Por Ben Maughan, VP de Gestão de Produtos, Mídia Avançada e Publicidade, TiVo
Sem ter estado de férias nos últimos doze meses, você está bem ciente de que o ecossistema linear da publicidade televisiva está finalmente mudando. Existem novas unidades de inventário de anúncios, novos métodos de medição e novas capacidades de entrega ponto-a-ponto. Um grande impulsionador desta mudança tem sido a explosão de ofertas de dados de audiência de televisão linear prontamente disponíveis e acionáveis que são comparáveis ao tipo de dados disponíveis apenas na visualização de vídeo online.
Apenas alguns anos atrás, não havia a quantidade de dados de audiência de televisão linear a nível de casa e até mesmo a nível de dispositivo que existe hoje. Duas fontes principais deste tipo de dados são os dados de visualização do ACR (Automatic Content Recognition) e os dados de visualização do clickstream, set-top box (STB). A primeira é obtida principalmente através de dispositivos conectados a IP, como TVs inteligentes e telas de celular, e a segunda é obtida principalmente através de set-top boxes bidirecionais, aproveitando o canal de retorno da rede ALOHA (meus colegas de engenharia de vídeo acabaram de se contentar com o quanto eu simplifiquei isso).
Agora, com toda a propaganda sobre essas duas fontes de dados, está na hora de uma conversa real que descreva os prós e os contras de cada uma.
Comecemos com dados de visualização produzidos pelo ACR.
Pros:
Escala disponível. Há mais casas nos EUA que têm set-top boxes com capacidade de “clickstreamcapable” do que há com televisores inteligentes com ACR. Mas, quando se trata de dados disponíveis, licenciáveis, o maior conjunto de dados disponível de um único fornecedor é produzido porACR. No entanto, não se deixe enganar quando algumas empresas de ACR afirmam ter dezenas de milhões de aparelhos – podem estar a esticar a verdade. Seu software tende a estar adormecido em dezenas de milhões de dispositivos, e apenas uma fração está realmente relatando dados de visualização acionáveis. Certifique-se de que tem “carne verdadeira nos seus hambúrgueres, sem recheio”. Mas, no geral, se você quiser, os dados de visualização produzidos pelo ACR podem ser a sua melhor aposta.
Fast. Os dados de visualização produzidos pelo ACR requerem uma ligação activa à Internet para reconhecer o conteúdo através de marcas de água ou impressões digitais. Este reconhecimento quase em tempo real significa que os dados de visualização resultantes podem ser processados, limpos e redistribuídos muito rapidamente. Se você estiver procurando por um redirecionamento quase em tempo real entre plataformas em dados que não são perfeitos, mas na maioria das vezes corretos, você deve considerar os dados de visualização produzidos pelo ACR.
Cons:
False Positives. A maioria dos dados de visualização produzidos pelo ACR baseia-se em impressões digitais baseadas em áudio ou imagem para reconhecer o conteúdo. Vou poupá-lo dos detalhes desagradáveis, mas muitas empresas de visualização de dados baseados em ACR usam várias dúzias de receptores de satélite digitais para indexar (aka fingerprint) ao vivo, TV nacional, e depois geralmente usam uma empresa de terceiros para os top 10 a 30, às vezes até 50, DMAs. Assim, para os dados de audiência produzidos por ACR, você precisa a) ter impressões digitais de conteúdo original no seu índice e b) não ter vários lugares que o conteúdo possa ser visto de uma só vez. Vale a pena mencionar esse segundo bit porque o software ACR pode ter dificuldades para descobrir qual foi a transmissão de qual; isso não funciona bem em mundos não lineares com transmissões simultâneas, visualização com deslocamento de tempo, repetições de programas ou múltiplas transmissões do mesmo anúncio. E, como sabemos, é assim que o mundo está vendo o conteúdo do vídeo atualmente. Dito isto, os dados de visualização produzidos pelo ACR não devem ser a única fonte no seu conjunto de dados de visualização licenciado quando você está tentando fazer medições, planejamento de campanha, atribuição, ou verdadeira segmentação.
Agora, vamos falar sobre dados de visualização produzidos por clickstream (STB).
