Business Model Canvas förklaras med exempel – EPM

I den här artikeln går vi igenom de nio steg som behövs för att skapa din första affärsmodell med hjälp av Business Model Canvas. Vi kommer också att titta på Googles, Ubers och Gillettes affärsmodeller för att levandegöra teorin och integrera alla nio stegen.

För att börja titta på Business Model Canvas ska vi ta en stund för att definiera vad vi menar när vi använder uttrycket ”affärsmodell”.

Vad är en affärsmodell?

En affärsmodell definieras som:

• ”En plan för framgångsrik drift av ett företag, som identifierar intäktskällor, målkundkrets, produkter och uppgifter om finansiering.

I huvudsak talar den om hur de viktigaste drivkrafterna för ett företag passar ihop.

Om du nu tänker på att skriva ner allt detta i ett dokument, så kommer det uppenbarligen att krävas flera sidor för att fånga all denna information. Tänk nu på att försöka få in all denna information i din hjärna samtidigt och det är lätt att affärsmodellerna överväldigar oss.

Det är där Business Model Canvas kommer in i bilden. Den ger dig ett sätt att skapa en ganska tydlig affärsmodell med hjälp av ett enda pappersark. Och det som är bra med den är att den kan användas för att beskriva vilket företag som helst – från världens största företag till ett nystartat företag med bara en anställd.

Fördelar med Business Model Canvas

Anledningen till att du kanske vill skapa en Business Model Canvas är att de har följande fördelar:

• ”Lätt att förstå: Eftersom canvasen bara är på en enda sida och är mycket visuell är den mycket lätt att förstå.
• ”Fokuserad: Den tar bort alla floskler som kan ha funnits i en traditionell affärsmodell. Det är en heltäckande lösning utan fyllmedel.
• ”Flexibel: Den är heltäckande och utan fyllmedel: Det är snabbt och enkelt att göra ändringar i modellen och skissa på olika idéer.
• ”Kundfokuserad: Canvas tvingar dig att tänka på vilket värde du ger dina kunder, och först därefter vad som krävs för att leverera det värdet.
• ”Visar samband: Den grafiska karaktären hos canvas på en enda sida visar hur de olika delarna av modellen hänger ihop med varandra. Detta kan vara mycket svårt att se i en traditionell affärsplan.
• ”Lätt att kommunicera: Eftersom canvas är så lätt att förstå kan du enkelt dela och förklara den med ditt team, vilket gör det lättare att få dem att ansluta sig till din vision.

Användning av Business Model Canvas

Det första man bör lägga märke till är att det finns nio element eller byggstenar som utgör canvasen:

Vi kommer att titta närmare på varje byggsten i canvasen inom kort, men kortfattat försöker varje segment besvara följande frågor:

1. Kundsegment: Vilka är dina kunder?
2. Värdeerbjudande: Varför köper kunderna av dig? Vad är den vinst du erbjuder eller det behov du tillfredsställer?
3. Kanaler: Hur levereras dina produkter och tjänster till marknaden?
4. Kundrelationer: Hur levereras dina produkter och tjänster till marknaden?
5. Kundrelationer: Hur levereras dina produkter och tjänster till marknaden? Hur får du, behåller och utvecklar du dina kunder?
6. Intäktsströmmar: Hur tjänar ditt företag pengar?
7. Viktiga resurser: Vilka unika strategiska resurser har eller behöver ditt företag?
8. Nyckelaktiviteter: Vilka unika strategiska aktiviteter utför ditt företag för att leverera ditt värdeerbjudande?
9. Viktiga partnerskap: Vilka aktiviteter som inte är nyckelaktiviteter kan du lägga ut på entreprenad så att du kan fokusera mer på dina nyckelaktiviteter.
10. Kostnadsstrukturer:

Kundersegment

I den här byggstenen anger du de olika kundsegmenten eller som du kommer att betjäna. Om du kan, skapa en eller flera persona för varje segment som du betjänar. En persona är helt enkelt en relaterbar beskrivning av varje kundtyp som du betjänar. De försöker lyfta fram dina kunders motivationer, deras problem och fånga ”essensen” av vem de är.

