Síntese da empresa
Desde os anos 90′ o negócio mudou profundamente. Algo próximo a uma “Revolução” aconteceu e passou de um negócio tradicional em lojas de tijolo e cimento para um negócio massivo e digitalizado: o comércio eletrônico. Um dos principais interessados nesta revolução é a Amazon. Hoje, a venda pela Internet tornou-se essencial, assim como a Amazon.
Amazon é uma empresa americana com sede em Seattle, WA. Amazon, criada e liderada por Jeffrey P. Bezos (Jeff Bezos para abreviar) desde 1994, é hoje um dos “5 grandes” ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon é como um polvo (veja a tabela de fontes “O mundo de Jeff Bezos (polvo)”) que cresce rapidamente no mundo com uma presença na América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico.
Amazon mostra algumas performances atraentes com um volume de negócios multiplicado por dois em quatro anos e um preço de ações multiplicado por três durante o mesmo período. No entanto, alguns outros sinais levantam questões, como o enorme aumento do número de empregados, ou dúvidas, como a rotatividade por empregado em constante queda desde 2004. Neste contexto, uma análise mais profunda nos esclarecerá.
1. PESTEL – Síntese
A Análise PESTEL permite analisar e antecipar as oportunidades e ameaças do macroambiente de uma empresa (todas as variáveis externas com impacto no negócio). Ela distingue seis categorias de influências macro-ambientais. Seguimos 3 passos:
- Brainstorming &Procura de informações na mídia
- Fator de agrupamento para definir tendências
- Definir se esses grupos de fatores são oportunidades ou ameaças
2. PESTEL – Análise
2.1 Política
As atividades e o desenvolvimento da Amazônia poderiam ser impactados por políticas protecionistas mais ou menos agressivas. Os Estados Unidos não são um símbolo de abertura comercial, outros estados econômicos seguem o exemplo e mostram sua determinação e reivindicam sua posição de grandes países econômicos. As reuniões de Donald Trump (Presidente dos EUA) com Xi Jinping (Secretário-geral do Partido Comunista Chinês) e Vladimir Poutine (Presidente da Federação Russa), bem como as preocupações da OTAN, indicam que o jogo das alianças mundiais pode mudar o equilíbrio através de pressões económicas e influenciar os direitos e deveres de grandes grupos internacionais como a Amazónia. É especialmente verdade porque as substituições da Amazon continuam a ser facilmente concebíveis com finalmente poucas restrições (desde que os hipermercados e os centros comerciais ainda existam). Às vezes, a comunidade política pode indiretamente empurrar para o comércio eletrônico. Por exemplo, a França tem um plano governamental específico chamado “plan très haut débit”, no qual o governo francês quer acelerar a implantação das redes 4G e de fibra óptica. Este tipo de decisão política facilita o acesso à Internet, portanto a todos os serviços baseados na Internet (e-business inclusive).
2.2 Econômico
Desde a crise econômica do início dos anos 80-90 (crash do mercado acionário de outubro de 1987), a população mundial consome menos e está de volta a uma busca quase sistemática pelo melhor negócio. As pessoas querem mais conforto, sempre pelo preço mais baixo. O jogo da concorrência puxa os preços para baixo (aparecimento do conceito de “baixo custo”), e sem surpresa, após a queda dos preços dos computadores e dos acessos à Internet surgiram sistemas de vendas otimizadas da cadeia de suprimentos como a Amazon (sobrepressão dos intermediários, remoção de lojas físicas na cidade). Este movimento ainda está em curso (por exemplo, a recente democratização dos smartphones e dos pacotes 4G) e é mantido pelo desaparecimento da classe média. Jeff Bezos é de certa forma um “Edward Leclerc” (fundador da primeira sociedade cooperativa francesa e cadeia de hipermercados) a nível mundial de rede. Portanto, podemos pensar que a Amazon tem à sua frente uma economia muito favorável para continuar a crescer.
2.3 Social
– As pessoas (auxiliadas pelos governos e pela concorrência entre provedores de serviços de Internet) têm uma melhor cobertura de rede
– O desenvolvimento dos movimentos de bens e pessoas em nível global significa que precisamos de redes globais para monitorá-los o tempo todo e em todos os lugares. Todos os países ao redor do mundo estão se abrindo para o mundo, fazendo dos grandes países, anteriormente emergentes, novas potências econômicas cuja população está ansiosa por novas tecnologias, informação e novos serviços (por exemplo, China, Índia).
