Welcome to The Basics of Publicity: Parte 4, a conclusão emocionante da minha série de quatro partes sobre promoção e marketing para músicos! Em meus posts anteriores, eu falei sobre como considerar sua marca voltada para o público e os pontos-chave para contratar um publicista, as dez coisas mais importantes a saber sobre marketing de mídia social, e os principais ativos de mídia que você precisa e como obtê-los em qualquer orçamento. Para este último post, vou falar especificamente sobre gravações e como promovê-las. Isto irá incorporar muitas das práticas e conceitos dos meus posts anteriores, e espero que lhe dê um sentido de como essas ideias se traduzem em acção no mundo real. Para levar os pontos para casa, vou oferecer alguns estudos de caso dos meus mais de dez anos promovendo gravações para EMI e Warner Classics.
ASIDE NUMBER 1
Para os propósitos deste post, não vou entrar no processo de gravação propriamente dito – isso é algo que vou deixar para os muitos produtores extraordinários, engenheiros, técnicos de estúdio e outros que se especializam em traduzir os sons gloriosos da sua música em uma gravação verdadeira e impactante. O que eu vou focar é em como pegar aquele adorável arquivo digital/CD/LP/cassete de fita/cerimbo de cera, e dar-lhe a melhor chance de ser ouvido pelo maior número de pessoas possível. Porque não há nada pior do que despejar sua alma, tempo e dinheiro em um álbum e depois não ter ninguém ouvindo.
ASIDE NUMBER 2
Ainda aos propósitos deste post, vou assumir que estamos falando de um “álbum” tradicional que apresenta 40-70 minutos de gravação de áudio. A ascensão de arquivos de música digital de alta qualidade, streaming outlets como Spotify, plataformas de distribuição de vídeo, até mesmo a realidade virtual, tudo abre novas e excitantes possibilidades quando se trata de som gravado. Eu poderia escrever um post separado em cada um deles, mas para a maioria das pessoas, o padrão ainda será uma gravação tradicional que pode ser distribuída online, mas também empacotada em um CD físico. Agora de volta à sua programação regular…
Muitas pessoas cometem o erro de esperar até que a gravação esteja concluída antes de começarem a pensar em promoção, mas eu não posso enfatizar o suficiente: o momento em que você começa a pensar na gravação em si é quando você também precisa estar pensando em como você vai promovê-la. Há algumas considerações muito importantes que você precisa estar pensando no segundo em que você decide que quer fazer uma gravação:
WHAT IS THE STORY OF YOUR ALBUM?
Extremamente são os dias em que uma performance de classe mundial de uma bela peça feita para uma gravação digna de notícia. Há simplesmente muitas gravações novas sendo lançadas a cada mês, e a única maneira de cortar o barulho é ter uma história para contar sobre o seu álbum que deixará as pessoas interessadas e engajadas antes de ouvirem uma única nota.
Como exposto no meu primeiro post, ter uma história sobre a qual as pessoas podem falar e contar aos outros é o coração palpitante de qualquer tipo de promoção moderna. O mesmo é válido para uma gravação: Porque é que esta música é tão importante para ti que queres fazer uma gravação permanente dela? Se há uma variedade de peças em um álbum, que tema comum as une? Se é música nova, quais são as histórias e ideias (tanto musicais como não musicais) que a podem fazer sobressair na mente das pessoas?
Se a única resposta a estas perguntas é: “Porque é uma ótima música e uma ótima performance gravada dela”, então você pode acabar com um álbum fantástico, mas é um que será muito difícil de promover de forma significativa.
Um exemplo: a dupla de piano Christina e Michelle Naughton gravou um álbum intitulado Visions, que apresentava Visions de l’Amen do Messiaen, um arranjo Kurtag de um coral de Bach, e Hallelujah Junction de John Adams (um mentor deles). A história do álbum girou em torno de diferentes abordagens musicais à ideia de alegria espiritual – desde a transcendência extática de Messaien à serena confiança de Bach até à ebulição imprudente de Adams. Ter esse ângulo da história no lugar ajudou a amarrar o programa e fornecer uma mensagem clara e concisa sobre o que as pessoas poderiam esperar da gravação, e como eles poderiam falar sobre isso aos outros.
A história do seu álbum deve determinar todos os aspectos extra-musicais do mesmo – o título, design da capa, notas de capa, e qualquer outro material de marketing – e responder à pergunta: “Por que as pessoas devem se importar com a minha gravação?”
