Dominera dina konkurrenter idag är inte ett ”nice-to-have”, det är en nödvändighet.
Slagfältet för konkurrensdifferentiering har skiftat.
Det brukade handla om att ha en unik produkt.
Nu är det inget annat än en biljett för att spela spelet.
Det är knappast en vinnande strategi i sig själv (läs mer om varför det är så här).
Istället är det i säljsamtalen – vad säljarna säger, gör och skriver under försäljningsprocessen – som uppfattningen om skillnaden skapas.
Det finns specifika saker som säljarna kan göra under försäljningsprocessen för att ”boxa ut” konkurrenterna och vinna konkurrenskraftiga affärer.
Och skicka hem dem med svansen mellan benen.
Här är de åtta av dem.
1. Led till dina särskiljande faktorer, inte med dem
Att förklara för en köpare hur din produkt är annorlunda betyder ingenting om de inte värdesätter den skillnaden.
Du har en chans att svara på frågan:
Vad gör dig annorlunda än din konkurrent?
Om du svarar med något som kunden inte värdesätter är du fast.
De kommer för alltid att minnas ditt svar som din särskiljningsfaktor.
Så vad gör du istället?
Utbilda köparen om ett problem eller en möjlighet som de tidigare har underskattat och som i slutändan leder till din differentiering.
Här är ett exempel som vi använder på Gong.io.
Våra account executives (AEs) börjar med att utbilda köparen om ett problem:
Prestationsdifferensen mellan deras topproducenter och alla andra:
När problemet är formulerat, utbildar våra AEs köparen om varför det är ett problem som är värt att lösas:
Överträfflighet från dina bästa representanter är bra!
Men det upphävs av alla som missar sin kvot.
I bästa fall går du jämnt ut och i värsta fall missar du din kvot.
När ögonblicket är moget och köparen känner smärtan, introducerar vi nu skillnaden.
Vi är den enda plattformen som kan hjälpa dig att i detalj förstå vad som skiljer dina bästa representanter från alla andra:
Frågorna de ställer, hur de beter sig vid säljsamtal och vad de pratar om (och när).”
Ser du skillnaden mellan att leda till din skillnad och att leda med den?
Om den där presentationen hade börjat med differentieringsfaktorn hade den kanske eller kanske inte landat.
Men när du utbildar köparen om det problem som din differentieringsfaktor löser först, gissar du inte. Du säljer.
2. Vinn konkurrenskampen tidigt
Jag ska avslöja en hemlighet för dig.
Dina konkurrenter hjälper dig att vinna affärer.
Vi analyserade över 1 miljon inspelade säljsamtal med AI.
Det visar sig att när du diskuterar dina konkurrenter tidigt i försäljningscykeln är det faktiskt mer sannolikt att du vinner affären än om dina konkurrenter helt och hållet är borta från affären.
Men varnas.
Om du fortfarande diskuterar dina konkurrenter sent i spelet är det mindre troligt att du vinner affären än om dina konkurrenter inte var inblandade alls.
Moralen?
Konkurrerande affärer är bra… om du vinner slaget tidigt.
Om du är en försäljningschef som läser detta är din åtgärd enkel:
Du måste engagera dig tidigt i konkurrensutsatta affärer.
Säkerställ att du får en proaktiv varning så snart affärer blir konkurrensutsatta så att du kan hjälpa din representant med affärsstrategin.
Sedan konkurrenterna ens nämns i ett inledande säljmöte kan du få en varning i Gong så att du får tillgång till dessa konkurrensutsatta affärer på ett proaktivt sätt.
Istället för att konkurrenterna ”flyger under din radar” kommer det inte att finnas en enda konkurrerande diskussion på ditt säljgolv som går obemärkt förbi:
Så… vad kan du ta med dig om du är säljare?
Implementera varenda annan taktik som du lär dig i den här artikeln tidigt i spelet.
Särskilt nr 1.
Sätt upp landminor och känn dina konkurrenter’
Vad är en ”landmina”?
Det är en fråga som du säger till din köpare att ställa till din konkurrent eftersom du vet att den kommer att få dem att snubbla.
Dessa är i själva verket inte lätta att besvara, bevisa eller motbevisa.
Du bör alltid ha 2-3 (inte fler) ”landminor” som du kan ge din köpare så fort du får reda på att de kommer att titta på dina konkurrenter:
Är ni GDPR-kompatibla? Kan du skicka mig bevis?
Hur kan du proaktivt varna mig för konkurrenskraftiga erbjudanden?
De bästa ”landminorna” är inte lätta att försvara.
Och även om jag gärna skulle vilja hjälpa dig att komma på dina egna landminfrågor är det en situationsspecifik taktik som bara du kan besvara.