Nossas sociedades modernas (e nossos governos) tendem a restaurar a igualdade de gênero. Com um custo de vida cada vez maior, os casais vêem que ambas as pessoas têm de trabalhar. Portanto, tanto o homem como a mulher estão cada vez menos em casa. Esta evolução da sociedade significa que as tarefas domésticas, como os recados, tornam-se uma perda de tempo que se prefere gastar no lazer, se possível. O comércio electrónico e as “soluções drive-in” são uma resposta a esta necessidade de optimização do tempo. Para além da procura de “baixo custo”, o e-business mudou as nossas sociedades e está agora a tornar-se inevitável e inseparável dos nossos modernos padrões de consumo. O consumidor muda os seus hábitos de acordo com as restrições que experimenta no seu ambiente, o que significa que o interesse do consumidor pelo comércio electrónico não é infalível. O comportamento do consumidor irá evoluir ainda mais nos próximos anos, dependendo das oportunidades (por exemplo, desenvolvimentos tecnológicos, novos serviços) que irão minimizar o impacto dos seus constrangimentos diários. Pode-se também imaginar que se o conceito de um salário universal viesse a existir (os testes estão em curso na Finlândia) e se tornasse global para o mundo, as restrições atualmente aplicadas ao consumidor seriam invertidas e que ele poderia então obter algum tempo novamente para sair em lojas físicas e se afastaria do comércio eletrônico.
2,4 Tecnologia
“Todas as sociedades modernas são caracterizadas por uma escassez de tempo: quanto mais moderna uma sociedade é, menos tempo ela tem. Não é do petróleo que um dia vamos sentir falta, mas sim do tempo” diz o sociólogo e filósofo alemão Hartmut Rosa. Quanto mais inovamos para fazer as coisas mais rápido (mais poupamos tempo), menos tempo temos por tarefa (por isso menos gostamos da vida, por isso menos vivemos). De acordo com Harmut ROSA, “a aceleração não é culpa da técnica. Pode-se imaginar um mundo onde, graças ao progresso técnico, seria possível liberar um excesso de tempo se a taxa de crescimento não fosse tão forte”. O progresso técnico amplia o nosso horizonte e as nossas possibilidades. Ele muda a percepção das oportunidades e obstáculos e também muda as expectativas sociais, tanto o que esperamos dos outros como o que eles esperam de nós. A tecnologia permite a aceleração do ritmo de vida, mas não a impõe. Dá-nos os meios para dispor dela livremente”. Mas ainda tem de ser implementada. Centenas de inovações cresceram nas últimas décadas e ainda mais crescerão nos próximos anos. As inovações alimentam a inovação e hoje os dispositivos para navegar na Internet são diversos: computadores, tablets, computadores híbridos, telemóveis, relógios, etc. Os canais também são mais abundantes: ADSL, CPL, fibra óptica, 3G, 4G, etc. Em geral, todas estas ferramentas são mais eficientes e mais eficazes. Como resultado, mais dados podem ser processados e, potencialmente, mais usuários podem ser atraídos. Além disso, a inteligência artificial (por exemplo, Alexa) e os “serviços de aprendizagem de máquinas AWS” (tornando as previsões mais confiáveis) tornam mais fácil e mais comum a compra.
“O sonho da modernidade é que a tecnologia nos permita adquirir riqueza temporal. A idéia por trás disso é que a aceleração técnica nos permite fazer mais coisas por unidade de tempo” escreveu Hartmut Rosa. Por volta de 1900, uma casa tinha em média 400 objectos diferentes. Hoje, ela tem cerca de 10.000. Este aumento quantitativo leva a ter menos tempo para cuidar de cada objeto. Vamos mais rápido com nossos computadores, mas gastamos menos tempo com ele porque passamos de um meio a outro o tempo todo (devido à diversidade de soluções): computadores, tablets, relógios conectados, casa conectada, etc. O transporte é o mesmo: mudar do “2CV” para o “DS7” permitiu-nos duplicar a nossa velocidade. Mas, ao mesmo tempo, quadruplicamos as distâncias quando se trata de trabalho, lazer e de levar os objectos sempre mais longe de casa. Este trampolim tecnológico ainda tem anos brilhantes à sua frente porque já são anunciados múltiplos saltos (cf. https://buzzly.fr) como por exemplo:
– O armazenamento de dados ilimitado para todos
– O desenvolvimento de todos os tipos de sensores e roupas conectadas
– Os óculos de leitura conectados
– A generalização da identidade digital
– Telefones que serão mais potente que um microcomputador
– Telemóveis implantados na carroçaria
– A banalização da impressão 3D para objectos básicos mas também carros totalmente produzidos em impressão 3D
– A generalização dos meios de partilha para o transporte.
