É uma pergunta tão simples, que você pode pensar que todos já sabem a resposta: O que é copywriting?
Mas na minha década mais recente a ajudar os escritores novatos a lançar as suas carreiras como freelancer, aprendi a não assumir. As pessoas vêm de todos os estilos de vida para a escrita freelance, e não nascem conhecendo a linguagem.
Quando pesquisei esta questão, ela ficou ainda mais interessante. Porque eu discordei de muitos dos posts mais populares sobre o tema.
O que eu tenho para você não é a definição e descrição de copywriting do seu avô. É uma definição de copywriting rebelde do século 21 – e um guia de como invadir e fazê-lo.
Como a copywriting evoluiu
Os velhos copy hacks dir-lhe-ão que copywriting é a arte e ciência da escrita artesanal que vende.
Dir-lhe-ão que escrever que vende abertamente um produto ou serviço é copywriting – e tudo o resto é ‘não copywriting’.’
Isso já foi verdade – mas já não é. Porque a Internet mudou muito do que sabíamos sobre marketing.
Eu tenho uma nova definição de copywriting para você, uma que eu acho que é mais precisa para a era de marketing do século 21 em que vivemos agora.
Ler para aprender o que é copywriting hoje, como fazê-lo – e como você pode capitalizar sobre as mudanças para ganhar bem como escritor freelancer.
Uma definição de copywriting para o século XXI
O que é copywriting hoje? Bem, o engraçado é o seguinte. Você ainda pode defini-la de forma muito semelhante, amplamente:
“Escrita que ajuda a fazer uma venda”
O que é diferente agora, de como costumava ser?
O processo de venda tem evoluído. Muito disso é muito mais subtil. Como a cópia ajuda a fazer uma venda pode ser diferente.
Entramos na era da construção da autoridade através de escrita informativa. Numa era de intermináveis esquemas na internet, as pessoas compram de empresas que conhecem, como, e confiam.
Como é que elas vêm a confiar neles, e decidem comprar? Lendo o seu conteúdo informativo. A informação é muitas vezes o primeiro passo na estrada de tijolos amarelos para uma compra.
Por isso, esse conteúdo informativo é cópia, também. Me disseram que todos os posts do blog são cópias há mais de uma década atrás.
Yet se você procurar por definições de copywriting, você ainda vê a mesma definição de ‘it’s only sales writing’, se você perguntar ao Google ‘O que é copywriting?
Minha definição do século 21:
“Escrita que ajuda a fazer uma venda, seja aberta ou encoberta”
Em outras palavras, qualquer coisa que você escreve para um negócio é cópia. Tudo existe para fazer vendas. Se não ajudar a fazer vendas, a empresa não vai continuar a colocar esse tipo de cópia.
A compreensão de que toda a escrita de negócios é cópia é a chave para ganhar mais, como copywriter freelancer. É por isso que eu queria explicar tudo isso para você.
Entender que tudo que você escreve ajuda a fazer uma venda, de alguma forma. A tua cópia faz-lhes dinheiro. Mesmo que seja um post de blog.
Esse post de blog faz um leitor se inscrever, o que dá à empresa um e-mail, e depois a empresa vende essa pista. Graças ao seu post no blog.
No outro lado da cerca da cópia está o editorial – artigos que você escreve para jornais e revistas digitais e físicas. Estas peças não são de cópia. Normalmente. (Fique atento para mais sobre isso.)
Confused? Deixe-me explicar-lhe os dois tipos diferentes de copywriting, para que saiba a diferença.
Copywriting tradicional explicado
Copywriting como os mais antigos o descrevem é, concisamente, uma escrita que lhe dá o selly-sell, como Chris Brogan lhe chama.
Esta cópia não dá nenhum murro. Está aqui para lhe vender algo. Agora mesmo. Quer que compre a coisa assim que acabar de a ler.
Tipos de copywriting de vendas
alguns tipos populares de copywriting de vendas que você provavelmente sabe que são:
- Impressão, rádio, podcast, internet, e publicidade na TV
- Páginas de facturação
- Mala direta de resposta
- Páginas de venda de produtos ou serviços
- Páginas de “apertar” curtas para capturar e-mails
- Cópia de embalagem de produtos
- Cartas de angariação de fundos
- Cartas de venda de vídeos
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Você tem a idéia. Se diz “compre agora” no final, é copywriting de vendas.