PARTNERSHIPS
Após ter a história do seu álbum no lugar, você quer pensar em organizações que possam estar interessadas nessa história, e em ajudá-lo a contá-la. As parcerias podem impulsionar as vendas de um álbum (se os seus centros de gravação de música escrita em resposta à arte visual, por exemplo, existe uma galeria do trabalho desse artista que possa estar disposto a vender o seu CD na loja de presentes?), ajuda com as mídias sociais (se você está apresentando a música de um compositor vivo com grandes mídias sociais, eles podem postar sobre o seu álbum?), e podem ajudar a aumentar a publicidade, validando e adicionando ângulos adicionais à sua história, e fazendo com que toda a campanha se sinta mais como um evento.
Um exemplo aqui é um próximo álbum da pianista Tanya Gabrielian, com transcrições para piano de peças de violoncelo e violino solo de Bach. Tanya sofreu uma grave lesão na coluna enquanto fazia artes marciais na adolescência e passou um mês doloroso no hospital, onde as gravações destas peças de Bach a ajudaram a manter a sua sanidade e a superar os pontos baixos da sua experiência. Assim, para o álbum, ela fez parceria com vários capítulos da National Alliance on Mental Illness, fazendo apresentações em suas diversas filiais locais, onde tocará a música do álbum na esperança de que ela dê o mesmo apoio aos pacientes da NAMI que deu a ela durante seu tempo de luta. É um exemplo de uma parceria que enfatiza a história central do álbum (o poder curativo da música de Bach), ao mesmo tempo em que oferece performances que podem ser cavilhas para o alcance da mídia local.
RECORD LABEL – YES OR NO?
Havia uma época em que não se podia lançar um álbum de sucesso comercial se não estivesse em uma gravadora – distribuição física e PR/promo/marketing outlets eram simplesmente inacessíveis ao povo comum. Agora a internet mudou tudo isso, e você pode facilmente colocar o seu álbum em CDBaby e colocar a sua música em todas as plataformas digitais como iTunes, Spotify, e muito mais. Então porque deve sequer considerar uma editora? Bem, existem prós e contras…
Pros of a Record Label
- Distribuição Física: Enquanto há cada vez menos lojas de música com um edifício físico, se quiseres estar nelas precisas de uma editora – ou pelo menos de serviços de editora – para que o teu CD seja enviado e vendido nessas lojas.
- Grammys: Receber um Grammy Award é um processo longo, complicado e opaco, e é MUITO improvável que isso aconteça, a menos que haja uma gravadora que o trate e gerencie o processo, sem mencionar a defesa da sua gravação dentro da indústria.
- Suporte de Gravação/Embalagem: Algumas etiquetas ajudarão a cobrir alguns ou todos os custos de gravação (dependendo do seu contrato) e possivelmente o design da embalagem, sessão fotográfica, produção de vídeo, etc.
- PR/Marketing: As principais etiquetas – e algumas das etiquetas de boutique também têm equipas de relações públicas e marketing dedicadas, com contactos e experiência para ajudar no trabalho de promoção da sua gravação.
- Factor Prestige: Este é mais amorfo, mas há um certo prestígio em ter um selo respeitado lançando seu álbum – ele mostra que outras pessoas acreditam em você, e você não está simplesmente fazendo tudo por conta própria. Isto é especialmente verdade para uma grande gravadora. Se você se autoliberar, perceba que algumas das grandes mídias podem não levá-lo tão a sério como levariam se seu álbum estivesse em uma gravadora que conheciam e na qual confiavam. (Claro, se você já teve álbuns anteriores que eles cobriram no passado, isso pode ser menos preocupante.)
Cons of a Record Label
- Você não ganha dinheiro: Se você lançar em uma gravadora, não espere nunca ver um retorno sobre esse investimento. As gravações de nicho mais bem sucedidas vendem alguns milhares de cópias, e mesmo com o melhor negócio de sempre, você verá apenas uma fração desse rendimento.
- Você perde algum controle: Dependendo da gravadora e do negócio com elas, você pode perder o controle artístico sobre a apresentação, título, elementos da história, etc. do seu álbum.
