I samband med att de fyra största teknikjättarna – Apple, Amazon, Google och Microsoft – kämpar om titeln ”världens mest värdefulla företag” kan Apple i hemlighet förbereda sitt inträde i det snabbt växande området för molntjänster.
Ironiskt nog är en stor del av Apples tjänster (Siri, iTunes, Apple Music etc.) beroende av tredjepartsleverantörer av molntjänster. Till exempel betalar Apple tydligen 30 miljoner US-dollar per månad för Amazons molntjänster och använder även Googles molntjänster. Apple har också enligt uppgift använt Microsofts Azure-plattform.
Trots att Apple spenderar stora summor på att hyra molnresurser har iPhone-tillverkaren tidigare plågats av problem med nätverksavbrott och integritetskränkningar. Dessa problem har tvingat Apple att förstärka sin egen datacenterinfrastruktur för att avstå från att förlita sig på rivaliserande molnleverantörer. Hittills har Apples närvaro i molnet begränsats till iCloud, som i huvudsak är ett SaaS-baserat innehållslagringserbjudande för konsumentmarknaden, vilket skiljer sig mycket från vad de stora molnkonkurrenterna erbjuder.
På grund av den senaste tidens expansionsansträngningar äger Apple för närvarande sammanlagt nio datacentraler över hela världen, varav två är under uppbyggnad (se kartan över utbredningsområdet nedan). Dessa datacenter tillgodoser Apple-användarnas efterfrågan på tjänster som iTunes, iCloud och Apple Music.
Dessa nio datacenter är också en bra utgångspunkt för en molnverksamhet. Apple behöver betydligt mer egen infrastruktur, men vi tror att Apple kommer att försöka rikta in sig på företagsmarknaden med egna molnlösningar. Nedan följer några resonemang som tyder på att Apple är på väg att förverkliga detta långsiktiga mål.
#1. Utforska olika intäkter för att minska företagets beroende av iPhone-försäljningen
- Apples flaggskeppsprodukt och kassako, iPhone, fortsätter att dra ner på den totala topplinjen. De årliga försäljningsintäkterna från iPhone minskade med 14 % jämfört med föregående år under det tredje kvartalet 1919. Som en följd av detta minskade företagets totala annualiserade intäkter med 2 % YoY under samma period.
- Iphone står för mer än hälften (54,7 %) av Apples totala annualiserade intäkter under 3Q19. Den kämpar dock mot minskad lojalitet bland kunder som känner sig mindre motiverade att köpa/uppgradera på grund av mindre värderade funktioner. Kunderna tvingas betala Apples premium främst för förbättrade kamerafunktioner i nyare modeller eftersom de fortfarande är funktionellt identiska med iPhone X som lanserades 2017. För att delvis kompensera effekterna fokuserar Apple nu på verksamheter som inte är flaggskepp inom ”Services” och ”Wearable, Home and Accessories”.
- Tjänstverksamheten, Apples näst största segment, kommer tillsammans med Wearables-enheten att vara nyckeln på kort sikt eftersom försäljningen av iPhone sannolikt kommer att förbli trög. Services-enheten har fördubblat sitt bidrag till Apples totala toppresultat sedan 2015, från 9 % till 18 % 2019, vilket innebär att segmentets inflytande ökar.
- Men det finns en nackdel – Services- och Wearable-enheterna är mestadels beroende av iPhone-försäljningen eftersom de till stor del arbetar med handset-enheter. Det är här som Apples egna molnerbjudanden blir en önskvärd plan eftersom de skulle förbli relativt immuna mot sådana affärsberoenden.
#2. Befintliga satsningar på att omarbeta infrastrukturen (Pie och McQueen) stöder en satsning på molnet
- Apples strävan efter molnet började runt 2016 med ett omstruktureringsprogram för infrastrukturen för att slå samman sina tjänster (inklusive Siri, iTunes, Apple Music och Apple News) på en enda egen molnplattform kallad ”Pie”.
- Apple flyttar fysiskt sina anställda inom molntjänster och relaterade avdelningar som är utspridda på olika platser till en och samma plats inom ramen för detta projekt. Syftet är att få mer kontroll över infrastrukturen och resurserna för att förbättra användarupplevelsen.
- Apple startade också ett självförsörjande molninfrastrukturprojekt kallat ”McQueen” för några år sedan, i ett försök att minska beroendet av andra ledande molnleverantörer som Amazon och Google.
- I linje med detta meddelade Apple i slutet av förra året att man investerar 10 miljarder US-dollar för att bygga nya och utöka befintliga datacenter i USA under en femårsperiod. Av detta har ~4,5 miljarder dollar sannolikt spenderats hittills.
- Apple förväntas också öppna sitt första datacenter på det kinesiska fastlandet (Guizhou-provinsen) senast 2020, och byggandet av detta har tagit fart i år. Ett andra datacenter i landet är också på väg upp i staden Ulanqab. Båda dessa datacenter kommer i första hand att hysa iCloud-data för kinesiska användare.
- För tillfället är de flesta av iCloud:s data hyllade på Amazons AWS eller Googles GCP, enligt iOS Security Guide som publicerats av Apple. Den nuvarande expansionen kommer att minska Apples beroende av externa molnleverantörer.
- När målen för de båda projekten är uppnådda kan Apple försöka ge sig in på marknaden för offentliga moln – precis som Amazon började, dvs. genom att först tillgodose sina egna molnbehov och sedan hyra ut överskottsmolnkapacitet till företagen.