En mycket viktig punkt att få fram här är att kunderna inte existerar för dig, utan att du snarare existerar för att betjäna dina kunder.

Många företag kommer att betjäna bara ett kundsegment, men inte alla. Google betjänar till exempel två kundsegment, personer som utför sökningar samt annonsörer.

Om du tänker på att dela upp kundsegmentet för annonsörer i personas finns det många olika typer av annonsörer som du kan identifiera. Till exempel kan Fortune 500-företag som Nike med enorma reklambudgetar utgöra en persona, medan små enmansföretag kan utgöra en annan.

Värdeförslag

Värdeförslaget beskriver det värde som du levererar till varje kundsegment. Vilka problem löser ni för varje kundsegment? Vilka behov tillfredsställer ni? Värdepropositionen svarar på frågan ”varför kommer kunderna att köpa av oss?”.

Några av de vanligaste värdepropositionerna är:

• ”Nyhet.
• ”Hög prestanda.
• ”Möjlighet att anpassa.
• ”Design.
• ”Varumärke/Status.
• ”Pris.
• ”Kostnadsminskning.
• ”Riskminskning.
• ”Bekvämlighet.

Kanaler

Kanaler avser hur dina produkter eller tjänster säljs till kunder. För att komplettera det här avsnittet frågar du dig själv hur dina kunder vill bli nådda? Hur når du dem nu?

I stort sett kan du antingen ha egna kanaler eller samarbeta med någon annan.

Dina egna kanaler kan omfatta en kombination av butiker som du äger, en säljkår som du anställer eller din webbplats.

Partnerkanaler kan inkludera en mängd olika alternativ, från att använda en grossist till att arbeta med affiliates för att sälja dina produkter eller till och med använda Google Adsense.

Kundrelationer

Byggstenen Kundrelationer besvarar frågan om hur du får, behåller och ökar antalet kunder.

• ”Get: Hur får kunderna reda på dig och gör sitt första köp? Det kan till exempel vara genom annonsering på Google.
• ”Behålla: Hur behåller du kunderna? Till exempel kan utmärkt kundservice bidra till att behålla kunderna.
• ”Grow: Hur får ni våra kunder att spendera mer? Du kan till exempel skicka ut ett månatligt nyhetsbrev för att hålla dem informerade om dina senaste produkter.

Det enklaste sättet att definiera allt detta är att gå igenom hela kundresan i detalj. Det vill säga hur får kunderna reda på dig, undersöker om de ska köpa din produkt, köper den och hur hanteras de efter köpet.

Inkomstströmmar

Varifrån kommer pengarna? I den här byggstenen anger du var dina intäkter genereras.

Detta kan låta superenkelt, men det är det inte. Du försöker faktiskt ta reda på vilken strategi du ska använda för att fånga upp mest värde från dina kunder? Kommer kunderna helt enkelt att betala en engångsavgift? Kommer du att ha en månatlig prenumerationsavgift? Kanske ger du bort din produkt gratis som Skype och hoppas att en del av kunderna uppgraderar till den betalda premiumprodukten?

Tänk på Google. Annonsörer betalar Google för att placera sina annonser framför användare med köpintention. Om du till exempel söker efter ”Nike-skor” kommer du att se annonser. Om du söker efter något utan köpintention, t.ex. ”bild på blommor”, kommer du förmodligen inte att se några annonser.

Man skulle faktiskt kunna säga att Google använder sökningar utan köpintention som en förlustbringare för att få folk att fortsätta att använda Googles system.

Tar ett steg tillbaka

Nyckelresurser

Denna byggsten beskriver dina viktigaste strategiska tillgångar som krävs för att få din affärsmodell att fungera.

Bredvid kan resurserna falla in i en av fyra kategorier:

• ”Fysiska: såsom byggnader, fordon, maskiner och distributionsnät.
• ”Intellektuell: t.ex. varumärken, specialistkunskaper, patent och upphovsrätt, partnerskap och kunddatabaser.
• ”Mänsklig: ibland är det dina medarbetare som är din viktigaste resurs, detta gäller särskilt i kreativa och kunskapsintensiva branscher.
• ”Finansiellt: t.ex. kreditlinjer, kassabalanser etc.

