I samband med datorbranschen i stort utforskar professor David Yoffie upp- och nedgångarna för ett företag som alltid varit lite annorlunda i ”Apple Computer, 2006”. I fallet ställs den här frågan: Med tanke på att Apple hade en marknadsandel på 2 procent av datormarknaden det året, kan företaget nå hållbar framgång när det fortsätter att utvidga sitt produktsortiment till handhållna enheter som iPod och nu iPhone?
Apple-fallet dök ursprungligen upp 1992 och har skrivits om fem gånger sedan dess. ”Företaget ser alltid lite annorlunda ut, men många av de centrala frågor som utgör utmaningar för företaget förblir oförändrade”, säger Yoffie och påpekar att fallet används som en del av MBA:s obligatoriska läroplan i strategikursen och i många utbildningsprogram för företagsledare. Det kan också undervisas med en videopresentation av John Sculley, Apples VD från 1985 till 1993, som öppet diskuterar sina misstag och vad han skulle ha gjort annorlunda.
”Videon är ett mycket kraftfullt undervisningsverktyg”, säger Yoffie. ”Få vd:ar erkänner sina misstag i en offentlig miljö.”
Det kan vara lärorikt i sig att se hur olika vd:ar på Apple har kommit och gått under årens lopp, tillägger han. ”Deras olika tillvägagångssätt ledde till nya versioner av fallet och gav studenterna en inblick i vad vd:n försökte göra och varför han hade så stora svårigheter.”
Apples marknadsandel har alltid varit lägre än dess andel av konsumenternas medvetande.
När Apples medgrundare Steve Jobs återvände till företaget 1997, agerade han också snabbt för att göra vissa förändringar och meddelade att ärkerivalen Microsoft skulle utveckla kärnprodukter, t.ex. dess Office-program för Mac. 1998 lanserade Apple iMac, en godisfärgad dator som passade väl in i företagets reklamkampanj om att ”tänka annorlunda”. Trots detta såldes endast 6 miljoner enheter under tre år, jämfört med försäljningen av 300 miljoner persondatorer under samma period.
”Apples marknadsandel har alltid varit lägre än dess andel av konsumenternas medvetande”, påpekar Yoffie.
Birth of The Cool
Förutom den allmänna konsolideringen och omstruktureringen av Apple stoppade Jobs tillverkningen av Newton, en tidig version av den personliga digitala assistenten, och stängde den avdelning som arbetade med att utveckla en bärbar dator för utbildningssektorn. ”Vad Apple är bra på är att komma på hur man uppfinner cool teknik och gör den fantastiskt enkel att använda”, sade Jobs till Wall Street Journal i juni 2004. Då hade försäljningen av iPod, som introducerades 2001, nästan fyrdubblats jämfört med året innan och ökat till över 1,3 miljarder dollar i nettoförsäljning. År 2005 ökade den siffran igen till över 4,5 miljarder dollar.
”Det här är ett fall där man kan fokusera på såväl strategisk framgång som strategiskt misslyckande”, konstaterar Yoffie. ”Det finns inte många fall där båda sidorna är så väl sammansatta.”
I klassdiskussionen säger Yoffie att elevernas åsikter om Apple tenderar att vara överdrivet positiva eller överdrivet negativa, beroende på hur det går för företaget för tillfället. ”Under de senaste två åren har det funnits en enorm entusiasm i klassrummet”, konstaterar han. ”Det finns dock fortfarande en viss skepsis när det gäller hållbarheten i iPod-verksamheten. Det är svårt för folk att tro att Apple kan bibehålla den otroliga framgångsnivån.”
Domen är fortfarande inte avgjord i den frågan, säger Yoffie. Trots detta har iPod förändrat Apples grundläggande dynamik. I en förändring som signalerar företagets växande satsning på konsumentelektronik, strök Apple ”Computer” från sitt namn i januari 2007. Framtida revideringar av fallet kommer att återspegla denna förändring i titeln, samt erbjuda den senaste uppdateringen av en av högteknologins bästa historier.