– E não podemos imaginar ou antecipar o impacto das nanotecnologias nas inovações, nos negócios e na sociedade. É fácil ver como esses avanços continuarão a apoiar o crescimento frenético da Amazônia, a menos que nossas preocupações ambientais e a absoluta necessidade de preservar nosso planeta (para o futuro de nossas crianças) perturbem nossos hábitos de consumo.
2,5 Ambiental
Esta aceleração da inovação técnica, acompanhada por um marketing cada vez mais direcionado e favorável à competição social, impulsiona as compras. Há um verdadeiro frenesi para renovar cada vez mais rapidamente os nossos produtos favoritos. A vida útil dos produtos é mais curta (às vezes voluntariamente; ver processos legais recentes (em 2017) contra a Apple e Epson) e os produtos muitas vezes já não são “economicamente reparáveis” (o custo de reparação é muitas vezes superior ao custo de produção OEM). Este consumo desenfreado utiliza os recursos do nosso planeta e enfraquece o seu equilíbrio. Ele gera, apesar dos esforços dos políticos, muita poluição durante o fabrico, a distribuição e o tratamento de resíduos. Esta poluição está na origem do aquecimento global que conhecemos hoje e causa cada vez mais desastres naturais. As iniciativas de RSE são cada vez mais frequentes porque, felizmente, cada vez mais pessoas e empresas se sentem preocupadas e responsáveis pelo futuro dos nossos filhos. Mesmo que todos os países (por exemplo, os EUA durante o G7) não utilizem a mesma energia, globalmente, os governos votam leis que encorajam as empresas a reduzir o seu impacto ecológico. Essas medidas têm um custo elevado e o não cumprimento dessas leis tem um alto poder de incômodo sobre a imagem corporativa da empresa infratora. Grupos americanos e internacionais como a Amazon têm todo o interesse em acelerar e antecipar suas expectativas ecológicas, porque sua imagem é global e então só podemos nos convencer de que as leis americanas estão fadadas a se fortalecer sobre o assunto algum dia. O consumidor também quer participar desta missão. Por exemplo, marcas de vestuário de plástico como a Patagônia estão crescendo, apesar dos preços mais altos do que a concorrência. Os e-mails também esportem cada vez mais a menção “Por favor, considere o ambiente antes de imprimir” em seu fundo. É talvez também por esta razão que o consumidor está se movendo cada vez mais para soluções digitais como o comércio eletrônico, considerando que provavelmente é mais amigável ao meio ambiente usar uma transportadora que entregará vários produtos para várias pessoas em vez de ter cada um levando seu próprio veículo para comprar seu objeto no shopping mais próximo.
2.6 Legal
As leis evoluem para tentar preservar nosso planeta a longo prazo, mas elas também estão evoluindo para lidar com a globalização. Desde o século XIX, com o teto de impostos corporativos estabelecido pelo estado de Nova Jersey (EUA), os maiores grupos internacionais estão procurando a melhor organização de sua “holding” permitindo a melhor otimização fiscal possível (isto é chamado de otimização agressiva). Observando os milhões (e às vezes os bilhões) de impostos que escapam aos governos, eles se adaptam regularmente através de processos judiciais e novas leis tributárias mais vinculativas para as empresas. No mínimo, os grupos internacionais devem prever no caso de serem objecto de processos judiciais. Eles não podem ignorar que a proteção social (mesmo que não seja perfeita) fez muitos progressos (como por exemplo nos EUA) neste último século. Mesmo sem mencionar os acordos universais (em termos de salários e protecção social) já em 2019, podemos assumir que os Estados terão de ser muito imaginativos para financiar a sua estratégia social nas próximas décadas. As taxas de imposto das empresas poderiam então ser revistas para cima com uma diminuição do rendimento líquido após impostos.
Bibliografia
Artigo escrito por Yoann CORABOEUF em 31 de julho, 2018 com a participação de Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS