I Kyoto Station, en luftig, futuristisk tågknutpunkt med glittrande metall och rulltrappor, finns en tyst och skrämmande syn för resenärer från New Orleans som snubblar över den: ett Cafe du Monde, komplett med falska gatlyktor som markerar den fiktiva korsningen av Orleans- och Chartres-gatorna.
Ikonen för café au lait och beignets har funnits på den japanska marknaden i nästan 25 år, resultatet av ett affärspartnerskap som odlades efter världsutställningen 1984.
Cafe du Monde-ordföranden Jay Roman sade att de flesta New Orleaner inte har någon aning om att företaget finns där, och än mindre om att det finns 21 licensierade franchisebolag utspridda över hela landet. Det är det enda stället utanför Louisiana där Cafe du Monde finns.
Roman sade att verksamheten har haft sina upp- och nedgångar i Japan, men att den fortfarande är stark av många av de skäl som gjorde att företaget kom dit från början.
Produkten smakar bra och har en gammal New Orleans-attityd som överförs över hela världen, sade han.
Japanerna älskar historien bakom beignet, sade Roman.
”De älskar södern, de älskar New Orleans, de älskar jazzmusik”, sade han. ”Det var något som vi egentligen inte behövde utbilda de japanska konsumenterna om. Nästan alla kände till New Orleans på ett eller annat sätt.”
50 första dejter
Historien om hur Cafe du Monde landade i Japan börjar 1984, det år då New Orleans var värd för Louisianas världsutställning.
Den sex månader långa utställningen innehöll bland annat en stor japansk paviljong, vilket gav många lokalbefolkningen deras första smak av sushi.
Under mässan sade Roman att dussintals japanska affärsmän stannade till vid Cafe du Mondes hundraåriga monter i hörnet av St. Ann- och Decatur-gatorna för att träffa leverantörerna och för att provsmaka dess signaturkaffe och friterade beignets överhopade med pulveriserat socker.
Roman sade att besöken fortsatte i flera år efter att mässan avslutades i november 1984, även om tonen alltid var avslappnad, inte affärsmässig.
”Vi brukade gå ut på middag med dem. Det kunde vara en kille från Nippon Flour eller en kille från ett stort japanskt kaffeföretag”, sade Roman. ”Det var bara alltid en annan person, som alltid representerade någon och som alltid var mycket trevlig att prata med. Vi hade en middag och sedan hörde vi aldrig mer av dem.”
Roman hänvisar nu till dessa möten som företagets ”50 första dejter” med det japanska konglomeratet Duskin Co. Ltd.
Duskin kontaktade Cafe du Monde direkt 1989 och uttryckte intresse för att köpa rättigheterna att öppna butiker i Japan. Företaget sade att det hade skickat sina leverantörer för att granska Cafe du Mondes verksamhet i flera år.
Varför intresset för Cafe du Monde? Traditionella amerikanska godsaker som munkar hade börjat få fotfäste i Japan. Beignetståndet hade också en begränsad meny och kunde drivas i mindre lokaler, vilket var en fördel i Japan, där fastighetspriserna steg kraftigt.
Duskin ville presentera franchiset vid en utställning på världsutställningen i Osaka, Japan, som öppnade i april 1990.
Roman sa att samtalet kom vid en tidpunkt då han och hans kusiner, tredje generationens föreståndare för kaffeståndet, började fundera på hur Cafe du Monde skulle kunna växa.
Företaget hade expanderat till tre nya butiker, alla i lokala köpcentrum, The Esplanade i Kenner 1985, Riverwalk Marketplace 1986 och det tidigare New Orleans Centre 1988.
Roman sade att internationell expansion egentligen inte fanns på radarn, men Duskin erbjöd företaget ett sätt med låg risk att ta sitt varumärke till en nationell scen.
Duskin hade redan franchisetagit Mister Donut-butiker i Japan och stora delar av Asien vid den tiden. Mister Donut var en populär amerikansk kedja fram till början av 1990-talet, då de flesta av dess butiker togs över av Dunkin’ Donuts. Varumärket är fortfarande populärt i Asien.
Roman sade att licensieringsmodellen erbjöd Cafe du Monde ett sätt att utveckla sitt varumärke utan att behöva lägga pengar på att bygga lokaler och utbilda personal på andra sidan jordklotet.
Märket debuterade lagom till världsutställningen 1990, som en del av en tågstationsutställning med hållplatser som innehöll både varumärkena Mister Donut och Cafe du Monde.
Väga en beignet
Janet Schwartz, professor i marknadsföring vid Tulane University Freeman School of Business, sade att Cafe du Mondes relativa framgång i Japan är logisk.
