Derek och Darryl, enäggstvillingar, slänger sig i sina respektive soffor för att se den stora Premier League-matchen på Sky. När det bara är några minuter kvar till avspark får Darryl se en reklamfilm för McDonald’s nya Signature Menu-sortiment medan Derek, som bor 30 km bort, ser en reklamfilm för varumärkets klassiska Big Mac-hamburgare. Varför det? Svaret är adresserbar TV-reklam.
En ny era är på väg där medieföretag kan visa olika annonser för olika hushåll medan de tittar på samma program. Mer än hälften av de brittiska hushållen har kopplat sina TV-apparater till Internet, enligt siffror från Ofcom. Medan TV-annonser traditionellt sett har handlats mot ett begränsat antal förutbestämda publiksegment, kan annonsörer tack vare adresserbarhet rikta in sig på en mängd olika kriterier som rör plats, demografi och beteende.
I vissa fall, som i fallet med McDonald’s, är annonsörens motivation helt enkelt praktisk: snabbmatskedjan introducerade en ny meny på utvalda filialer och ville minimera antalet personer som blev besvikna om de senaste hamburgarna inte fanns att tillgå på den lokala restaurangen.
Adressibel TV ger också varumärkena möjlighet att rikta in sig på enskilda hushåll med budskap som är relevanta för den tittaren och dennes plats i köpprocessen. Om de boende till exempel har bläddrat igenom innehåll i sociala medier om nya bilar kan ett bilmärke visa en annons som föreslår en provkörning hos den lokala bilhandlaren.
Kanske är det viktigaste att framsteg inom dynamisk annonsering har banat väg för marknadsförare att rikta sig till specifika målgrupper med tillgångar som är skräddarsydda efter deras smak och preferenser, vilket ifrågasätter framtiden för den traditionella TV-annonsen så som vi känner den.
Efterfrågan på adresserbar TV växer
Denna tekniska revolution har varit långsam att komma igång och investeringarna är fortfarande blygsamma. Enligt WARC Datas beräkningar kommer 5,6 miljarder pund att spenderas globalt på adresserbara annonser som levereras via set-top-boxar och OTT-tjänster (over-the-top internet) år 2020, vilket är en ökning med 38 procent jämfört med året innan, men som bara utgör en andel på 3,3 procent av den totala marknaden för TV-annonser.
Många TV-bolag tillåter redan att annonser som körs på digitala VOD-tjänster (video-on-demand) köps och säljs i realtid, men det har funnits en motvilja mot att öppna linjära (inte strömmade) TV-inventarier för samma datadrivna, automatiserade handel.
Tag Storbritanniens största kommersiella TV-bolag, ITV. Det lanserade nyligen Planet V, en adresserbar annonsplattform, men åtminstone för tillfället kommer varumärken bara att kunna köpa annonser som ska visas på dess VOD-spelare, ITV Hub. Kelly Williams, ITV:s verkställande direktör för kommersiella frågor, håller med om att alla annonser en dag kommer att ”serveras” i stället för att ”sändas”, men förutspår att detta kommer att vara en övergång på längre sikt, som kommer att ta ett decennium eller mer.
Men möjligheten är tydlig: marknadsförare som är trötta på riskerna med att driva kampanjer på den öppna webben lockas av den högkvalitativa upplevelsen som erbjuds av adresserbar TV. Nästan två tredjedelar av de annonsörer som svarade på WARC:s undersökning Marketer’s Toolkit 2020 sa att varumärkessäkerhet och kontext nu är ”viktigare än kostnad” när de planerar media.
”Adresserbar TV erbjuder det bästa av både TV- och onlinevärlden: förstklassigt innehåll och skala som smälter samman med rika kunddata och rapporteringsmått”, säger Keith Welling, managing partner på Interpublic Group-byrån UM London, som bland annat har Johnson & Johnson, Spotify och Premier Inn bland sina kunder.
Balansering av annonsmålsättning med krav på räckvidd
Sky har varit en nyckelspelare i arbetet för att få till stånd ett införande av adresserbar TV i hela Europa. Företagets AdSmart-teknik, som lanserades 2014, visar annonser till hushållen när de tittar, i stället för att tvinga varumärken att köpa ett planerat schema av reklamspots på specifika kanaler eller program.
