No contexto da indústria informática em geral, o professor David Yoffie explora os altos e baixos de uma empresa que sempre foi um pouco diferente em “Apple Computer, 2006”. O caso coloca esta questão: Dada sua participação de 2% no mercado de computadores naquele ano, a Apple pode encontrar sucesso sustentável enquanto continua a expandir sua linha de produtos em dispositivos portáteis como o iPod e, agora, o iPhone?
O case Apple apareceu originalmente em 1992 e foi reescrito 5 vezes desde então. “A empresa sempre parece um pouco diferente, mas muitas das questões centrais que representam desafios para ela permanecem constantes”, diz Yoffie, observando que o case é usado como parte do currículo exigido pelo MBA no curso de Estratégia e em inúmeros programas de Educação Executiva. Ele também pode ser ensinado com uma apresentação em vídeo por John Sculley, CEO da Apple de 1985 a 1993, que discute francamente seus erros e o que ele teria feito de diferente.
“O vídeo é uma ferramenta de ensino muito poderosa”, diz Yoffie. “Poucos CEOs admitirão seus erros em um ambiente público”
As idas e vindas de vários CEOs na Apple ao longo dos anos podem ser instrutivas em si mesmas, ele acrescenta. “Suas diferentes abordagens conduziram a novas versões do caso e deram aos estudantes uma visão do que o CEO estava tentando fazer e porque ele estava tendo tanta dificuldade”
A quota de mercado da Apple sempre foi menor do que a sua quota de consumo.
Quando o cofundador da Apple, Steve Jobs, retornou à empresa em 1997, ele também se moveu rapidamente para fazer algumas mudanças, anunciando que a Archrival Microsoft estaria desenvolvendo produtos essenciais, como o seu software Office para o Mac. Em 1998, a Apple lançou o iMac, um computador cor de doce que se encaixa bem na sua campanha publicitária para “Pensar diferente”. Mesmo assim, vendeu apenas 6 milhões de unidades ao longo de 3 anos, em comparação com as vendas de 300 milhões de PCs durante o mesmo período.
“A quota de mercado da Apple sempre foi inferior à sua quota de consumo”, comenta Yoffie.
Birth of The Cool
Além de consolidar e reestruturar a Apple em geral, Jobs parou a produção do Newton, uma versão inicial do assistente pessoal digital, e fechou a divisão que trabalhava para desenvolver um PC portátil para o sector da educação. “O que a Apple é ótimo é descobrir como inventar tecnologia legal, tornando-a maravilhosamente fácil de usar”, disse Jobs ao Wall Street Journal em junho de 2004. Até então, as vendas de seu iPod, introduzido em 2001, quase quadruplicaram no ano anterior, saltando para mais de US$ 1,3 bilhão em vendas líquidas. Em 2005, esse número aumentou novamente para mais de US$ 4,5 bilhões.
“Este é um caso em que você pode se concentrar no sucesso estratégico, bem como no fracasso estratégico”, observa Yoffie. “Não há muitos casos em que você tem ambos os lados tão bem emparelhados.”
Na discussão em classe, Yoffie diz que a opinião dos alunos sobre a Apple tende a ser excessivamente positiva ou excessivamente negativa, dependendo da fortuna atual da empresa. “Nos últimos dois anos tem havido um enorme entusiasmo na sala de aula”, observa ele. “No entanto, ainda há um certo ceticismo em torno da sustentabilidade do negócio do iPod. É difícil para as pessoas acreditarem que a Apple pode manter esse incrível nível de sucesso”
O veredicto ainda está fora dessa questão, diz Yoffie. Mesmo assim, o iPod alterou a dinâmica fundamental da Apple. Em uma mudança que sinaliza o crescente investimento da empresa em eletrônica de consumo, a Apple abandonou “Computador” de seu nome em janeiro de 2007. As futuras revisões do caso vão refletir essa mudança no título, além de oferecer a última atualização sobre uma das melhores histórias de alta tecnologia.