Den korollära följden av denna princip är att känna till dina konkurrenters landminor och hur du ska besvara dem.
Vilka svåra frågor ”beväpnar” de din köpare med för att försöka överlista dig?
Om du belyser de frågor som dina köpare ställer under konkurrensutsatta affärer kan du identifiera vilka landminor som dina konkurrenter sätter upp:
När du väl har identifierat de konsekventa mönstren…
… Frågorna som dina konkurrenter konsekvent sätter upp för att dina köpare ska ställa…
Nu kan du formulera skottsäkra svar för att avväpna dem.
Men innan du ger dig in i dödsspiralen med att svara på konkurrensfrågor och beväpna dina köpare att ställa landminor, är det bäst att undvika ”jämförelsefällan” till att börja med.
Försvinn ur ”jämförelsefällan”
Om din differentiering är inkrementell – bara något bättre än vad din konkurrent har – kommer du att fastna i ”jämförelsefällan.”
Detta är när din köpare tar till att skapa ett kalkylblad för att jämföra de två produkterna och fatta ett ”intelligent affärsbeslut”.”
Det blir en tävling och utlöser vad jag kallar ”specifikationskriget”.
Du överträffar din konkurrent med funktion A.
De matchar dig och överträffar dig med funktion B.
Cirkeln fortsätter tills köparen anser att produkterna är mer eller mindre likvärdiga med varandra.
Så de tar sin tillflykt till att pressa er båda på priset tills ”vinnaren” är den som undergräver integriteten i sin prissättning.
Vad är lösningen?
Din särskiljande faktor måste vara ”meta” snarare än inkrementell.
Det ska vara något som gör att köparen inte behöver jämföra dig och din konkurrent sida vid sida.
Här är ett exempel…
Ibland finner vi på Gong.io oss själva i att vi säljer till callcenter för B2C-försäljning (i stället för till vår kärnmarknad: B2B-försäljning).
Detta öppnar upp för en ny uppsättning konkurrenter: När vi kommer in i konkurrenssituationer och köparen frågar hur vi är annorlunda är det värsta vi kan göra att förklara hur våra funktioner är bättre på något sätt.
Så vi ändrar uppfattningen helt och hållet:
”Vi är den enda lösningen som är utformad specifikt för försäljning.”
”De andra lösningarna är bra, men de är byggda för service, teknisk support etc.”
När vi säljer till ett callcenter med försäljningsservice, ger det här resonans, och det är ett otroligt enkelt budskap.
De har inte längre uppfattningen att vi är i samma kategori som de leverantörer av talanalys som de redan känner till.
”Gong.io är annorlunda eftersom det är specifikt för försäljning.”
Vårt produktmarknadsföringsteam här håller ett vakande öga på att hjälpa vårt säljteam att undvika jämförelsestråket.
Varje gång en konkurrent diskuteras i ett säljsamtal kan vi få en omedelbar varning och granska den delen av samtalet inom några minuter.
Detta hjälper oss att se till att vårt säljteam är utbildade i att använda sig av rätt konkurrerande budskap.
När vi hör att säljare fastnar i jämförelsegreppet följer en utbildning i konkurrens strax därefter.
Ändra din strategi utifrån försäljningscykelstadiet
Den punkt i försäljningsprocessen där dina konkurrenter först diskuterades bör diktera vilken försäljningsstrategi du väljer.
För varje affär i din pipeline, skaffa dig ett fågelperspektiv över alla samtal, möten och e-postmeddelanden längs försäljningsprocessens tidslinje för att identifiera var konkurrenterna diskuterades under hela processen:
En konkurrent som kommer in tidigt i mixen är en helt annan affärsdynamik än en konkurrent som kommer in sent i mixen.
Det senare kan kräva att du ”reder ut” dina kunders nuvarande köpkriterier, även om det är det sista du vill göra eftersom du bara vill avsluta affären.
Varning, att misslyckas med att ”avlärda” vad din köpare lärt sig av din konkurrent sent i spelet är ett lätt sätt att hamna i den ”jämförelsefälla” som vi diskuterade tidigare.
Finn en ”svaghet i deras styrka”
”Konkurrenskraftig judo” är en mycket bättre strategi än att exploatera dina konkurrenters svagheter.
När du spelar mot dina konkurrenters svagheter blir de antingen tillbakavisade eller korrigerade.
I båda fallen är det en ohållbar konkurrerande försäljningsstrategi.
Vad som fungerar mycket bättre än att spela på svagheter är att använda deras egna styrkor mot dem.
Här är ett exempel…
När Burger King blev en seriös konkurrent till McDonald’s på 80-talet gjorde de en inventering av McDonald’s styrkor.
