Objective and Key Results (OKRs) são muitas vezes vistos como uma estrutura simples com apenas um par de princípios a seguir para ajudar a sua empresa a atingir os seus objectivos. É muito mais do que isso! “Meça o que importa” é ótimo para motivação e visão geral, mas você provavelmente não sairá um mestre depois de lê-lo. Mesmo aqueles assim ditos “princípios simples” parecem ser difíceis de entender para muitas empresas. Muitas empresas cometem os mesmos erros comuns e enfrentam a confusão Outputs vs Outcomes. Elas pensam o que estão fazendo OKRs, mas na verdade não estão.
Isso não significa que as empresas não sejam capazes de entender ou aprender a metodologia. Elas apenas parecem estar presas em seus velhos hábitos. Muitas pessoas querem usar metodologias novas e populares, mas não estão prontas para se esforçar para mudar e se adaptar a novas formas.
O maior desafio que a maioria das empresas enfrenta é que ao invés de definir Resultados Chave como resultados mensuráveis, elas estabelecem uma lista de Outputs baseados em ações. Isto vai contra todo o objectivo dos OKRs. Neste artigo, vamos rever qual é a diferença entre Outputs e Outcomes, porque é que este tópico é ainda importante e vamos trazer alguns exemplos para tornar as coisas ainda mais claras. Se você não está familiarizado com a metodologia OKR em geral, então você pode saber mais em nossa página de recursos de Objetivos e Resultados Principais.
Vamos aprender os termos Output & Outcome
O output é apenas um termo que pode ser usado para descrever actividades. Você também pode chamá-los de iniciativas, planos, projetos, resultados, marcos, táticas, etc. Há uma pequena diferença nesses termos, mas dentro da metodologia OKR eles significam o mesmo. O resultado é uma ação que você toma em direção aos seus objetivos. Uma coisa é certa, eles não são resultados mensuráveis! Escrever e entregar um novo plano de marketing não significa que o novo plano seja bom e que vai trazer muitos novos clientes.
Os resultados são os resultados mensuráveis que você espera ver depois de ter terminado os seus resultados. Os resultados não são sobre fazer, mas sobre entregar resultados de negócios reais e valiosos. Se o plano de marketing é o nosso resultado, então o resultado desejado pode ser que o novo plano de marketing aumente os leads recebidos de 4000 para 5500 por trimestre.
Todos os resultados têm o seu lugar, assim como os resultados. Eles ainda são importantes para atingir seus objetivos, mas não é onde seu foco deve estar, e não é uma forma de medir o sucesso. Você precisa ficar de olho em resultados mensuráveis que forneçam valor ao negócio. Se alguma coisa não produzir esse sucesso – por favor pare de o fazer!
Por que é que eles sequer falam de Outputs vs Outcomes?
Escrever uma lista de outputs em vez de pensar em resultados reais do negócio é uma das principais razões pelas quais as empresas falham com OKRs. Eles simplesmente não estão realmente definindo nenhum OKR. O ponto central e o valor na metodologia OKR está na definição de resultados de negócios mensuráveis. Os OKRs são focados em resultados que trazem valor real ao negócio em vez de apenas fazer actividades diferentes. Se você não está definindo nenhum resultado mensurável, então é impossível ver os benefícios reais desta metodologia. Muitas empresas dizem que “esta é a forma como fazemos OKRs”. Minha pergunta é por que você coloca as pessoas em todo o trabalho de mudar seu fluxo de trabalho e adaptar o novo método OKR se no final do dia você continua fazendo os mesmos projetos e entregando resultados medíocres?
Focalizar nos resultados é a prática de ontem. Isto é o que muitas empresas estão habituadas a fazer. A gerência estabelece suas metas estratégicas de longo prazo ou anuais e decide como elas serão abordadas. O que significa que eles estabelecem os Outputs ou KPIs/metas métricas de alto nível. Confundir KPIs/Métricas para ser o mesmo que OKRs e pensar que um pode substituir outro é todo um outro tópico, você pode assistir um vídeo sobre isso abaixo.
Após definir os outputs, eles são em cascata e as equipes são convidadas a entregar esses diferentes projetos em determinadas datas de vencimento. Ninguém sequer pergunta porque estamos a trabalhar nisto? E alguma coisa mudou no panorama empresarial a que precisamos de nos adaptar? Os outputs são entregues e a equipa recebe os seus elogios porque são pontuais. Mas será que tudo funcionou e estas actividades trouxeram algum valor ao negócio? Foi mesmo a coisa certa a fazer?
Cascading outputs from management to teams has many other downsnsides, which eventually means that the company achieves less than it’s actually capable of. Os outputs em cascata tendem a ser planos complexos a longo prazo que podem confundir os indivíduos a quem são atribuídos.