A estrutura de copywriting de vendas mistifica muitos escritores, e fá-los sentir que não estão ‘qualificados’ para fazer este tipo de trabalho de escrita bem pago. Então vamos terminar isso agora com um rápido treinamento:
Um curso de 5 minutos de copywriting
Muita gente online gostaria que você lhes pagasse muito dinheiro para fazer um curso de copywriting elaborado. Mas se você entender alguns princípios básicos de copywriting tradicional de vendas, você pode começar com os fundamentos abaixo.
O que há em uma peça de vendas? Há muitas variações, mas tudo se resume a alguns pontos-chave. Aqui está um exemplo simples de estrutura que eu uso nas páginas de vendas para meus próprios cursos e comunidade.
- Manchete de primeira página: Relacionado com o seu tópico e é uma leitura obrigatória para o seu público
- Problema atual: Qual é o desafio que o seu cliente enfrenta?
- Agitar problema: Porque é que este problema lhes causa dor e tristeza?
- Explicar a solução: Nomeadamente, porque é que a sua solução é a melhor.
- Remover objecções: Detalhe porque a solução é melhor que a da concorrência, é um grande valor, pode ser paga em parcelas – qualquer coisa que faça da compra um nobrainer.
- Oferecer prova de conceito: Testemunhos, raves social-media e mini-estórias de clientes ajudam a tirar dúvidas.
- Criar urgência: Só restam 10 pontos? Ou o prazo é hoje à noite, e depois o item desaparece para sempre? Se você tem escassez, jogue no FOMO (medo de perder).
- Garantia: Se você pode oferecer algum tipo de garantia – tempo limitado, reembolso parcial, 100% de devolução/reembolso para sempre, sem perguntas – é uma coisa boa.
- Call to action: O que você quer que o leitor faça? Ligue para a sua linha directa, faça a sua encomenda, marque uma consulta…o que quer que faça a venda.
É isso mesmo! O resto é só prática. Encontre um pequeno negócio na sua cidade que precise de uma página de vendas escrita ou um mailer criado, faça-o pro bono para o clip, e você está a caminho.
6 Dicas rápidas de copywriting
Como você junta estas peças de copywriting de vendas para criar uma grande cópia de vendas? Aqui estão as minhas melhores dicas de copywriting:
- Seja conciso. Pense em frases curtas, parágrafos curtos, balas rápidas, explicações simples.
- Mantenha-o concentrado. Uma boa cópia não vai por trilhas de coelhos.
- Seja conversacional. Escrita rígida, de letras de negócios está fora de moda.
- Use palavras simples. Nível de leitura do 8º ano é amplamente considerado ideal.
- Stress beneficia mais do que as características. Não se limite a recitar quantos knobs isto tem, fale sobre como o comprador se sentirá bem quando tiver a sua coisa.
- Pense em scannability online. As pessoas tendem a escanear na internet, então certifique-se de que elas podem fazer isso com sua cópia e ainda assim obter a deriva.
Agora que você entenda os fundamentos da cópia de vendas, vamos nos voltar para o outro ramo da copywriting: cópia informativa que é criada para construir autoridade e fazer com que os clientes decidam confiar – e finalmente, comprar de – um negócio.
Porquê as regras da cópia de confiança
Os anos 60 e 70 são amplamente considerados o auge da copywriting de vendas. Éramos felizes por sermos vendidos, adorávamos os jingles de TV e as mascotes de marca, comíamos tudo.
Então, aos poucos, as pessoas se cansavam de ser vendidas o tempo todo.
Em vez disso, elas queriam ser cuidadas e ajudadas. Logo depois, a internet chegou e tornou extremamente barata a criação de conteúdo útil.
E nasceu o conteúdo informativo de construção de autoria, como um caminho mais suave e gentil para fazer vendas.
As pessoas adoram informações úteis, e a internet está repleta de especialistas, líderes de pensamento, CEOs e pessoas com tanta esperança de publicar conteúdo que lhes dará a próxima rodada de financiamento, trabalho remunerado, negócio de livros, pretendente a aquisição de start-ups, ou um emprego melhor. E todos eles estão procurando ter alguém que escreva mensagens de autoridade para eles, em Forbes, LinkedIn, Medium, Huffington Post, e mais.
Authority content provides useful info to the reader, which demonstrates how insightful the thought leader or company is that presented it. A informação ajuda o leitor de alguma forma, em seus negócios ou em suas vidas.