Hon noterade andra amerikanska munkar. varumärken som t.ex. 7-Eleven närbutiker har gjort bra ifrån sig i Japan, där det finns ett tydligt intresse för amerikanska varumärken och livsmedel.
Beignets och café au lait är djupt rotade i den kulturella traditionen i New Orleans, vilket gör dem ännu mer exotiska och tilltalande för konsumenter utomlands, sade Schwartz. Hon tillade att beignets och kaffe är billiga att tillverka.
”Man kan erbjuda en ny produkt och det kostar inte mycket att göra det”, sade Schwartz.
Roman sade att Cafe du Monde stötte på ett antal hinder i sin satsning på Japan.
Vid tiden för Duskin-affären hade det familjeägda företaget mycket få nedskrivna rutiner för verksamhet och utbildning. Det mesta av den interna kunskapen fördes vidare från generation till generation av familjechefer.
Men deras japanska motparter hade frågor. Massor av frågor. Hur mycket mjölk hamnade i kaffet? Vilken sorts florsocker är bäst? Hur mycket väger en perfekt beignet?
”Vi väger inte våra munkar”, sa Roman och skrattade. ”De är alla handgjorda, de kommer tillbaka och vissa är större än andra. … De ville följa en plan, allting har en plan och vi är inte precis planmänniskor.”
Ledarna tvingades sätta sig ner och skriva ut en handbok för företagets verksamhet, som har blivit en viktig resurs för företaget utomlands och hemma, sade Roman.
Roman sade att företaget, som har inflytande över alla beslut som påverkar varumärket utomlands, har varit tvunget att kämpa mot ansträngningar för att marknadsföra Cafe du Monde i Japan som ett franskt café och inte som ett kafé i New Orleans.
Mysteriöst bagage
Det fanns också de oväntade lärdomar som följde med att bli en internationell affärsman över en natt.
Roman reste ofta till Japan i början för att hjälpa till med att utbilda de anställda, och han säger att det var en inlärningsprocess.
”Skyltarna är på japanska, språket är på japanska”, sa Roman. ”Det här var något som jag har gjort i hela mitt liv och jag kunde inte spela.”
Roman lade tidigt märke till att de japanska anställda som arbetade i förberedelselinjen hade som vana att buga för varandra innan de lämnade över en kopp kaffe eller en påse beignets. Japanerna brukar buga som tack eller hälsning, som ett tecken på respekt.
Han minns att han försökte komma på ett sätt att på ett fint men bestämt sätt tala om för de anställda att de tog för lång tid på sig att förbereda kundbeställningar.
På en annan resa packade Roman ner 2-kilogramsprover av det florsocker som användes på Cafe du Mondes lokala anläggningar i sitt bagage för att låta Duskin-tjänstemännen prova produkten.
Maskinpistolbeväpnade poliser mötte Roman på Tokyos flygplats och bad honom öppna sin väska så att de kunde undersöka de mystiska paketen.
”Jag såg definitivt en dålig framtid den dagen när de bad mig öppna bagaget”, säger Roman. ”Men jag tänkte aldrig två gånger om.”
Roman, som fortfarande reser till Japan två gånger om året och har lärt sig lite konversationsjapanska, sa att det är lite mindre hektiskt att hålla koll på Cafe du Mondes internationella affärer i dag.
Han sa att franchisetagaren i Japan nu befinner sig i ett gyllene läge. Franchiserna växte snabbt under landets tillgångsprisbubbla fram till mitten av 1990-talet, då ekonomin krympte.
Roman sa att de 21 Cafe du Monde-butiker som nu finns i Japan är färre än de 32 butiker som Duskin öppnade på sin höjdpunkt.
Han sade att hans utländska motsvarigheter nu riktar in sig på platser längs Japans omfattande järnvägssystem, en strategi som han tror på.
På frågan om Cafe du Monde skulle kunna tänka sig att expandera till ett annat land sade Roman att han har fått många samtal från Mellanöstern på sistone, främst Dubai.
Han märker att de flesta internationella uppringare är entusiastiska över varumärket, men vill alltid lägga till menyalternativ eller uppdatera det, erbjudanden som han måste tacka nej till, sa han.
Cafe du Monde har varit troget sina rötter med pudersocker i mer än ett sekel; det är inte på väg att börja förändras nu, sa han.
”När det kommer till kritan för oss, är det här vad vi gör. Vi serverar bara kaffe och beignets”, sade Roman. ”Det är det som har gjort att vi har klarat oss i 150 år. Det är att göra en sak väldigt bra och vi håller oss till det.”