I Europa är tyska Axel Springer ett av de medieföretag som mest framgångsrikt och radikalt har omvandlat sin verksamhet för att anpassa sig till det digitala landskapet. Processen pågår fortfarande.
Om det finns en sektor som har drabbats hårt av den digitala teknikens explosionsartade utveckling är det media och i synnerhet tryckta medier. Tidningsutgivarvärlden har försökt att förena sin befintliga tryckta affärsmodell med skärmar och internet. Men detta har ofta lett till besvikna resultat, påverkade av en ökning av försäljningspriserna och ibland till nedläggning och avyttring av företag.
Förlag som försöker övergå till en helt digital lösning har inte – åtminstone inte ännu – funnit det vinnande receptet för att återfå samma typ av lönsamhetsnivåer som de som gällde för 1900-talets dagstidningar med stor upplaga, t.ex. France Soir i Frankrike, som hade en upplaga på mer än 1 miljon på 1950-talet.
I ett i stort sett dystert europeiskt landskap utgör det tyska förlaget Axel Springers digitala omvandlingsresa ett undantag, utan att vara en förebild
I ett i stort sett dystert europeiskt landskap utgör det tyska förlaget Axel Springers digitala omvandlingsresa ett undantag, utan att vara en förebild. Vi tar en titt på den icke-linjära väg som företaget har slagit in på.
Växla mot betalt innehåll
I början av 2000-talet stod Springer, i likhet med sina förlagskolleger, inför sjunkande antal läsare och minskande intäkter från tre traditionella källor: tidningsförsäljning till läsare, annonser och småannonser.
I ett försök att anpassa sig och diversifiera sig, följde företaget till en början olika alternativ. Det försökte koppla ihop video med tryckta nyheter via TV vid en tidpunkt då TV ännu inte led av konkurrensen från Internet. Företaget skapade också digitala versioner av sina tryckta publikationer och gjorde dem fritt tillgängliga på nätet för att inte skrämma bort sina läsare. Därmed tog man ett djärvt men avgörande steg för att kannibalisera sina tidningsverksamheter genom att befolka sina medieplattformar på nätet.
Nästa steg var en övergång till betalt innehåll, vilket innebar att man lanserade digitala prenumerationstjänster för tidningen Die Welt 2012 och sedan för den populära tabloiden Bild 2013. Läsarna anmälde sig sakta men säkert och i slutet av 2018 hade de två publikationerna 500 000 prenumeranter online.
Skärning av en nisch inom småannonser
Hursomhelst återspeglas Springers innovativa och risktagande tillvägagångssätt bäst i företagets vision av hur man såg på förhållandet mellan onlinemedier och den tryckta pressen. Förlaget, som var övertygat om att tryckta tidningar och tidskrifter var avsedda att försvinna, gjorde ett tydligt val att prioritera digitala medier framför tryckta medier.
”Allt som hamnar i nästa dags tidning är redan publicerat på nätet – ett enormt brott med traditionen”, säger Andreas Wiele, f.d. styrelseledamot med ansvar för rubrikannonser och marknadsföringstjänster på Axel Springer.
Den fortsatta tillväxten inom digitala medier och nätverk ledde till att företaget separerade sina produkter för annonser och småannonser, som traditionellt sett var kombinerade i tryckta publikationer.
Specifika kanaler bildades eller förvärvades, särskilt för annonser. År 2009 köpte Springer det norska företaget Stepstone, en onlineplattform för jobb som är verksam i ett 40-tal länder, följt i Frankrike av Seloger.com 2012 sedan AuFeminin.com och LaCentrale.fr, en webbplats för försäljning av begagnade bilar.
Att öka online-verksamheten
Denna upptrappning av online-plattformar, som också innebar förvärvet av Business Insider, åtföljdes av en åtgärd för att dra sig tillbaka från vissa publikationer. År 2013 sålde Axel Springer en stor del av sin regionala press, bland annat Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost och Hörzu.
Detta tydliga beslut att främja digitala medier gav resultat, eftersom koncernens intäkter mellan 2012 och september 2015 ökade från 2,7 till 3,2 miljarder euro. Dessa resultat kan delvis tillskrivas Springers politik att utöka sin internationella närvaro och diversifiera sin affärsverksamhet. Koncernen har 14 000 anställda i 40 länder.
Mathias Döpfner, vd för Springer SE, betonade under en videokonferens i juni 2019 att förändringarna i fördelningen av företagets resultat också gjorde att den digitala verksamheten, som vid den tidpunkten stod för 74 % av försäljningen och 87 % av vinsten hos Axel Springer, fick en positiv inverkan. Fem år tidigare kom ”bara” 48 % av försäljningen från internetverksamheten.
Hantera trycket från teknikjättarna
Som dessa siffror tyder på att koncernen framgångsrikt har slutfört sin digitala omvandling är processen ännu inte avslutad och dammad. Det är uppenbart att de tryckta medierna nu bidrar i mindre utsträckning till försäljningen, men koncernen måste fortfarande framtidssäkra sig eftersom den digitala verksamheten kan vackla. Ta till exempel platsannonser: den obestridda framgången för Springers webbplatser hotas i sin tur inte bara av avmattningen i den globala ekonomiska tillväxten utan också och framför allt av teknikjättarnas ambitioner på marknaden.
I själva verket är 23,6 procent av Axel Springers försäljning och 59,6 procent av dess rörelseresultat redan exponerade för länder och vertikala marknader som dessa globala företag redan har tagit sig in i eller håller på att ta sig in i, säger analytiker som citeras av den franska dagstidningen Les Echos.
Som ett resultat av detta hot har Springer återigen uppdaterat sin modell för att spegla de digitala jättarnas modell, genom att erbjuda en plattform med lösningar som täcker alla behov i ett universum och genom att inrätta en egen accelerator för nystartade företag för att utveckla innovativa koncept i linje med företagets behov.
Det senaste steget i processen – KKR:s förvärv av en andel av den tyska mediekoncernen sommaren 2019 – stödjer strategin att ta upp kampen mot de stora teknikföretagen, en kamp som kräver stora resurser. Genom detta steg, som är värt 2,9 miljarder euro, blir det amerikanska investeringsbolaget KKR den största aktieägaren i Springer med en andel på 43,5 procent. Det bör göra det möjligt för mediekoncernen att fortsätta sin kostsamma digitala omvandlingsprocess … åtminstone fram till nästa förändring i landskapet.