- Todas as gravadoras não são criadas iguais: Algumas são melhores em algumas coisas, outras são melhores em outras coisas. Você quer aprender as entradas e saídas de cada uma e determinar o que precisa delas antes de assinar, caso contrário você pode ficar preso em uma relação que não é benéfica para nenhum dos lados.
Foto de Jonathan Velasquez
PROMOVENDO A SUA GRAVAÇÃO
Okay, você tem uma história, parceiros, talvez até mesmo uma gravadora. Agora é hora de começar a pôr em prática um plano promocional.
1. Ativos
Desde que você já (tenho certeza) leu meu terceiro post sobre ativos, você sabe tudo sobre fotos, vídeos, e muito mais. Mas você também deve considerá-las no contexto específico do seu álbum, pois elas podem ser vitais quando se trata de promoção e de contar a história do seu álbum. Você vai criar videoclipes (mesmo tendo uma configuração de duas câmeras no estúdio durante a gravação, que você pode emparelhar com a faixa de áudio do estúdio)? Você pode fazer um vídeo introdutório que apresente algumas cenas de performance, assim como cenas de entrevistas suas contando a história do álbum? Existem algumas “faixas bônus” que não estarão no álbum final, mas que você poderia oferecer exclusivamente aos meios de comunicação em troca de uma reportagem no álbum?
Um exemplo disso é um vídeo que gravamos com a violinista Ariana Kim em torno de seu álbum autoliberado Routes of Evanescence – uma gravação inteiramente de obras de violino contemporâneo de compositoras. Queríamos ter alguma exposição em torno do Dia Internacional da Mulher e do Mês da História da Mulher, então gravamos o vídeo rápido e sujo em seu apartamento, e oferecemos o exclusivo para um grande blog de violinos, que publicou esta grande história como resultado. Foi um exemplo onde um ativo levou diretamente à exposição promocional porque estava ligado à história do álbum.
2. Performances
Esta é uma área onde muitas pessoas ficam aquém das expectativas quando planejam seu álbum. Eu não posso enfatizar o suficiente: ter performances do repertório do seu álbum (mesmo que sejam algumas peças dentro de um programa maior) é uma parte VITAL de um plano de promoção de sucesso. Menos e menos meios de comunicação irão cobrir um lançamento de um álbum por si só, mas se você tiver uma apresentação ao vivo que apresente o álbum, então eles podem cobrir isso e falar sobre o álbum no contexto da apresentação. Além disso, as apresentações abrem a possibilidade de vendas de CD pós-concerto e sessões de assinatura, que são onde a maioria das vendas de álbuns acontece atualmente.
No mínimo, você quer ter uma performance de lançamento de álbum – idealmente, em um local tão estabelecido como você pode encontrar, em um mercado onde você tem uma base de fãs existentes. Você quer que ele esteja lotado, e você deve convidar o maior número possível de veículos de mídia da área.
A configuração ideal é aquela onde você tem uma turnê completa que inclui o maior número possível de grandes cidades, e que começa com uma performance de lançamento de discos. (NÃO tenha a “data de lançamento” no final da turnê. Por favor, não faça isso). Se isso não for viável, então o máximo de apresentações possíveis com a maior parte do repertório do álbum que você puder encaixar, é a próxima melhor coisa a fazer. Entre em contato com cada local para preparar a venda/assinatura do CD após cada apresentação, e traga uma pilha de álbuns junto com você para que você não se esgote! Leitores de cartões quadrados ou similares permitem que você processe cartões de crédito para que você não esteja apenas confiando em dinheiro.
Independentemente, faça a música do seu álbum ser executada! Se as pessoas gostam de a ouvir ao vivo, é muito mais provável que queiram levá-la para casa.