Nyckelaktiviteter

Nyckelaktiviteterna är de viktigaste strategiska sakerna du måste göra för att få affärsmodellen att fungera. Nyckelaktiviteterna ska vara direkt relaterbara till ditt värdeerbjudande.

Om dina nyckelaktiviteter inte kan relateras till ditt värdeerbjudande är det något som är fel, eftersom de aktiviteter som du ser som viktigast inte levererar något värde till kunderna.

Nyckelaktiviteterna kan typiskt sett delas in i tre breda kategorier:

• ”Produktion: avser att leverera din produkt. Du kommer vanligtvis att göra detta med antingen hög kvalitet eller hög kvantitet.
• ”Problemlösning: Konsultföretag och andra serviceorganisationer måste ofta hitta nya lösningar på enskilda kunders problem.
• ”Plattform/nätverk: Nätverk, mjukvaruplattformar kan fungera som en plattform. Till exempel är en nyckelaktivitet för Facebook att uppdatera plattformen.

När du fyller i det här avsnittet är det ett misstag att lista alla aktiviteter i ditt företag, inkludera istället bara aktiviteter som är absolut centrala för att leverera ditt värdeerbjudande.

Nyckelpartners

I den här byggstenen listar du de uppgifter och aktiviteter som är viktiga men som du inte kommer att göra själv. I stället kommer du att använda leverantörer och partners för att få affärsmodellen att fungera.

Låt oss titta på Spotify. Spotifys viktigaste aktivitet är att uppdatera sin plattform. Men eftersom Spotify inte producerar sin egen musik kommer ett av Spotifys viktigaste partnerskap att vara de avtal som företaget ingår med skivbolag och förlag, utan vilka det inte skulle finnas någon musik!

Det finns vanligtvis tre skäl för att skapa ett partnerskap:

• ”Stordriftsfördelar.
• ”Minskning av risk och osäkerhet.”
• ”Förvärv av resurser eller aktiviteter (t.ex. musik för Spotify).”

Kostnadsstruktur

I byggblocket Kostnadsstruktur vill vi kartlägga nyckelaktiviteter till kostnader. Vi vill också se till att kostnaderna är i linje med vårt värdeerbjudande.

Det borde vara enkelt att fastställa dina viktigaste kostnader och dina dyraste efter att du har definierat dina nyckelresurser, nyckelaktiviteter och nyckelpartnerskap.

Business Model Canvas Examples

Detta är teorin ur vägen. Business Model Canvas får dock liv när du ser den i praktiken.

Så låt oss titta på tre olika exempel på Business Model Canvas så att du kan se hur användbar den kan vara.

Exempel 1: Google

Det första du bör veta om Googles affärsmodell är att den är mångsidig. Det innebär att den sammanför två olika men relaterade kunder.

I Googles fall är kunderna sökanvändare och annonsörer. Plattformen är endast av intresse för annonsörerna eftersom sökanvändarna också är närvarande. Omvänt skulle sökanvändarna inte kunna använda plattformen gratis om det inte vore för annonsörerna.

Affärsmodellscanvas för Google visas nedan:

Som du kan se ger diagrammet dig en omedelbar förståelse för de viktigaste delarna av Googles affärsmodell.

Vi kan se att:

• ”Google tjänar pengar på annonskunderna, vars annonser visas antingen i sökresultaten eller på webbsidor.
• ”Dessa pengar subventionerar ett gratis erbjudande till de andra två kundsegmenten: sökanvändare och innehållsägare.”

Googles affärsmodell har ett nätverkselement. Det vill säga, ju fler annonser som visas för webbsökare, desto fler annonsörer lockas till sig. Och ju fler annonsörer den lockar desto fler innehållsägare lockar den.

Googles nyckelresurs är dess sökplattform inklusive google.com, Adsense (för innehållsägare) och Adwords (för annonsörer).

De viktigaste strategiska aktiviteterna som Google måste utföra är att förvalta den befintliga plattformen inklusive dess infrastruktur.

Googles nyckelpartners är uppenbarligen innehållsägarna från vilka en stor del av dess intäkter genereras. OEM:er (Original Equipment Manufacturers) utgör också en viktig partner.

