Derek e Darryl, gémeos idênticos, caem nos seus respectivos sofás para apanharem o grande jogo da Premier League no Sky. A apenas alguns minutos do pontapé de saída, Darryl é exibido um comercial para a nova gama Signature Menu do McDonald’s, enquanto Derek, que vive a 20 milhas de distância, vê uma promoção para o clássico hambúrguer Big Mac da marca. Porquê? A resposta é publicidade televisiva endereçável.
Está a decorrer uma nova era em que as empresas de comunicação social podem mostrar anúncios diferentes a diferentes lares enquanto assistem ao mesmo programa. Mais da metade dos lares do Reino Unido ligaram os seus televisores à Internet, de acordo com os números do Ofcom. Onde os anúncios de TV têm sido tradicionalmente comercializados contra um número limitado de segmentos de audiência pré-determinados, a capacidade de endereçamento permite aos anunciantes segmentar com base numa multiplicidade de critérios de localização, demográficos e comportamentais.
Em alguns casos, como foi o caso do McDonald’s, a motivação do anunciante é simplesmente prática: a cadeia de fast food estava introduzindo um novo cardápio para ramos selecionados e queria minimizar o número de pessoas que ficavam decepcionadas se os últimos hambúrgueres não estivessem disponíveis em seu restaurante local.
A TV endereçada também abre a possibilidade de as marcas visarem lares individuais com mensagens relevantes para aquele telespectador e seu lugar na jornada de compra. Por exemplo, se os ocupantes têm estado a percorrer os conteúdos das redes sociais relacionados com carros novos, uma marca automóvel pode fazer um anúncio sugerindo um test drive no seu concessionário local.
Talvez o mais significativo, os avanços na inserção dinâmica de anúncios abriram o caminho para que os marqueteiros se dirijam a públicos específicos com activos adaptados aos seus gostos e preferências, pondo em causa o próprio futuro do anúncio de TV tradicional tal como o conhecemos.
A procura de TV endereçável está a crescer
Esta revolução tecnológica particular tem sido lenta a chegar ao ponto de ferver e o investimento permanece modesto. De acordo com estimativas da WARC Data, 5,6 bilhões de libras serão gastos globalmente em anúncios endereçáveis entregues via set-top boxes e serviços OTT (over-the-top internet) em 2020, um aumento de 38% ano a ano, mas representando apenas 3,3% do total do mercado de anúncios de TV.
Muitas empresas de TV já permitem a compra e venda de anúncios em tempo real em serviços VOD (video-on-demand) digitais, mas tem havido uma relutância em abrir o inventário de TV linear (não transmitida) para o mesmo comércio automatizado e orientado por dados.
Toma a maior emissora comercial do Reino Unido, a ITV. Recentemente lançou Planet V, uma plataforma de anúncios endereçável, mas, pelo menos por enquanto, as marcas só poderão comprar anúncios para serem veiculados no seu leitor VOD, ITV Hub. Kelly Williams, directora administrativa, comercial da ITV, concorda que todos os anúncios serão um dia “servidos” em vez de “transmitidos”, mas prevê que esta será uma transição a longo prazo, que levará uma década ou mais.
Pode ser clara a oportunidade: os marqueteiros fartos dos riscos de realizar campanhas na web aberta são atraídos pela experiência de alta qualidade oferecida pela TV endereçável. Quase dois terços dos anunciantes que responderam à pesquisa do WARC’s Marketer’s Toolkit 2020 disseram que a segurança e o contexto da marca são agora “mais importantes do que o custo” ao planejar a mídia.
“A TV endereçável oferece o melhor tanto da TV como do mundo online: conteúdo premium e escala fundida com dados ricos de clientes e métricas de relatórios”, diz Keith Welling, sócio-gerente da agência Interpublic Group UM London, cujos clientes incluem Johnson & Johnson, Spotify e Premier Inn.
Balançar a segmentação de anúncios com requisitos de alcance
Sky tem sido um jogador chave na pressão para a adoção da TV endereçável em toda a Europa. Sua tecnologia AdSmart, lançada em 2014, serve anúncios para os lares quando eles estão assistindo, em vez de forçar as marcas a comprar uma programação planejada de spots publicitários em canais ou programas específicos.
