Durante anos, a fim de aumentar a relevância e eficácia dos anúncios e mensagens de marketing exibidos para o público online, editores e anunciantes têm aproveitado os dados comportamentais tanto para publicidade como para personalização.
Neste post, vamos analisar mais de perto o que é e como funciona a segmentação comportamental, e vamos discutir as consequências que o Regulamento Geral de Proteção de Dados terá sobre esta técnica de segmentação de anúncios.
O que é segmentação comportamental?
A segmentação comportamental (também conhecida como publicidade comportamental online) é um método que permite que anunciantes e editores exibam anúncios e mensagens de marketing relevantes aos usuários com base no seu comportamento de navegação na web. Em termos gerais, esta forma de segmentação geralmente se baseia em dados ligados ao comportamento de um usuário, como por exemplo:
- Páginas vistas
- Termos de busca anteriores
- Tempo gasto em um website
- Anúncios, conteúdo e botões clicados
- Data da última visita ao website
- Outras informações sobre suas interações com o website
Qual é a diferença entre segmentação comportamental e publicidade comportamental online (OBA)?
Em termos simples, a publicidade comportamental online (OBA) é uma forma de publicidade online que utiliza a segmentação comportamental para exibir determinados anúncios e conteúdo personalizado (por exemplo, recomendações de produtos) para usos. De certa forma, OBA é o tipo de publicidade e targeting comportamental é a técnica.
Tipos de Behavioral Targeting
Existem dois tipos principais de targeting comportamental: onsite e network.
Online Behavioral Targeting
O Onsite Behavioral Targeting acontece dentro de um site específico e é tipicamente implementado como parte da personalização do site. Os anúncios são exibidos ao usuário com base em dados comportamentais e/ou outras informações sobre o visitante coletadas nas páginas do mesmo site. Este método desempenha um papel significativo na construção de uma experiência mais racionalizada e relevante para os usuários.
Para leitura adicional, veja nosso post no blog sobre personalização.
O direcionamento comportamental no site permite que anunciantes e editores exibam conteúdo relevante, produtos recomendados e promoções para os usuários que estão visitando o site. Desta forma, os usuários estão mais dispostos a se envolver com o site, gastar mais tempo navegando e converter (ou seja, realizar uma ação desejada como fazer uma compra ou se inscrever para uma newsletter).
Atenção comportamental na rede
Na publicidade comportamental, as escolhas implícitas são feitas para o público. O público é então categorizado com base em fatores como intenção de compra, interesses, etc., que vêm do comportamento demonstrado na web. Normalmente, os dados são coletados apenas no site do anunciante e são usados para redirecionamento e personalização.
Na rede de segmentação comportamental, tais dados podem ser coletados e compartilhados entre vários sites na Internet. Isso não inclui dados como nomes de pessoas, endereços de e-mail ou números de telefone, mas pode envolver informações de identificação de dispositivos como endereços IP e MAC, cookies ou outros IDs específicos de dispositivos. Os algoritmos comprimem os dados e atribuem o usuário a segmentos específicos. O algoritmo pode então assumir a idade, sexo e possíveis decisões de compra de uma pessoa para que ela possa exibir anúncios personalizados que a pessoa teria mais probabilidade de clicar.
Um exemplo seria um usuário visto em vários sites de automóveis, sites de negócios e sites de moda masculina. Um palpite razoável seria que o usuário é do sexo masculino. O anunciante pode comprar esse segmento – tipicamente fornecido por plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) que são integradas e vendidas para plataformas do lado da demanda (DSPs) – para atingir o público relevante.
Como funciona a segmentação comportamental?
Como mencionado acima, a segmentação comportamental consiste em coletar informações sobre um visitante e entregar anúncios relevantes que combinam com o perfil dessa pessoa específica. A coleta de dados comportamentais – um pré-requisito para anúncios segmentados comportamentais eficazes – pode ser realizada de várias maneiras, mas geralmente é necessário um DMP para agregar os dados comportamentais sobre os visitantes do site. Os DMPs são responsáveis pela coleta, armazenamento e organização de dados para os anunciantes.
Os dados usados para a segmentação comportamental podem vir de várias fontes, incluindo sites, aplicativos móveis, sistemas de CRM e outros sistemas de marketing-automação, e podem incluir:
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- Informação de login do usuário (para usuários registrados)
- Endereço IP e geolocalização
- Páginas (ou produtos) visualizadas no site
- Duração da visita
- Clicks
- Recência da visita
- Interacção com elementos do site
- Prévio compras
- Demográficos
- Conteúdo lido
- Seções da página visitadas regularmente por um usuário
- Procura dentro do site
- Websites que visitaram
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A maior parte dos anunciantes e editores são capazes de recolher alguns dados no site sobre os seus clientes e visitantes. Saber como aproveitar a informação para atingir objectivos de marketing específicos é fundamental para uma focalização comportamental eficaz. Aproveitar o método é uma forma fácil de aumentar as taxas de conversão.
O Processo de segmentação comportamental
1. Coleta e Análise de Dados
Os dados do usuário são coletados de uma série de fontes, mas normalmente são feitos via rastreamento de pixels (também conhecidos como cookies de terceiros) e armazenados em um DMP ou outra plataforma AdTech como um DSP. Quanto mais dados, mais precisa é a segmentação. Os dados coletados são então analisados e usados para criar segmentos de usuários.
2. Segmentação
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Os usuários são agrupados em segmentos por comportamento (por exemplo, pessoas que viajam muito, pessoas que gostam de bicicletas, pessoas que frequentemente retornam à mesma categoria de produto, etc).
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3. Aplicação de dados
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Campanhas AdTech são implementadas para combinar um segmento específico de usuários, tornando a publicidade mais relevante para grupos específicos de usuários e aumentando a probabilidade de conversões e respostas.
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Parte de usar dados coletados por DMPs e outras plataformas AdTech, a segmentação comportamental pode ser enriquecida com dados retirados de perfis de usuários registrados.
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Usuários registrados fazem uma compra em uma loja online. Essas vendas, juntamente com o histórico de navegação do site do usuário, são muitas vezes armazenadas e analisadas para fazer ofertas direcionadas na próxima vez que o usuário entrar online.
Usuários não registrados podem ser direcionados usando informações de cookies salvas no navegador do cliente. Quando o usuário visita o site novamente, o cookie (a menos que tenha sido excluído pelo usuário) é enviado para o servidor da Web, possibilitando o direcionamento do usuário.
Há também uma forma de coletar e rastrear dados através de provedores de serviços de Internet (ISPs) que realizam métodos como inspeção profunda de pacotes para analisar o tráfego de seus clientes e determinar os tipos de sites visitados.
Então, os dados são vendidos para empresas de marketing e de serviço de anúncios para que possam veicular anúncios mais personalizados. Esta é uma prática comum, pois muitas empresas de publicidade compram os dados comportamentais de terceiros como a Nielsen (antiga eXelate) e dataLogix (agora parte da Oracle).
Qual é a diferença entre a segmentação comportamental e a segmentação contextual?
A segmentação contextual envolve a exibição de anúncios que são relevantes para o conteúdo da página. Tipicamente, este método de segmentação não utiliza informação sobre os utilizadores; apenas tira partido do contexto do anúncio. No entanto, os dados comportamentais podem ser utilizados para melhorar a relevância dos anúncios contextuais.
A segmentação comportamental permite aos anunciantes e marqueteiros segmentar utilizadores individuais. O método é baseado na premissa de que o anúncio deve ser relevante não para a página, mas para o usuário que está visitando a página. A segmentação comportamental tem sido amplamente utilizada em publicidade e marketing online há mais de uma década, devido à crescente disponibilidade de dados dos usuários.
Para ser eficaz, a segmentação comportamental deve ter informação suficiente sobre o usuário.
Benefícios da segmentação comportamental
A quantidade de dados que os marketeiros têm sobre os usuários permite-lhes criar perfis muito detalhados e exibir anúncios relevantes para cada segmento de usuário em conformidade. A premissa por trás da segmentação comportamental é que ela beneficia o visitante tanto quanto beneficia o site exibindo os anúncios.
A experiência do site, por sua vez, torna-se mais relevante e interessante para o usuário (leia mais sobre personalização de conteúdo aqui), e os usuários geralmente estão mais envolvidos em anúncios e conteúdo bem direcionados. A implementação da segmentação comportamental oferece um grande retorno sobre o investimento na forma de altas taxas de cliques (CTRs) e melhores taxas de conversão.
Hoje, o marketing comportamental não é apenas sobre informações explícitas do usuário, mas também sobre fazer sentido dos dados e tirar conclusões adequadas.
Desafios da Meta Comportamental e o Impacto da GDPR
Com o Regulamento Geral de Protecção de Dados (GDPR) em vigor, este método de meta pode ser desafiado por regras mais estritas relativas ao armazenamento de cookies no browser de um utilizador. A GDPR pode forçar os comerciantes a abandonar grande parte da sua dependência de dados comportamentais e procurar novos métodos de segmentação.
O que deve substituir a recolha de dados comportamentais num mundo pós-GDPR? Como os marqueteiros digitais exibirão as mensagens certas para os olhos certos no momento certo? Para muitos, a resposta está na publicidade contextual.
Escrevemos sobre segmentação contextual em outro artigo no blog Clearcode.
O poder da verdadeira segmentação contextual é a conformidade com o GDPR devido à sua mínima dependência de dados pessoais.
A segmentação contextual permite às empresas evitar quase completamente o GDPR, desde que elas não coletem ou utilizem quaisquer dados pessoais. Muitas empresas já estão aproveitando os métodos de segmentação contextual.
AccuWeather, por exemplo, recentemente fez uma parceria com a Comprendi, uma empresa que oferece automação de publicidade contextual. O objetivo da colaboração é fornecer algoritmos de personalização de anúncios em tempo real. Ao explorar informações sobre alergias, enxaquecas, condução e previsões sobre gramados e jardins, os anunciantes em parceria com a AccuWeather podem exibir anúncios para públicos e locais específicos influenciando possíveis decisões de compra e interesses (por exemplo, jardinagem, banhos de sol, capa de chuva, caminhadas, etc).
Outro exemplo é o Quora, que atualmente oferece aos anunciantes novas opções de segmentação contextual segura para GDPR. A segmentação é baseada em perguntas (os anúncios podem ser mostrados com base em respostas a perguntas específicas) ou tópicos específicos.
Métodos como estes certamente irão proliferar e tornar-se mais avançados nos próximos meses. Também não devemos esquecer que o GDPR está em vigor na Europa e se aplica aos residentes e cidadãos da UE, mas a segmentação comportamental ainda é permitida em outras partes do mundo e utilizada pelos principais players da indústria do marketing online, incluindo Facebook e Google.