Företaget vill att AdSmart ska bli Storbritanniens de facto adresserbara TV-plattform, något som man har tagit steg för att uppnå genom att säkra Virgin Media och Channel 4 som partners. AdSmart når fyra av tio hushåll och har som mål att nå 60 procent av hushållen 2022. Sky tror att det kan använda adresserbara annonser för att locka till sig mindre företag som avskräcks av de höga kostnaderna för att driva en nationell TV-kampanj och förbättra effektiviteten för varumärken i kategorier med stor uppmärksamhet, t.ex. finansiella tjänster och fastigheter.
Möjligheten att anpassa varje annons skulle vara något som varumärkena skulle bli mycket glada över, men konsumenterna skulle bli mindre glada över
”Adresserbar TV gör TV mer flexibelt och tillgängligt”, hävdar Dev Sangani, Sky Medias direktör för kapacitet och strategi. ”Med hjälp av data innebär det att TV kan användas både för sina berömda varumärkesbyggande funktioner och för prestationsbaserad marknadsföring för att driva nedladdningar, besök och försäljning.”
Företagets forskning tycks bekräfta denna effektivitet. Sky fann att tittarna i genomsnitt är 21 procent mer engagerade av adresserbara annonser och att uppmärksamheten när de tittar på en personaliserad annons kan vara så mycket som 35 procent högre.
Det är dock inte alla som är övertygade. Eve Sleep’s sloth maskot har blivit ett välkänt inslag på brittiska skärmar och madrassmärket som säljs direkt till konsumenter har använt TV-medier för att bygga upp räckvidd och medvetenhet. Cheryl Calverley, marknadsföringsansvarig för Eve Sleep, menar att TV:s viktigaste fördel är att ”driva fram kändisskap” baserat på en ”massiv samarbetsupplevelse”. Hon tillägger: ”Mitt problem med adresserbar TV är att den är mycket splittrad.”
Avhjälpande av problem med personaliserad reklam
Andra frågor måste hanteras innan hushållsinriktning blir vanligt förekommande inom linjär TV. Varumärken måste för närvarande navigera i ett virrvarr av format och standarder, med liten eller ingen samordning mellan programföretag, tillverkare av apparater, betal-TV-företag och streamingplattformar. Denna komplexitet har varit en viktig faktor för att hålla tillbaka tillväxten i annonsutgifterna.
Mätning är en gåta, där marknadsförare slits mellan TV:s traditionella klassificeringssystem och de data om användarintryck i realtid som används i rapporteringen av annonskampanjer på nätet. ”Det finns ingen liknande rapporteringsvaluta och detta kan ofta leda till förvirring bland annonsörerna om vilken roll det spelar som en del av den övergripande TV-kampanjen”, säger Mihir Haria-Shah, chef för TV-sändningar på Total Media, en byrå för medieinköp och medieplanering.
Privatlivet är också en viktig fråga. Jämfört med mycket online-reklam är TV-medier starkt reglerade och varumärken måste se till att annonser som riktar sig till målgrupper och individer uppfyller kraven. EU:s kommande förordning om integritet och elektronisk kommunikation kommer sannolikt att få stor inverkan på hanteringen av cookie-data från webbplatser, vilket kan begränsa annonsörernas insyn i beteende och köpintention.
Det finns också en liten kostnadsfråga. Att rikta in sig på enskilda hushåll kan vara en dyr affärsverksamhet, med inventarier som säljs till ett högt pris och den inte obetydliga produktionskostnaden för att personalisera tillgångar. Varumärken som väljer detta tillvägagångssätt riskerar att gå miste om fördelarna med så kallad kulturell prägling, där konsumenternas känsla förstärks av vetskapen om att andra har sett samma annons, menar Haria-Shah.
Reklamföretagen kommer att hitta den optimala blandningen
Även om reklamföretagen förförs av en potentiell framtid där slöseri elimineras och varje TV-reklam personaliseras för varje tittare, måste publikens känslor beaktas noga. ”Möjligheten att anpassa varje annons skulle vara något som varumärkena skulle bli mycket glada över, konsumenterna mindre glada”, säger Welling.
TV kommer troligen inte att helt och hållet övergå från sändningsmedium till en-till-en-kommunikationskanal. Istället kommer annonsörerna att hitta en blandning av linjära, on-demand och adresserbara tv-kanaler som passar deras kampanjkrav.
På så sätt kan varumärkena använda målinriktning för hushållen som ett verktyg för att utöka räckvidden och skärpa relevansen och se till att Derek och Darryl båda ser rätt annonser för att uppnå de önskade resultaten.
Skrivet av
Alex Brownsell