3. Social Media Timeline
Desde que tenho 100% de certeza que leu o meu segundo post sobre as redes sociais, e que como resultado é agora uma maven hiper-empregada e com conhecimento digital das redes sociais, vamos falar brevemente sobre como promover a sua gravação nas redes sociais. Você quer colocar uma linha do tempo do início ao fim, com o maior número possível de recursos diferentes, até o lançamento. Aqui estão algumas idéias para você começar:
Pré-lançamento
- Fotos das partituras que você está preparando
- Vídeo de você praticando para sessões de gravação
- Fotos e vídeos de você no estúdio de gravação
- Pré-lançamento.Encomende links quando eles forem ao vivo
- Lançamento de uma única faixa para dar um gosto pelo álbum
- Revele a imagem da capa em um post
- Se você fez uma sessão fotográfica para o álbum, revelar as novas fotos em uma galeria
- Quando você receber seus primeiros CDs avançados, compartilhe uma foto deles
- Vídeo de você falando sobre a história do álbum, e porque você está entusiasmado com isso
- Livestream de você respondendo perguntas dos seguidores sobre o álbum
- Avançar cobertura da mídia
Livre
- Partilhar todos os links de compra do álbum em um único post (ou link para uma página do site onde todos estão presentes)
- Vídeo de você convidando a todos para ouvir e pegar uma cópia
- Fotos/vídeo da performance de lançamento
- Partilhar qualquer cobertura da mídia que roda no momento do lançamento
- Partilhar vídeo de introdução
Pós-lançamento
- Compartilhar resenhas de álbuns com citações de pullout
- Fotos da sua turnê, Sessões de assinatura de CD, etc.
- Faixas específicas, conte as histórias por trás delas, grave vídeos de você mesmo executando-as, etc.
- Roll out music videos for work on the album
Essas são apenas algumas idéias para você começar. Qualquer coisa que você possa pensar relacionada ao álbum pode ser forragem para as mídias sociais.
Também, como mencionei no meu post nas mídias sociais, você quer pensar se há pessoas que você pode pedir para compartilhar alguns dos seus posts mais significativos. Obviamente qualquer parceiro no álbum deve compartilhar, mas até mesmo o estúdio de gravação, editoras de música relacionadas, sociedades compositoras, seu conservatório… quanto mais merecedores, e muitos irão compartilhar se você simplesmente fizer o pedido!
4. Promovendo a sua gravação
Aqui é onde a borracha entra na estrada para conseguir mídia para cobrir o seu álbum. Claro, você pode considerar contratar uma empresa de publicidade/promoção para fazer isso por você (e você sabe como fazer isso, porque você leu meu primeiro post que dá conselhos para contratar um publicista), mas muitos não têm o orçamento para isso, e nesse caso você mesmo terá que fazer isso. Aqui estão algumas dicas para você começar:
Timeline
- Você deve planejar começar a promoção oito a doze semanas após a data de lançamento. Qualquer janela menor e você corre o risco de perder oportunidades.
- Você vai querer ter a gravação terminada em mãos quando começar a promoção, então trabalhe de trás para frente ao planejar uma data de rua, performance, turnê, etc.
- No planejamento da gravação, edição, masterização, design do pacote do álbum, etc., sempre construa em uma semana ou duas extra para buffers em cada passo. Confie em mim.
Press Release
- Eu sei que os press releases perderam algum do seu impacto na era digital, mas ainda é útil ter toda a informação num só lugar para um mailout promocional, quando se lança, etc.
- Junta um documento que tenha a imagem da capa do álbum, nome do álbum, nomes dos intérpretes (ou apenas tu como artista do álbum), data de lançamento, etiqueta (se aplicável), um parágrafo ou dois que o apresentem e digam qual é a história, uma listagem de faixas, e links para quaisquer vídeos, fotos. Coloque suas informações de contato (ou as informações de quem está promovendo o álbum) na parte inferior.
Media Targets
- Passe algum tempo fazendo um brainstorming de uma lista de possíveis veículos de mídia -blogs, jornais, revistas, estações de rádio, etc. – que possam estar interessados no seu álbum. Se os pontos de venda já o cobriram no passado, adicione-os à lista. Se você tiver uma possível conexão direta com qualquer escritor ou produtor, adicione-os. Novamente, leia meu primeiro post para conselhos mais gerais de estratégia de mídia.
- Se você tem uma gravadora, eles devem ter uma lista de pontos de venda para os quais enviam CDs promocionais. Obtenha essa lista e adicione seus contatos a ela.
- Coloque a lista inteira em uma planilha com o nome da mídia, nome do contato, endereço, e-mail, quaisquer notas sobre o histórico passado com eles, ou possíveis ângulos exclusivos do indivíduo ou do ponto de venda.
Mails promocionais
- Sete semanas após o lançamento, você vai querer enviar cópias do CD para o maior número possível de saídas de mídia na sua lista, para que eles possam ter a chance de ouvi-lo bem antes da data de lançamento.