A empresa quer que AdSmart se torne a plataforma de TV endereçável de facto do Reino Unido, algo que tem levado a passos largos para alcançar, assegurando a Virgin Media e o Canal 4 como parceiros. AdSmart chega a quatro em cada dez lares e pretende aceder a 60 por cento dos lares até 2022. A Sky acredita que pode usar o endereçável para atrair negócios menores adiados pelo custo íngreme de dirigir uma campanha nacional de TV e melhorar a eficiência para marcas em categorias de alta consideração, como serviços financeiros e imóveis.
A capacidade de personalizar cada anúncio seria algo pelo qual as marcas ficariam muito entusiasmadas, os consumidores menos assim
“A TV endereçável torna a televisão mais flexível e acessível”, argumenta Dev Sangani, diretor de capacidade e estratégia da Sky Media. “Impulsionada pelos dados, ela significa que a TV pode ser usada tanto para suas renomadas capacidades de construção de marca quanto para o marketing de desempenho para impulsionar downloads, queda de pés e vendas”
A pesquisa da empresa parece confirmar essa eficácia. A Sky descobriu que os telespectadores estão, em média, 21% mais envolvidos por anúncios endereçáveis e pela atenção quando assistem a um anúncio personalizado pode ser até 35% superior.
Nem todos estão convencidos, no entanto. A mascote de preguiça de Eve Sleep se tornou uma característica familiar nos ecrãs do Reino Unido e a marca de colchões Direct-to-Consumer utilizou meios de TV para construir alcance e consciência. O principal benefício da TV, diz Cheryl Calverley, diretora de marketing da Eve Sleep, é a “fama de dirigir” com base em uma “experiência de colaboração massiva”. Ela acrescenta: “O meu problema com a TV abordável é que ela fragmenta maciçamente”
Problemas de abordagem com publicidade personalizada
Outros assuntos devem ser tratados antes que a segmentação doméstica seja comum na TV linear. As marcas devem actualmente navegar numa confusão de formatos e padrões, com pouca ou nenhuma coordenação entre emissoras, fabricantes de dispositivos, empresas de televisão por subscrição e plataformas de streaming. Esta complexidade tem sido um fator-chave para conter o crescimento dos gastos com publicidade.
Measurement representa um enigma, com os marketeiros divididos entre os sistemas tradicionais de classificação da televisão e os dados de impressão do usuário em tempo real devorados nos relatórios de campanhas publicitárias on-line. “Não há uma moeda de relatório semelhante e muitas vezes isso pode levar a confusão entre os anunciantes sobre o papel que ela desempenha como parte da campanha geral da TV”, diz Mihir Haria-Shah, diretor de transmissão da Total Media, uma agência de planejamento e compra de mídia.
Privacidade também é uma preocupação-chave. Em comparação com muita publicidade online, a mídia de TV é fortemente regulamentada e as marcas devem garantir que os anúncios direcionados a públicos e indivíduos sejam compatíveis. A próxima regulamentação de privacidade eletrônica da União Européia provavelmente terá um grande impacto no manuseio de dados de cookies do website, restringindo potencialmente a percepção dos anunciantes quanto ao comportamento e intenção de compra.
Então, há a pequena questão do custo. Visar famílias individuais pode ser um negócio caro, com estoque vendido a um prêmio, e o custo de produção não insubstancial da personalização de ativos. As marcas que adotam esta abordagem correm o risco de perder os benefícios do chamado imprinting cultural, onde o sentimento dos consumidores é impulsionado pelo conhecimento de que outros terão visto o mesmo anúncio, argumenta Haria-Shah.
Advertisers encontrarão a mistura ideal
Even se os anunciantes forem seduzidos por um futuro potencial no qual o “desperdício” é eliminado, e cada anúncio de TV é personalizado para cada telespectador, o sentimento da audiência deve ser considerado com muito cuidado. “A capacidade de personalizar cada anúncio seria algo pelo qual as marcas ficariam muito entusiasmadas, os consumidores menos”, diz Welling.
TV é pouco provável que gire inteiramente do meio de transmissão para o canal de comunicação one-to-one; o seu papel no fornecimento da fama da marca é demasiado importante. Em vez disso, os anunciantes encontrarão a mistura de linear, on-demand e endereçável para atender às suas necessidades de campanha.
Dessa forma, as marcas podem usar a segmentação doméstica como uma ferramenta para estender o alcance e afiar a relevância, e garantir que Derek e Darryl vejam ambos os anúncios certos para entregar os resultados desejados.
Escrito por
Alex Brownsell