I slutändan fann de att McDonald’s var högt värderat av barn – det var platsen där barnen hade roligt.
De älskade att gå till McDonald’s för maten, ”lekplatsen” och för att leka med sina vänner.
Så Burger King bestämde sig för att använda den styrkan mot dem.
De lanserade en aggressiv marknadsföringskampanj som positionerade Burger King som ”för vuxna”.
Det var stället att äta på när man ville ha en rejäl hamburgare i stället för ännu en ”Happy Meal”.
Detta lockade inte bara vuxna…
Det lockade små barn som ville uppfattas som vuxenliknande.
En helt genial strategi, om du frågar mig.
Vad kunde Mickey-D’s göra?
Hela deras positionering byggde på Ronald McDonald, Happy Meals och deras lekplats.
Burger King använde den styrkan mot dem på ett briljant sätt.
Fokusera på en enda ”hot button”
I början av sin karriär, när Gongs vd Amit Bendov var kundansvarig för företagskunder, förlorade han en smärtsam affär till en konkurrent.
När allt var sagt och gjort bjöd han sin rival – säljaren han konkurrerade med – på en öl så att han kunde förstå varför han förlorade.
”Enkelt”, flinade konkurrenten.
”Jag höll mig till en (och endast en) skillnad som jag vet att köparen uppskattade.”
”Du har använt dig av så många olika faktorer att du har urvattnat ditt budskap.”
Amit skulle aldrig göra det misstaget igen.
Att kommunicera ett budskap är lite som att hälla upp ett glas whisky.
Om du tillsätter bara några droppar vatten har du en utmärkt drink (bonuspoäng om du dricker den framför en öppen spis).
Men om man översvämmar whiskyn med för mycket vatten får man en utspädd, urvattnad ”cocktail”.
Meddelanden fungerar på samma sätt.
Jo mindre du försöker få fram, desto mer ”slår ditt budskap”.
I dag ser Amit till att våra säljare håller sina konkurrenskraftiga budskap kortfattade och konsekventa under hela försäljningsprocessen.
Kontinuerligt förbättra med Win/Loss-analys
En bra konkurrenskraftig försäljningsstrategi bör vara bestående.
Men ingen strategi varar för evigt.
Och de kan alltid förfinas och förbättras.
Din försäljningsstrategi är inte en ”ställ in den och glöm den”-post på din att-göra-lista.
Det är ett pågående, oändligt projekt som kräver kontinuerlig ”skärpning”.”
Det första steget för att förfina din försäljningsstrategi är att förstå vad som fungerar och vad som inte fungerar.
Vad är ”profilen” för en förlorad konkurrensutsatt affär jämfört med en vunnen konkurrensutsatt affär?
Ta en titt på några konton som du har förlorat och plocka fram dem.
Vad ser de ut som på en hög nivå?
Var diskuterades konkurrenterna?
Hur många möten hölls?
Hur ser aktivitetshastigheten ut?
Dyk ner i några av samtalen, mötena och e-postmeddelandena.
Vem var köparna?
Vad var deras behov?
Hur hanterade representanten konkurrenterna?
Gör detta några gånger så kommer din mönsterigenkänning att sätta igång.
Du kommer att upptäcka specifika saker som bör elimineras för att ditt team ska kunna vinna mer konkurrenskraftiga affärer.
Förfarande för vunna affärer.
Varför vinner ni?
Hur spelar ni era kort på ett annat sätt?
Insiderar ni ett gemensamt mönster?
Tala med köparna.
Du kan involvera ditt produktmarknadsföringsteam och be dem leda en kampanj med kundintervjuer.
Varför valde de den ena leverantören framför den andra?
Vad var vändpunkten eller ”aha-upplevelsen”?
Gör detta kvartalsvis och du kommer att vakna upp nästa år med en helt annan marknadsposition.
Tying It All Together
Säljsamtalen är verkligen det konkurrensmässiga slagfältet, och mer än någonsin är det absolut nödvändigt att du dominerar dina konkurrenter.
Att vara blind för säljsamtalen som säljledare är som att vara plutonchef mitt i en kaosartad eldstrid utan kommunikation eller fiendeinformation.
Säljledare som har insyn i sitt teams säljsamtal har en orättvis fördel.
De kan ”kalla in luftangrepp” från produktmarknadsföring, gå in i skyttegravarna själva och hjälpa sina säljare att kartlägga sin affärsstrategi.
Det är därför som konversationsunderrättelseteknik är den ultimata ”konkurrenskraftiga ledningscentralen” för säljorganisationen.
Vill du se hur det fungerar?
Då är det bara att vara med på noterna. Dominera dina konkurrenter genom att omvandla dina säljsamtal.
Begär en demo idag.