- NOTA SOBRE OS CORREIOS NÃO SOLICITADOS: Se você não está em uma gravadora e não tem o hábito de apenas enviar CDs para as pessoas, então você precisa ter cuidado aqui. Embora, em última análise, a maneira mais eficiente de fazer um mailing promocional seja enviar os CDs para todos os que possam estar interessados, e depois dar seguimento com um e-mail ou telefonema após a chegada do CD, basta estar ciente de que haverá a pessoa ocasional que se sentirá incomodada por ter um CD enviado para eles sem que eles o tenham pedido. Se você encontrar alguém assim, apenas peça desculpas, e então se ele ainda estiver escutando, vá em frente com o seu tom.
- Além dos CDs, você deve ter uma versão digital do álbum para distribuir também, mesmo apenas um link Dropbox para uma pasta que contenha arquivos Mp3 e WAV da música, um JPEG de alta resolução da capa do álbum, um PDF das notas de capa, e um documento Word do comunicado de imprensa. Dessa forma, você pode enviar isso às pessoas se elas disserem que preferem versões digitais.
Pitching
Após ter distribuído a música para cada um dos outlets da sua lista, você vai querer mandar um e-mail e/ou ligar para eles com uma sugestão de como eles podem cobrir o seu álbum. Algumas dicas em diferentes outlets:
- Jornais: Se é um jornal que faz resenhas, lance-as para o rever. Se eles não fazem resenhas mas têm resenhas de concertos e estão em um local onde você está fazendo uma turnê do álbum, lance-os para revisar o concerto, mas também envie o álbum para que eles possam incluir uma menção em sua resenha. Você também pode lançar para uma entrevista antes da apresentação, falando sobre o próximo concerto e lançamento do álbum.
- Magazines: Se eles fizerem uma resenha de um álbum, faça um pitch para uma resenha, caso contrário, faça um pitch para uma entrevista sobre a gravação. Veja as diferentes seções que eles têm.
- Websites/Blogs: Você pode fazer qualquer coisa desde uma resenha de álbum até um vídeo exclusivo, recurso de entrevista, postagem de convidado onde você conta a história em suas próprias palavras, etc. O céu é o limite aqui, e muitos pontos de venda online estarão dispostos a trabalhar com você se você tiver idéias criativas e conteúdo atrativo.
- Estações de Rádio: Pitch para reprodução se eles programarem música semelhante à que está no seu álbum. Se você estiver em turnê pela área deles, você pode apresentar estações locais para entrevistas no ar, segmentos de entrevistas pré-gravadas, ou apresentações em estúdio. Algumas estações têm sites ou mídias sociais que oferecem possibilidades de promoção do álbum se você não conseguir colocá-lo no ar.
- TV: Se você tem uma história de interesse humano realmente convincente em torno do seu álbum, então você pode lançar canais de TV locais em torno de seus mercados de turnê para tê-lo para uma entrevista ou segmento de performance – especialmente se eles têm segmentos de cobertura de notícias culturais.
Isto está apenas arranhando a superfície. Pergunte aos seus colegas onde eles conseguiram a cobertura do álbum e veja se você pode garantir êxitos semelhantes para si mesmo. Encontre álbuns que tenham um repertório ou história similar ao seu e verifique as pesquisas do Google News para ver que tipos de cobertura de mídia eles receberam. Verifique os feeds de mídia social de artistas comparáveis (ou suas gravadoras) para ver se eles postam sobre cobertura de mídia que possa oferecer leads.
Pitching é um processo contínuo, e você pode descobrir sobre leads meses após o lançamento do álbum. Não tenha medo de ainda estender a mão e ver se eles estariam interessados, pois você nunca sabe quando um grande recurso pode estar ao virar da esquina.
Em Conclusão
Quando se trata de promoção do álbum, você recebe de volta o que você colocou. Quanto mais trabalho você fizer, mais resultados você terá, e embora você possa não ter tempo ilimitado para gastar nele, você deve pelo menos orçar uma parte sólida de tempo para planejamento e execução. Mais uma vez, não há nada pior do que lançar uma gravação e não ter ninguém a ouvi-la, por isso espero que este guia lhe dê pelo menos alguma orientação sobre as coisas que pode fazer para que a sua música seja ouvida pelo maior número de pessoas possível.
Obrigado por ler este post e os meus outros, sinta-se à vontade para parar em www.unison.media e me deixar uma linha!