Lästid: 3 minuter
Affektheuristiken beskriver när någon fattar ett beslut baserat på sina känslor och hur de känner för något – en System 1-reaktion och en genväg för beslutsfattande – snarare än ett logiskt eller till synes ”rationellt” resonemang.
Men varför gör människor så här?
Affektheuristiken är en typ av mental genväg för beslutsfattande och är relaterad till kognitiv lätthet. Att välja något som man gillar eller finner mest intuitivt tilltalande är lätt och kräver mindre mental ansträngning än att väga mer objektiv information mot varandra. Därför fattar vi ofta beslut på grundval av känslor som avsky, sorg, glädje eller vanlig önskan och följer vår magkänsla (system 1) i stället för att använda vårt omdöme (system 2).
Interessant nog är denna heuristik en typ av evolutionär reaktion; vi är programmerade för att reagera utifrån våra känslor och använder oss av känslomässiga bilder och berättelser för att hjälpa oss att snabbt bedöma risker och fördelar.
Det är inte bara vår känslomässiga reaktion på något som kan påverka vårt beslutsfattande; vi är utsatta för en bredare uppsättning känslokällor. I en nyligen genomförd studie kategoriserade Jennifer Lerner – en psykolog vid Harvard University – och hennes kollegor fem olika källor för hur våra känslor kan påverka ett beslut:
- Baseline personlighet: Egenskaper hos beslutsfattaren som skapar en grundnivå av känslor
- Emotionell reaktion: Våra aktuella känslor om egenskaper hos varje alternativ som påverkar vår bedömning (t.ex. lycka)
- Framtida känslor: Förutsedda känslor från utfall som har ett föregripande inflytande (t.ex. rädsla)
- Känslor som uppstår i samband med beslutsprocessen: Processen att överväga ett beslut kan ge upphov till känslor (t.ex. värme eller frustration)
- Känslomässigt tillstånd i sammanhanget:
Affektheuristik illustrerad
Många av dessa fem källor innehåller återkommande tillämpningar av affektheuristiken i vår omgivning. Julreklam, till exempel från John Lewis och Sainsbury’s, utnyttjar typiskt sett mer än bara en källa till känslomässigt beslutsfattande; man förlitar sig på ett känslomässigt svar (källa 2), känslor som uppkommer i samband med beslutsprocessen (källa 4) och kanske till och med förutspådda framtida känslor (källa 3) – på grund av den förväntan som man känner under julperioden!
En av de mest aktuella användningarna av affektbias på senare tid har kanske varit att öka medvetenheten och vidta åtgärder för att stoppa den allestädes närvarande användningen av palmolja i livsmedelsprodukter.Islands kontroversiella reklam mot palmolja är ett exempel, och detta exempel från Rainforest ActionNetwork är ett annat, där en orangutang och en ung döv flicka vid namn Lena lär känna varandra på nätet. Lena får reda på att hennes favoritmat, jordnötssmör, innehåller palmolja. När orangutangen Strawberry sorgset säger till henne att ”din mat förstör mitt hem” är det nästan omöjligt att inte känna empati och bli mer motiverad att undvika palmoljeprodukter.
Enkla visuella exempel kan vara lika kraftfulla. Ta Greenpeaces senaste kampanj mot sugrör av plast; alla varelser med en oskyldig ”sötfaktor” kommer lätt att väcka känslomässiga reaktioner.
Så vad betyder allt detta?
I marknadsundersökningar är det värdefullt att förstå exakt hur konsumenterna fattar ett beslut eller gör ett val. Traditionellt har forskningsmetoderna varit baserade på rationella metoder. Man frågar t.ex. konsumenten direkt varför de föredrar en produkt framför en annan och accepterar deras svar för vad de tror. Men när konsumenterna påverkas av omedvetna fördomar och heuristik är det viktigt att se till att metoderna även fångar upp beteenden som kan verka ”irrationella”. Nya tekniker som självetnografier, beteendefördjupningar och conjoint-analyser hjälper oss alla att gräva djupare in i konsumentens medvetande.
När vi undersöker affektbias vill vi kanske veta om människor svarar på sina känslomässiga reaktioner och känslor eller om de väger in mer objektiva faktorer när de överväger att göra ett köp. För marknadsförare kan det kännas intuitivt att basera kampanjer på känslomässiga berättelser och karaktärer, men det är nyttigt att förstå den vetenskapliga grunden för detta tillvägagångssätt – för att avslöja exakt vad som händer under motorhuven!
NÄSTA I SERIEN: Nästa artikel handlar om Paradox of choice.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
Premiärartiklar i serien:
System 1 & 2
Heuristik
Optimism bias
Availability bias
Intentional blindness
Change blindness
Anchoring
Confirmation Bias
Framing
Loss aversion
Reciprocity
Hot cold empathy gaps
Sociala normer del 1
Sociala normer del 2
Commitment bias