OEM:er är företag som tillverkar mobiltelefoner till vilka Google tillhandahåller sitt operativsystem Android gratis. I gengäld använder användarna av dessa mobiltelefoner Googles sökmotor som standard när de söker på internet, vilket ger fler användare i ekosystemet och genererar ännu mer intäkter.

Exempel 2: Skype

I diagrammet nedan kan du se Business Model Canvas för Skype.

Från Business Model Canvas kan vi se att Skype har två viktiga värdeerbjudanden:

• ”Möjligheten att ringa samtal via Internet, inklusive videosamtal, gratis.
• ”Möjligheten att ringa till telefoner billigt.

Skype tillämpar en freemium-affärsmodell, vilket innebär att majoriteten av Skypes användare (kundsegmentet Free Users) använder tjänsten gratis för att ringa samtal över internet, och att endast 10 % av användarna registrerar sig för den förbetalda tjänsten.

Vi kan se från byggblocket för kundrelationer att kunderna typiskt sett har en hjälp till självhjälp-relation med Skype. Typiskt sett sker detta genom att använda deras supportwebbplats.

De kanaler som Skype använder för att nå sina kunder är deras webbplats, skype.com, och partnerskap med headsetmärken.

Om man tittar på nyckelpartnerskap, nyckelaktiviteter och nyckelresurser tillsammans kan man framför allt konstatera att Skype kan stödja sin affärsmodell med att erbjuda billiga och kostnadsfria samtal, eftersom företaget inte behöver underhålla ett eget telenätverk som en traditionell telekomleverantör. Skype behöver inte så mycket infrastruktur alls, bara backend-programvara och servrar som är värdar för användarkonton.

Exempel 3: Gillette

Affärsmodellbeskrivningen för Gillette visas nedan:

Gillettes affärsmodell bygger på modellen ”Bait & Hook”. Denna modell kännetecknas av ett attraktivt, billigt eller till och med gratis första erbjudande som uppmuntrar till fortsatta framtida köp av relaterade produkter eller tjänster. Med denna affärsmodell tillhandahålls betet ofta med förlust, vilket subventioneras av kroken.

I Gillettes fall utgör ett billigt rakhyvelhandtag betet, och fortsatta köp av rakbladen utgör kroken.

Företagsmodellen är mycket populär i SaaS-företag (Software as a Service), där typiskt sett en kostnadsfri första månad leder till en månatlig prenumeration.

I diagrammet ovan har vi använt tjockleken på pilarna för att indikera storleken på de genererade intäkterna. I Gillettes fall genereras alla intäkter av ett enda kundsegment, men den stora majoriteten av intäkterna kommer från frekventa bladbyten, med endast mindre intäkter från köp av handtag.

Om du tittar på den vänstra sidan av Gellettes Business Model Canvas kommer du att märka hur alla större kostnader är inriktade på att leverera värdeerbjudandet. Till exempel hjälper marknadsföringskostnader till att bygga upp Gillettes starka varumärke och FoU-kostnader hjälper till att se till att tekniken för blad och handtag är unik och skyddad.

Skapa din första affärsmodell

Om du ska skapa din första Business Model Canvas får du här några tips som hjälper dig att komma igång:

• ”Don’t go it alone: Försök inte skapa din modell på egen hand. Samla istället ett litet team på 3-5 personer så att ni kan brainstorma idéer.
• ”Använd en whiteboard om du kan.
• ”Ha gott om whiteboardpennor och klisterlappar i olika färger till hands.
• ”Planera för att det ska ta ungefär en timme att färdigställa det första utkastet till Business Model Canvas.
• ”Bestäm dig för vilken byggsten du ska fylla i först. Vanligtvis är det vettigt att börja med kundsegment eller värdeerbjudande och sedan arbeta därifrån.

Sammanfattning

Business Model Canvas är ett sätt att visa de viktigaste delarna av en affärsmodell på ett enda pappersark. Canvas bygger på nio byggstenar och de inbördes relationerna mellan dem. Du kan använda canvasen oavsett om du försöker förstå ett nystartat företag med två anställda eller ett Fortune 500-företag med över 50 000 anställda.