É geralmente gratuita, e os leitores adoram isso. Mas por baixo de todo o conteúdo informativo criado pelas empresas corre uma mensagem subliminar:
Eu me preocupo com você – veja como eu lhe dei coisas úteis grátis? Você me conhece agora. Eu sou de confiança. Se você precisa do meu tipo de solução, você deve comprá-lo de mim.
Cada conteúdo informativo que uma empresa lança é como uma gota de água em uma pedra, desgastando lentamente a resistência do cliente a fazer uma compra. Gotejar, pingar, pingar vai, encantando os leitores com seu conhecimento e generosidade.
Até que o leitor se torne um fã voraz que quer comprar tudo o que a empresa tem.
Cópias comuns de construção de confiança
Se você lê online, você encontra uma cópia de autoridade o tempo todo. Os tipos familiares incluem:
- Posições de blogs
- Artigos (para sites da empresa)
- Estudos de casos
- Papéis brancos
- Relatórios especiais
- Guias de como fazer
- Livros e e-books
- Listas de verificação, folhas de trabalho, listas de ferramentas
Todos estes são claros ganhos de informação. Funciona até para vincular a algo que você vende, dentro de um desses produtos de informação, ou em um banner de anúncio no final dele. A peça informativa constrói confiança no leitor, e talvez eles acabem em uma página de vendas em outro lugar do seu site e comprem algo como resultado.
Done direito, o leitor ainda sente como se seu conteúdo informativo estivesse lá apenas para ajudá-los. Criado pela bondade do seu coração.
Existem alguns lugares onde as linhas entre cópia de vendas e cópia de autoridade ficam embaçadas, no entanto…
Cópia que tanto vende como informa
Você começa a ver porque é tudo copywriting quando você considera duas formas populares de conteúdo útil hoje em dia: O anúncio impresso e o post do blog patrocinado online.
Veja um artigo numa revista, mas foi rotulado como ‘publicitário’ ou ‘publicidade’ no topo?
Estes artigos são pagos pelas empresas. São essencialmente espaços publicitários pagos que o negócio escolheu preencher com conteúdo informativo.
É tanto um anúncio como uma informação útil e gratuita. A versão online deste é o post patrocinado, que também é conhecido como ‘publicidade nativa’. Um post sobre como economizar dinheiro no envio que diz ‘Patrocinado pela UPS’ no topo? Esse é um post de blog patrocinado. A empresa pagou para que esse post aparecesse (e muitas vezes pagou um escritor fantasma para escrevê-lo também).
O engraçado é que, apesar de ter sido divulgado que a empresa pagou pela oportunidade de construir sua autoridade com você, os leitores ainda adoram a informação gratuita útil.
Postes de autoridade que vendem
Mais um exemplo de onde as linhas se desfocam – vendo um número crescente de artigos do LinkedIn Pulse que não são rotulados como conteúdo patrocinado…mas têm uma mensagem de venda ou chamada para a ação encadeada no final da informação útil (ou tecida na cópia corporal). Como em:
“Precisa de um escritor de conteúdo? Contacte-me em .”
E assim a cópia de vendas começa a entrar no conteúdo de autoridade. Eu acho que é mesquinho e errado, mas aparentemente nem todos o fazem. Vamos ver onde isso vai.
Existe mais uma camada de copywriting na era moderna que afecta tudo o que se escreve que aparece online. É usado tanto na cópia de vendas como no conteúdo informativo para a construção de autoria. Vamos resolver isso agora.
Onde a copywriting SEO cabe em
Eu quase posso ouvi-lo perguntar, ‘Será que SEO importa na copywriting?’
Se você está escrevendo online, sim, certamente importa. Para os não iniciados, SEO significa Search Engine Optimization.
Esta é a arte de escrever online enquanto inclui artisticamente frases-chave, para ajudar a sua cópia a obter leitores relevantes dos motores de busca.
Põe SEO e palavras-chave juntamente com copywriting, e obtém copywriting SEO.
Pretty much everything you write online needs to take keywords into consideration. Isto liga-se ao objectivo da sua peça – quem estamos a tentar atrair? Em que termos eles provavelmente pesquisariam para encontrar informações sobre a coisa do seu cliente?