#3. Stigande efterfrågan på moln driver rivalernas affärstillväxt
- Amazon, som anses vara molnpionjären, fortsätter att uppnå ära och robust affärstillväxt på molnmarknaden genom nya affärsmodeller trots att det har funnits i över ett decennium. Dess enhet för molntjänster (AWS), som började som en lagringstjänst för företagets kärnverksamhet inom e-handel, har utvecklats till den mest lukrativa verksamheten och en vinstmaskin – AWS har konsekvent stått för >50 % av Amazons totala rörelseintäkter per kvartal i år.
- Microsoft håller långsamt på att komma ikapp Amazon i molnkapplöpningen, eftersom dess molnverksamhet växer från klarhet till klarhet och driver företagets totala verksamhet. Under 2Q19 framstod Microsofts molnsegment, som inkluderar Azure cloud, som den största affärsenheten.
- Googles molnerbjudande må vara en avlägsen tredjeplats bakom AWS och Azure, men gör blygsamma framsteg med en aggressiv prissättningsstrategi på molnarenan. Google Cloud-segmentet, som omfattar det offentliga molnerbjudandet Google Cloud Platform (GCP) tillsammans med G Suite-verktygen (Gmail, Hangouts, Calendar, Google+ och Docs), genererar nu 8 miljarder US-dollar i årliga intäkter.
- Med starka vinster och tillväxt som fortfarande rapporteras av de tre stora molnleverantörerna skulle Apple kunna vara motiverat att upprepa sina konkurrenters framgångar. Av de fem största nätverksoperatörerna är det bara Apple och Facebook som saknar molnerbjudanden (se diagrammet nedan).
#4. Stark M&A aptit på nya fokusområden
- Apples nyligen genomförda miljardförvärvsaffär som involverar Intels smartphone-modemverksamhet avslöjar företagets starka önskan för M&A att följa nya prioriteringar. Affären säkerställde Apples inträde i tävlingen om 5G-aktiverade mobiltelefoner, om än lite sent.
- Med en stark kassa av kontanter och kortfristiga investeringar värda 100,5 miljarder US-dollar i slutet av september 2019 skulle Apple kunna satsa på en liknande affär inom molnområdet. Men i stället för att förvärva en molnspelare kan iPhone-tillverkaren ha andra planer.
- Med tanke på att Apple redan har expertis i att bygga upp molninfrastruktur i viss mån med sina egna datacenter kan företaget i stället försöka köpa ett chipföretag (eller tillgångar) som skulle utveckla skräddarsydda chip för att driva sina datacenter – ett knep som redan praktiseras av molnrivaler. Intressant nog bygger Apple internt skräddarsydda ARM-baserade chip för sitt framtida Mac-sortiment.
- Likt 5G skulle Apples potentiella inträde på marknaden för offentliga moln återigen vara relativt sent. För att kunna konkurrera med etablerade molnkonkurrenter måste Apple konkurrera med nätverkssäkerhet och tillförlitlighet, vilket gör ett förvärv av ett chipföretag mer förnuftigt för Apple.
Potentiell målmarknad kan vara mycket mer än utvecklare
Apples initiala mål är att fånga de lågt hängande frukterna, dvs. iOS-utvecklarnas marknad, för att sälja sina molnerbjudanden. Apple är känt för att skapa lösningar och plattformar som är särskilt byggda för det egna ekosystemet, och dess potentiella molnerbjudanden skulle inte vara annorlunda. Detta är en av de aspekter som utvecklare skulle luta sig mot, särskilt när det gäller utveckling av iOS-baserade tillämpningar, eftersom de kan få tillgång till gränssnitt och plattformar som stämmer överens med Apples ekosystem för OS-utveckling.
Privatliv och säkerhet är Apples prioriteringar med sin nuvarande portfölj av enheter och tjänster. Dessa egenskaper skulle hjälpa Apple att rikta in sig på högkvalitativa molnkunder. Regeringens molnavtal, som alltid är känsliga, är ett potentiellt mål för Apple. Det senaste molnavtalet på 10 miljarder dollar mellan Microsoft och försvarsdepartementet är ett exempel.
För små och medelstora företag och användare med begränsad IT-expertis är de nuvarande erbjudandena från Amazon och andra molnleverantörer komplicerade att använda. Här skulle Apple kunna utnyttja ”botten av pyramiden” med en intuitiv och lättanvänd molnplattform.
Trots expansiva ansträngningar kan Apple fortfarande inte bli en formidabel molnkraft.
Molntrion Amazon, Microsoft och Google skulle utan tvekan påverkas av Apples potentiella inträde på molnscenen – de skulle förlora en kund (eller en potentiell kund) och få en konkurrent. Men Apple är känt för att fokusera på avancerade marknader och prioritera vinster framför marknadsandelar. Apple kanske inte erbjuder molnlösningar för massmarknaden som konkurrenterna gör – på samma sätt som iPhones är inriktade på en premiumkonsumentbas. Apples syfte skulle vara att erbjuda tillförlitliga molnlösningar som fungerar i det egna ekosystemet och ger en högkvalitativ användarupplevelse. Allt detta kan också sluta med att bli en meningslös strävan för Apple på grund av dess oerfarenhet i förhållande till molnkonkurrenterna. Högprofilerade förvärv eller anställningar kommer dock att hjälpa till, och Apple har gott om pengar för båda. Att Apple tar vägen mot ”molnet” kan visa sig vara en förändring i ödet för det företag som desperat söker efter ett liv bortom iPhone.