Reconhecimento da marca é a medida em que um consumidor pode identificar corretamente um determinado produto ou serviço apenas visualizando o logotipo do produto ou serviço, linha de etiqueta, embalagem ou campanha publicitária. O reconhecimento da marca também pode ser acionado através de um taco de áudio, como um jingle ou música temática associada a uma marca.
O reconhecimento da marca requer que o consumidor se lembre de um conhecimento prévio. Para construir o reconhecimento da marca, uma organização deve fornecer repetidamente aos consumidores uma experiência de aprendizagem visual ou auditiva consistente. Considere o caso da publicidade televisiva. Uma marca que gasta milhões de dólares em um único comercial de televisão durante o Super Bowl pode ser esquecida semanas após o jogo. Entretanto, uma marca que utilize um comercial do Super Bowl para reforçar uma campanha publicitária de anos de duração terá maior reconhecimento da marca.
O reconhecimento da marca é desenvolvido por alcance, consistência de frequência. Uma tática útil na publicidade é que uma marca desenvolva uma campanha em torno de um conceito ou personagem.
Exemplos incluem a campanha “Você pode me ouvir agora?” da Verizon. Os comerciais da Verizon apresentavam o mesmo “Test Man”, que testaria a cobertura sem fio perguntando aos chamadores do outro lado se eles poderiam ouvi-lo. Outros exemplos incluem “Flo”, um vendedor fictício que representa a Progressive Insurance e o GEICO Gecko, um réptil fictício que ajuda a vender seguros de carros.
Exemplos de conceitos ou slogans que ajudaram no reconhecimento da marca incluem “Just Do It” da Nike, “Got Milk?” da California Milk Processing Board e “Where’s the beef?” da cadeia de fast food Wendy’s. A campanha “Got Milk?” focou a marca em uma bebida (por exemplo, leite), em vez do Conselho de Processamento associado.
O reconhecimento da marca pode ser contrastado com o reconhecimento da marca, o que significa que o consumidor sabe que uma marca em particular existe. O reconhecimento da marca tem várias vantagens sobre o reconhecimento da marca, incluindo preferência do consumidor, lealdade e, em alguns casos, confiança. O reconhecimento da marca pode resultar de associações positivas ou negativas. Para ganhar a confiança e a defesa dos consumidores, o reconhecimento da marca deve ser combinado com o brand equity. O reconhecimento da marca associado a opiniões ou sentimentos negativos pode servir ao contrário: diminuição da preferência, lealdade à adoção.
Veja também: co-branding, rebranding