Aqui estão algumas das desvantagens mais comuns que a sua empresa pode enfrentar enquanto apenas saídas em cascata:
A falta de clareza traz baixo valor de negócio
As saídas em cascata significam que as pessoas apenas sabem o que precisam para trabalhar, mas estão a perder o porquê. É difícil entregar algo bom se você não entende o que você está consertando aqui. Você pode abordar um plano de um ângulo diferente.
Por exemplo, você tem que escrever um novo plano de marketing. Mas se você não sabe por que então como você sabe que áreas o marketing deve melhorar? Você pode decidir focar em designs de anúncios mais legais, mas o que a empresa realmente precisa pode ser mais leads de alta qualidade. Anúncios mais legais são apenas legais e atraem ainda mais leads desnecessários. Portanto, nenhuma clareza real é igual a um baixo valor comercial e você acaba de desperdiçar muito do seu valioso tempo.
Empregados desmotivados
Se os funcionários acham que sua opinião não é valorizada na tomada de decisões sobre as coisas certas para melhorar, mesmo sendo eles os especialistas de algumas áreas da empresa, isso pode causar baixa motivação de trabalho e produtividade. Se você souber mais sobre teorias motivacionais, você saberá que a auto-realização e o sentimento valorizado tem um papel importante na motivação de trabalho dos funcionários.
Também, a baixa clareza e a falta de valor do negócio pode significar que a gerência está infeliz porque as coisas não estão realmente melhorando. Essa insatisfação é transmitida aos funcionários que sentem que estão constantemente a fazer algo, mas as coisas não estão a progredir para melhor. Pense por um segundo, por quanto tempo você estaria motivado se sentisse que está colocando muita energia, mas isso não funciona? Provavelmente não por muito tempo.
As decisões de gestão nem sempre são as correctas
Pesar de que este é um grupo de pessoas que estão a liderar a empresa. Isso não significa que informações valiosas também não possam vir de outros funcionários. As pessoas que trabalham diariamente em determinados postos de trabalho, como vendas, marketing, etc., são provavelmente as melhores pessoas que lhe podem dizer o que parece estar a trabalhar e o que precisa de ser melhorado nessas áreas. A gerência deve coletar essas informações e ajudar as equipes a definir e alinhar seus objetivos.
Por exemplo, a gerência pode ver que a receita não está entrando como deveria e estabelece uma meta para as vendas para conseguir mais clientes. Apenas reiterar metas não faz as metas acontecerem. Você precisa pensar em como você pode aumentar a receita. As pessoas nas vendas, por outro lado, sabem que podem aumentar muito as vendas e devem concentrar-se nisso. Trazer mais clientes é mais difícil e manter os antigos acrescenta mais valor a longo prazo.
Os resultados podem simplesmente não funcionar
O nível superior pode pensar que eles escolheram trabalhar em algo que trará um grande benefício para a empresa, mas e se eles estiverem errados? Se você está se concentrando na ação e não nos resultados que você está esperando, então como você sabe quando você está fora do caminho? Eu acredito que o tempo é valioso e por que gastar seu tempo apenas fazendo coisas se o foco nos resultados pode ajudá-lo a escolher as coisas certas para trabalhar.
Se você quer ser o próximo Google, você precisa estar pronto para adaptar os OKRs como eles são. Não apenas chamar o que você está fazendo OKRs sem realmente colocar nenhum esforço.
O que são resultados e como definir resultados chave corretos?
Os resultados são os resultados chave mensuráveis e os indicadores de sucesso do seu Objetivo. Quando o Objectivo define a direcção e o foco, então os Resultados Chave ajudam-no a compreender o que procura alcançar. Os Resultados Chave medem o sucesso para saber quando você atingiu o seu Objetivo.
Vamos continuar com o exemplo do novo plano de marketing. Sua empresa percebeu que você precisa de mais pistas para poder vender mais aos seus potenciais clientes. O marketing quer escrever um novo plano de marketing para tentar aumentar os leads. Nesse caso, o objetivo de sua equipe de marketing pode ser “Aumentar o conhecimento da nossa marca para trazer novos leads”. O novo plano é apenas uma forma de abordar isto. A partir deste objectivo podemos ver que precisamos de definir resultados chave em pelo menos duas áreas:
1)Que medidas mostrarão que fizemos um bom trabalho partilhando a nossa marca, e
2)Quantos novos leads esperamos obter?
Dependente de qual funciona melhor para a sua empresa, há muitas maneiras de medir se tornou a sua marca visível para novos públicos. Se você tem um blog você pode definir um KR dizendo “Aumente os novos visitantes do blog em 35%”. E você poderia tentar ser mais visível nas redes sociais também, definindo um KR “Increase Linkedin post views médias de 40k para 56k”.
Aqui o seu primeiro pensamento pode ser que vamos definir um resultado chave para publicar um novo post por semana… Este é um Output, não Outcome! Porque talvez o artigo seja mau e ninguém o partilhe. Ou não começa a ser classificado nos motores de busca e não chega a muitas pessoas. Nesse caso, não podemos de forma alguma dizer que aumentámos a nossa notoriedade da marca. Concentre-se nos resultados! Se o artigo não trouxe os resultados então vamos analisar o porquê e não continuar a escrever mais artigos inúteis.
Quando se trata de obter mais pistas, pense no que realmente quer. Você quer apenas mais leads ou você quer leads que realmente se convertam em clientes também? Eu apostaria o meu dinheiro no último. Isso significa que se você ainda não sabe que tipo de leads tem mais chances de acabar como cliente, então é hora de olhar para isso. Você deve começar definindo os requisitos para Leads Qualificados de Marketing (MQL). Com base nisso, podemos definir um novo resultado chave dizendo “Aumentar os Leads Qualificados para Marketing (MQL) de 3000 para 4400”. Mais uma vez, qualquer chumbo não conta, apenas os que correspondem aos critérios do MQL.
E temos o nosso Objectivo com Resultados Chave apropriados, mensuráveis e baseados em resultados:
Perguntar “Porquê”
Como pode ver pelo exemplo acima, definir Resultados Chave é como ser um curioso de 5 anos de idade que está continuamente a perguntar “MAS PORQUÊ?”. O porquê das perguntas são boas para levar a sua mente desde as primeiras ideias que normalmente são saídas até uma compreensão mais profunda das necessidades reais. O “porquê” é o Resultado que precisamos para o negócio.
Se você está preso com a definição de Resultados Chave baseados em resultados. Peça a alguém para continuar perguntando “mas por quê” e continue o diálogo até que você esteja satisfeito com o que está ouvindo. Vamos passar por mais exemplos.
Exemplo de vendas:
(Mau) KR: “Implementar novo processo de vendas”
Mas porquê?: “Porque os nossos resultados são demasiado baixos neste momento”
Mas porquê?: “Porque as nossas vendas demoram demasiado tempo e não conseguimos vender o suficiente num mês”
Conseguimos! O nosso resultado não é que temos o novo processo, este é o nosso resultado! O verdadeiro resultado que estamos procurando é que poderíamos fechar nossas vendas mais rapidamente. Só precisamos definir o quão rápido é suficiente.
O nosso KR poderia ser algo como “Reduzir o tempo médio de vendas fechadas de 14 para 10 dias”. Se o novo processo não trouxer resultados imediatos, precisamos continuar melhorando até que tenhamos reduzido os dias. Nós mantemos o foco no resultado mensurável!
Exemplo da Equipe do Produto:
(Mau) KR: Atualize nossas dicas de embarque de produtos
Mas por quê?: “Porque os clientes não os seguem”
Mas por quê?: “Parece haver para muitos e eles se cansam deles”
Nós conseguimos! O que nós realmente queremos é ter menos mas úteis dicas de embarque para que os clientes as completem todas. Poderíamos definir dois bons resultados chave a partir disso. Um focado em tornar o onboarding mais curto: “Reduzir os passos do onboarding de 15 para 7”. E o outro, certificando-se de que agora os clientes estão realmente a completá-las: “Aumentar a taxa de conclusão das etapas de onboarding de 20% para 56%”. Se você se concentrar apenas em atualizar as dicas, isso pode não fazer diferença. Você precisa entender porque você está fazendo isso e isso realmente ajuda.
Os resultados levam o negócio adiante, não os outputs
Lembrar que o Output é uma ação ou um projeto entregue, documento, etc. Isso só mostra que algo está feito! Outcome é um resultado mensurável que basicamente ajuda você a ver se algo que você fez trouxe algum valor ao negócio. Você precisa começar a se concentrar em Outcomes porque é isso que impulsiona o negócio, motiva as pessoas e traz mais clareza para as pessoas da sua empresa. Os Resultados também o ajudam a definir quais projetos são importantes para se trabalhar agora. Sem ver resultados você pode parar de desperdiçar seu valioso tempo em algo que não vale a pena.
Agora faça você mesmo um exercício prático! Verifique a sua equipa KR’s sob o Objectivo, há algum número nela? Se não, muito provavelmente você tem um Output em vez de Outcome. E se houver um número, certifique-se ainda que você não está apenas medindo o número de tarefas, mas o resultado desejado dessas tarefas. Lembre-se, continue perguntando “mas por quê”!
Se você quiser olhar mais exemplos, então você pode encontrá-los aqui.