”Vi skapade inte våra annonser för att provocera, utan för att få folk att prata, för att utveckla medborgarnas medvetande”, försäkrar Luciano Benetton. Oavsett om de började på detta sätt eller inte har många Benetton-reklamkampanjer slutat med kontroverser. Hösten 2011, när kampanjen unHate lanserades, skulle vissa av fotografierna i serien inte få se en hel dag på skyltarna. Det är i detta ljus – kontroversens ljus – som jag betraktar varje annons. Det måste erkännas att sådana kampanjer gör underverk för företaget: en politisk anpassning till konsumenterna är trots allt mycket starkare än en strikt estetisk anpassning. Med tanke på att sådana projekt har en enorm synlighet finns det ändå en logik i den starkt politiserade propagandan. Jag anser att detta är en klassisk win-win-situation. Vi ska inte gnälla över det.
10. This one’s for the fridge
Denna annons från 1991 är mycket mer än vad som möter ögat. Visst finns det typiska budskapet om enighet: en figur från tre historiskt sett konfliktfyllda kontinenter som alla värms av en enda filt. När man tittar närmare på bilden ser man att kvinnorna i båda ändarna av barnet har sina händer knäppta (vilket förmodligen förklarar färgerna på filten) och plötsligt blir bilden ett familjeporträtt. Styrkan i denna annons är dess subtilitet och vägran att underkasta sig några homosexuella stereotyper eller restriktioner när det gäller kärlek mellan raser eller frågan om adoption.
9.
Benetton tar sig an en annan fråga 1997 och bekämpar hungern i världen genom sitt stöd till World Food Programme (WFP). Den mest uppseendeväckande av bilderna är bilden ovan, som på ett helt unikt sätt visar hur hunger kan förtära kroppen (inga svältande kroppar här, bara spektakulär symbolik). Jag skulle ha placerat den här annonsen högre upp på topp tio om det inte vore för att ämnet som tas upp är så naturligt och okomplicerat. Alla förstår att världssvälten är en allvarlig fråga – även om den inte finns med i vardagen för de flesta som skulle kunna komma med glansiga tidningsannonser. Benetton kommer att visa sig vara kapabel till mycket större kontroverser!
8. Ebony & Ivory
Här är en bild att studera. Luciano Benetton, hjälten i den här listan skulle man kunna säga, möter 1982 en fotograf, Oliviero Toscano, som visar honom att ett fokus på budskap framför produkt kan vara mer effektivt. Samma år skapar Toscano ovanstående verk. Två oskyldiga unga flickor – en vit och en svart – omfamnar varandra, vilket ger ett romantiskt intryck av Blake. Men är de verkligen lika oskyldiga som varandra? Det verkar finnas en obalans. Flickan till vänster har hår och kinder som en kerub, en ängel. Den andra flickan har håret spetsat upp som djävulshorn och motstår ett leende. Även om annonsen försöker få en ”förenande” effekt misslyckas den med sina rasistiska brister och delar upp färgerna i goda och onda.
7. Dömd utan ord
Ingen såg den här komma. 1996 markerar en utmaning mot dödsstraffet, ett ämne som är mycket mer omtvistat än något vi sett hittills. Idén att använda dömda brottslingar som modeller för ett högklassigt modemärke är inte den första som kommer upp på ett styrelsemöte. I grund och botten är detta ännu ett utlopp för deras budskap för livet: lid till varje pris, men gör bara inte fel genom att ta bort livet. Även om det är konsekvent finns det en bisarr tendens till ett försvar av våld (även om det är ofrivilligt) som försvagar effektiviteten men samtidigt höjer ribban för kontroverser.
6. unPreservable
Vad är färgglatt, massproducerat och roligt? Det var bara en tidsfråga innan Benetton såg kopplingen mellan deras klädlinje och kondomer. Under inflytande av de olympiska spelen i Barcelona året innan satte annonserna från 1993 färg på aidspandemin. Detta var drygt ett decennium efter det formella erkännandet av sjukdomen, när den fortfarande var laddad med idéer om att den rensade samhället från de oönskade. Benetton använder modigt hiv-positivitet för att skapa livliga, sexiga bilder – ett perspektiv som är mycket olikt traditionella framställningar av aids som själva döden. Som vi snart kommer att se kommer de att spela på denna trope på ett mer kontroversiellt sätt.