Pros:
Curado. Os dados de visualização do caminho de retorno são de longe a fonte mais precisa de dados de visualização. . Um set-top box está sintonizado no “canal 2” e assistindo “NBC”, ou não está. Neste caso, não se pode contornar o sintonizador. Um set-top box ou reproduziu exactamente essa gravação ou não o fez. Ou estou assistindo Judge Judy no CW às 14:35, ou estou assistindo Judge Judy no CBS às 14:35 – o set-top box sempre sabe qual dos dois é o que estou assistindo. Se você quiser dados de visualização mais precisos, então os dados de visualização produzidos pelo caminho de retorno devem estar no seu conjunto de dados de visualização licenciado.
AuthoritativeData. Normalmente, os dados de viewership de caminho de retorno não dependem de endereços IP para fazer corresponder os dados de viewership a um agregado familiar. Os agregadores de dados de viewership produzidos por Clickstream utilizam dados de terceiros confiáveis, como Experian ou Acxiom, para tratar informações pessoalmente identificáveis (PII) para criar correspondências cegas entre identificadores anônimos, que são então associados aos dados de viewership. O legal sobre isso é que a Experian ou a Acxiom usam informações domiciliares confiáveis do provedor de serviços de vídeo para fazer corresponder, de forma precisa, mas anônima, os dados de visualização de um domicílio com informações não pessoalmente identificáveis, como sexo, idade, presença de crianças, etc., de forma compatível com a privacidade. Esses dados combinados são incrivelmente úteis para os marqueteiros e também para manter as informações dos consumidores seguras. Se você quiser dados que sejam confiáveis e que conduzam a uma atribuição real, então os dados de visualização produzidos por clickstream devem estar no seu conjunto de dados de visualização licenciado.
Cons:
Notas Fast. Os dados de viewership produzidos por clickstream têm suas falhas. Ele não atingiu seu potencial total com recência (o atraso entre quando um evento de viewership acontece e quando esses dados estão prontos para serem consumidos por terceiros). Como a rede ALHOA foi construída nos anos 70, o canal de retorno para o head-end de vídeo é, no mínimo, temperamental. O envio de grandes quantidades de dados em tempo real pelo cabo coaxial durante a visualização em horário nobre ou a visualização em horário nobre por demanda pode parar o coração de qualquer vice-presidente de engenharia de vídeo do MVPD. Portanto, engenheiros de vídeo nos anos 90 criaram a maioria dos set-top boxes para enviar dados de visualização de clickstream todas as noites, por volta das 2 da manhã, ao longo de várias dúzias de minutos, a fim de não colapsar a rede. Avançando rapidamente até hoje, onde a maioria dos set-top boxes são set-top boxes híbridos (o que significa que eles têm uma porta ethernet), o clickstream deveria teoricamente fluir de volta em tempo real pela rede não gerenciada, não pela rede gerenciada. Se você pode lidar com dados que são precisos, mas atrasados vinte e quatro horas, então os dados de visualização produzidos por clickstream devem estar no seu conjunto de dados de visualização licenciado.
Truncagem. Uma coisa que os espectadores sempre apontam é a situação em que um espectador desliga a televisão, mas deixa o set-top box ligado. Esses críticos muitas vezes dizem, vão dizer, “como você sabe se eles estão realmente assistindo TV?”. Tendo eu próprio visto milhares de eventos, é muito fácil perceber se alguém está presente devido a um simples facto: os humanos mudam constantemente de canal. O momento em que paramos de mudar de canal é normalmente quando podemos perceber que a TV foi desligada. Fizemos uma análise extensiva na TiVo, comparando essa análise com os benchmarks da indústria e descobrimos que, se você truncar eventos de visualização que não têm atividade por mais de duas horas, suas classificações gerais de audiência podem ser facilmente correlacionadas com classificações ACR de terceiros ou baseadas em painéis. Em resumo, este é um engano que não deve impedir que você garanta que os dados de visualização produzidos por clickstream façam parte do seu conjunto de dados de visualização licenciado.
O Veredicto:
Na realidade, o conjunto de dados de viewership noviewership é perfeito. Se alguém lhe disser que o seu conjunto de dados de visualização é perfeito, vamos esperar que seja o resultado de uma falta de experiência e não de más intenções. Escolha as fontes e tipos de dados do seu viewership com base nos seus casos de uso. Ter os dois tipos não vai doer. Todos os conjuntos de dados são gratuitos, e saber mais sobre o seu público só vai tornar o seu objectivo muito mais fácil de alcançar.