Todos os trabalhos de escrita online que você fizer, ou o cliente vai lhe dizer as frases-chave para as quais eles querem ser classificados nele, ou eles vão pedir-lhe para fazer a pesquisa e descobrir. Há muitas ferramentas de palavras-chave grátis que você pode usar para saber quantas pessoas procuram uma frase mensalmente, e como é fácil ou difícil classificar alto na busca por ela, a/k/a se ela é ‘gettable’.
Se o seu cliente não está interessado em fazer um plano de SEO para a sua cópia, ele é um idiota. Seu projeto provavelmente não terá muitos leitores, então prepare-se para que este trabalho de redação termine em breve.
Exemplos de redação de SEO
Como funciona SEO? Bem, se você não pode dizer, este post útil que você está lendo está esperando atrair pessoas digitando a pergunta “O que é copywriting?” nos motores de busca. É por isso que essa frase é mencionada uma meia dúzia de vezes.
Eu ousei as frases-chave nessas recentes manchetes aqui no blog, para lhe dar exemplos de copywriting SEO:
- Content Writing for the Clueless: Um guia para download de Butt-Saving
- Como os escritores americanos podem combater a AB5 e salvar empregos de empreiteiros independentes
Dê-lhes uma leitura, e você verá que eles mencionam essas frases-chave várias vezes, juntamente com algumas frases relacionadas. Sim? Esse é o componente SEO dos meus posts.
Treine o seu cérebro para procurar palavras-chave, e comece a pensar em como as pessoas podem procurar a informação ou o produto/solução sobre a qual você está escrevendo. Em breve, será uma segunda natureza pesquisar palavras-chave e escolher uma frase para a sua cópia.
Confie em mim, você pode fazer isso. E boas ferramentas de palavras-chave irão sugerir frases relacionadas à sua sugerida, para que você possa comparar e encontrar a melhor.
SEO dicas de copywriting
Quer se tornar um escritor de SEO de crack bem rápido? Aqui estão algumas dicas rápidas:
- Não exagere. Demasiadas repetições e o Google vai odiar a sua página.
- Fique em conversação. A frase SEO tem que fluir naturalmente na cópia.
- Use frases relacionadas. O Google também gosta se vir outras frases semelhantes.
- Nas manchetes, a frase vai primeiro ou último. Como você viu nos exemplos, primeiro ou último na manchete dá-lhe o melhor sumo SEO.
Quantas vezes você deve repetir a sua frase de palavras-chave? Eu te daria uma fórmula, mas as regras para melhor usar a palavra-chave mudam constantemente. Não quero que este post seja datado, então recomendo que você leia posts sobre tendências SEO para se manter atualizado.
Por que você não quer ser um ‘copywriter SEO’
Você verá muitos anúncios online procurando um copywriter SEO. A maioria são empresas à procura de alguém para colocar palavras-chave na cópia até que seja totalmente gibberish.
É apenas um enredo para tentar classificar bem na pesquisa. Tentando jogar o sistema e rank nas buscas do Google. Mas não entregando valor ao leitor.
Você vai querer evitar estes trabalhos de escrita, porque eles normalmente pagam muito, muito pouco. E eles não dão boas amostras de portfolio. De certa forma, eles não estão realmente escrevendo trabalhos. Apenas um projeto de redação de palavras-chave.
As empresas pagantes que procuram um redator de boa qualidade normalmente farão muitas outras perguntas antes de lhe perguntar sobre SEO. Se tudo o que eles querem saber é sobre os resultados de SEO que você obteve otimizando a cópia para pesquisa, você pode querer passar.
O que é copywriting? Você me diz
O que você tem – a minha definição de copywriting no século 21.
O que você acha? Para mim, copywriting é escrita de negócios, tanto escrita de vendas como conteúdo informativo de autoridade. Mas eu sei que outros discordam.
Se você ainda sente que apenas a escrita de vendas é copywriting, isso é legal. Você é você.
Existe certamente uma habilidade particular em copywriting de vendas, com certeza – e a proximidade da cópia de vendas significa que está sempre em alta demanda e paga muito bem.
Se você escreve para negócios – mesmo que sejam posts em blogs ou artigos – lembre-se que o que você escreve deve ajudar a construir autoridade e incentivar as vendas. Ou em breve, seu projeto provavelmente terminará.
Quando você estiver concorrendo a trabalhos de redação para empresas, lembre-se de lembrar os clientes do valor que sua cópia traz para seus negócios. Lembre-se: O que você escreve ajuda as empresas a ganhar mais dinheiro.