5. En udda bukett
Nästa bild tar den erotiserade kroppen i nummer 6, ovan, och ändrar kroppsligheten till dess väsentliga värde: den inre kroppen, organen. I det konsekventa kärleksbudskapet, vilket organ ska väljas om inte hjärtat? Detta är ett eko av ingen mindre än Shakespeares ord: Om du sticker oss, blöder vi då inte? På insidan är vi alla lika, vita, svarta, gula (även om vi skulle kunna hävda att dessa titlar kan ifrågasättas). Hjärtornas kliniska groteskhet är gift med deras poetiska värde som pseudoroser, sida vid sida. De bebor ett utrymme mellan fulhet och skönhet, mellan våld och fred.
4. Rädsla och kläder i L.A
Att använda ikoniska bilder från de senaste nyheterna om fasor som fortfarande hemsöker miljontals människor är okänsligt. Mycket ofta är okänslighet effektivt. Bilbombbilden till vänster, till exempel, behandlar frågan om terrorism ur ett observationsperspektiv, som om den säger att varumärket fortfarande är relevant för dagens frågor och att vissa frågor inte kan betraktas som så enkla som vi har sett hittills. Hur skulle man kunna passa in kärleksbudskapet i detta, trots allt? Men att vara tydligt observationsinriktad är att vara reduktionistisk. Bilderna som kontroversiella just för att de inte kan bestämma sig för någon av de frågor de försöker ta itu med, men ändå försöker sälja kläder med hjälp av dem.
3. Red to your head
I förra inlägget fanns det offentliga bilder – även om de var skrämmande – som hörde hemma i och förtjänade att vara i det offentliga rummet. År 1994 tar Benetton uniformen på en stupad bosnisk soldat som brutalt bär sin röda (den mest förenande färgen av alla, eller hur?) och kulhål. Detta var lägligt nog på höjden av krigets närvaro i västerländska medier där det blev frågan om mänskliga rättigheter med dess tusenfaldiga komplikationer. Det är inte konstigt att Benetton lockades av det! Intressant nog är detta den enda annonsen på listan som främst innehåller kläder (inte från deras företag förstås, men kläder ändå).
2. Baby, we’ll get through this
En födelse, symbolen för livet. Det är det omedelbara värdet av den här bilden. Den är ungefär så brutal som någon skulle vilja ha den, och representerar förlossningen på ett mycket sannare sätt än de flesta filmer. Men smärtorna vid det första andetaget är bara början: detta är en annan bild från 1993 års aidskampanj. Ett barn som föds in i sjukdom och död blir en av de mest obehagliga bilderna som någonsin har prytt reklamskyltarna.
Med navelsträngen fortfarande intakt ligger barnet i en föraning om graven. Barndöd till följd av aids är fortfarande vanligt förekommande. År 2007 beräknas 330 000 spädbarn ha dött på grund av sjukdomen. Det är viktigt att se sanningen i vitögat, och dess värde är större när den dyker upp på en oväntad plats, till exempel i en reklamplats.
1. Face to face
Enkelheten i denna gest, en kyss, i jämförelse med många av de aggressiva föreställningar som finns i de annonser som vi hittills har sett, borde inte kunna väcka så starka reaktioner som den gör. Valet av påven Benedictus XVI och imamen Sheik Ahmed el-Tayeb ger på djupet ett argument för försoning (på andra håll väljs andra världsledare). Bara några timmar efter det att reklamen sattes upp tvingades Benetton ta ner den och be Vatikanen om ursäkt, och Vatikanen har vidtagit rättsliga åtgärder.
Den nya serien unHate markerar tillkännagivandet av en ny politisk ståndpunkt, som redan hade antytts. I stället för kärlek, som ibland kan svika oss, fortsätter ett budskap om unhate (som ett barns tolkning av termen) med deras tidigare politiska ståndpunkter samtidigt som de omfattar de aktuella frågorna. Av denna anledning, och den uppstartade reaktionen, förtjänar den den högsta platsen på vår lista. Sprid budskapet om unHate!