capacidade de fazer chamadas pela Internet, incluindo videochamadas, de graça.
• “A capacidade de fazer chamadas para telefones de baixo custo.

Skype opera um modelo de negócio freemium, ou seja, a maioria dos usuários do Skype (o segmento de clientes Free Users) usa o serviço de graça para fazer chamadas pela Internet, com apenas 10% dos usuários assinando o serviço pré-pago.

Nós podemos ver pelo bloco de construção de relacionamento com o cliente que os clientes normalmente têm uma relação de ajuda com o Skype. Normalmente, isso será através do seu website de suporte.

Os canais que o Skype usa para chegar aos seus clientes são o seu website, skype.com, e parcerias com marcas de fones de ouvido com microfone.

Localizando em parcerias chave, atividades chave e recursos chave juntos, o principal a notar é que o Skype é capaz de suportar o seu modelo de negócios de oferecer chamadas baratas e gratuitas porque não precisa manter a sua própria rede de telecomunicações como um provedor de telecomunicações tradicional. O Skype não precisa de tanta infra-estrutura, apenas de software backend e os servidores que hospedam as contas de uso.

Exemplo 3: Gillette

A Tela Modelo Empresarial para Gillette é mostrada abaixo:

O modelo de negócio da Gillette é baseado no modelo de negócio “Isco &Gancho”. Este modelo é caracterizado por uma oferta inicial atraente, barata ou mesmo gratuita, que incentiva a compra futura de produtos ou serviços relacionados. Com este modelo de negócio, a isca é frequentemente fornecida com prejuízo, subsidiada pelo anzol.

No caso da Gillette, um cabo de barbear barato forma a isca, e as compras contínuas das lâminas representam o anzol.

O modelo de negócio é muito popular nos negócios SaaS (Software as a Service), onde tipicamente um mês inicial gratuito leva a uma subscrição mensal.

No diagrama acima usamos a espessura das setas para indicar o tamanho da receita gerada. No caso da Gillette, todas as receitas são geradas por apenas um segmento de clientes, mas a grande maioria das receitas vem de Substituições Frequentes de Lâminas, com apenas pequenas receitas provenientes da compra de alças.

Se você olhar para o lado esquerdo da Tela de Modelo de Negócio Gellettes você notará como todos os principais custos estão alinhados com a entrega da proposta de valor. Por exemplo, os custos de marketing ajudam a construir a marca forte da Gillette e os custos R&D ajudam a garantir que a tecnologia da lâmina e do cabo é única e proprietária.

Criar o seu primeiro modelo de negócio

Se vai criar o seu primeiro Modelo de Negócio Tela, então aqui estão algumas dicas para o ajudar a começar:

• “Não vá sozinho: Não tente criar o seu modelo sozinho. Em vez disso, junte uma pequena equipa de 3-5 pessoas para que você possa ter ideias.
• “Use um quadro branco se puder.
• “Tenha muitas canetas brancas de cores diferentes e notas pegajosas à mão.
• “Planeie o processo levando cerca de uma hora para completar o seu primeiro rascunho de Tela de Modelo de Negócio.
• “Decida que bloco de construção você vai preencher primeiro. Normalmente, faz sentido começar com Segmentos de Clientes ou Proposta de Valor e depois trabalhar a partir daí.

Resumo

A Tela de Modelo de Negócio fornece uma maneira de mostrar os elementos chave de qualquer modelo de negócio em uma única folha de papel. A tela é baseada em nove blocos de construção e nas inter-relações entre eles. Você pode usar a tela independentemente de estar tentando entender uma inicialização com dois funcionários ou uma empresa Fortune 500 com mais de 50.000 funcionários.