I slutet av augusti 2017 meddelade Google en ändring av alternativen för annonsrotation i AdWords-kampanjexperiment. Inställningar som tidigare gjorde det möjligt för annonsörer att välja ”Optimera för klick”, ”Optimera för konverteringar”, ”Rotera jämnt” eller ”Rotera på obestämd tid” ersattes med de förenklade och konsoliderade ”Optimera” eller ”Rotera på obestämd tid:”
Detta byte kom med ett gediget resonemang bakom: Googles maskininlärning blir alltmer kapabel att matcha en viss annons budskap till den målgrupp som bäst tar emot det (optimering för klick).
Det antas dessutom att konverteringsbeteende efter klick har lite att göra med budskap före klick och mycket mer att göra med användarens upplevelse av landningssidan efter klick. Därför är det omöjligt att pressa den automatiska intelligensen att bibehålla samma effektivitet med en ”Optimize for Conversions”-rotation som med en ”Optimize for Clicks”-rotation – det finns helt enkelt för många oberoende variabler att ta hänsyn till. Som Mary Hartman konstaterade innebär optimerad annonsrotation mer annonsvariation och -volym.
För erfarna annonstestare medförde detta tillkännagivande om AdWords-experiment emellertid också en hälsosam oro. Innan det togs bort hade ”Optimera för konverteringar” varit ett användbart verktyg för annonsörer som körde uppdelade landningssidetester efter klick (med en enda version av annonstexten med olika webbadresser) eller för dem som letar efter den bästa kombinationen av annonstext och landningssideupplevelse efter klick för att driva konverteringar.
Men även om förlusten av ”Optimize for Conversions” var ett första slag mot PPC-annonseringstesterna är jag här för att visa hur denna uppdatering faktiskt för branschen framåt genom att uppmuntra annonsörer att dra nytta av både klickoptimerade annonsmeddelanden och jämförande tester av landningssidor efter klick.
Have your cake and eat it, too
Det känns lite onaturligt, som skeptisk PPC-are, att tro att Google som tar bort en av mina favoritfunktioner i AdWords skulle kunna vara en bra sak. Så låt mig förklara min sak för dig:
Med de tidigare inställningarna för annonsrotation var vi tvungna att välja mellan antingen:
- Låta AdWords maskininlärning bestämma den ”bästa” annonsen och ange den versionen i auktionerna mest frekvent
- Ge alla annonser en lika stor chans att komma in i auktionen, oavsett tidigare prestanda
Med tanke på att faktorer som CTR bidrar till annonsrankningen, innebar det sistnämnda alternativet ofta en ökning av förlorade intrycksandelar, färre klick och missade konverteringar på grund av annonser med sämre kvalitet som kom in i auktionen i lika stor utsträckning men med låg annonsrankning som hindrade dem från att faktiskt visas.
Å andra sidan resulterade det första alternativet ofta i onödigt långa testcykler och frustrerande snedvridna data vid granskning av statistisk signifikans. Den gynnade annonsvariationen skulle ingå i auktionerna oftare, vilket skulle ge både ökad intrycks- och klickvolym och större utrymme för spelrum i annonsprestanda (fler annonsintryck gör att varje förlorat klick har mindre betydelse för annonsens CTR).
Samt sett var ingen av inställningarna för annonsrotation verkligen idealisk för en kvalitetsannons eller ett landningssidetest efter klick:
Med tanke på detta, varför påstår jag då att det är ett framsteg för annonstesterna att byta till att endast tillåta rotationer av typen ”Optimera” och ”Rotera på obestämd tid”? Därför att Google nu tvingar annonsörer att börja testa på det sätt som vi alla borde ha gjort tidigare: med AdWords-kampanjutkast och experiment för ren leverans och tydliga resultat. Med experiment kan testerna dra nytta av optimerad annonsleverans (för maximal intrycks- och klicktrafik), samtidigt som de identifierar användarnas reaktioner på olika upplevelser på landningssidor efter klick.
AdWords-experiment för nya och förbättrade annonstester
Om du inte har arbetat med AdWords-experiment tidigare kan du med den här funktionen skapa en kopia av en sök- eller visningskampanj (kallad utkast), justera de variabler/inställningar du vill testa och köra den tillsammans med originalkampanjen medan de två delar budget och impressionstillfällen på en nivå som du bestämmer. Testning av landningssidor efter klick är bara ett av de många AdWords-annonsexperiment som du kan börja köra idag.
För att se experimenten i praktiken går vi igenom inställningen av ett grundläggande splittest för landningssidor efter klick i en sökkampanj.
Steg 1: Skapa ett utkast
Då alla experiment härstammar från utkast måste vi först skapa den modifierade versionen av vår kampanj för testning. I det här fallet väljer vi en kampanj som vi vet har flera varianter av annonstexter som alla leder till en enda URL för landningssidan efter klick. Detta är den idealiska kandidaten för ett delat landningssidetest efter klick med hjälp av utkast och experiment.
I det nya AdWords-gränssnittet navigerar du till fliken ”Utkast &experiment” längst ner i den vänstra sidofältet. Om andra varianter av kampanjen har skapats tidigare kommer du att se dem i listan när du öppnar fliken. Annars visas en tom sida med utkast med en uppmaning att skapa ett nytt utkast:
Klicka på det blå ”+” för att komma igång och ge ditt utkast ett namn. Utkastets namn kommer att skilja sig från namnet på ditt experiment, så du kan vara så allmän eller specifik som du vill. Det är bra att ange den variabel du ska testa i utkastnamnet, så att du enkelt kan hänvisa till den senare:
När vi trycker på ”SAVE” på den här skärmen öppnar AdWords automatiskt det nya utkastet för att göra eventuella ändringar.
Steg 2: Ändra ditt utkast
För att ställa in vårt landningssidetest efter klick kommer vi att navigera till fliken ”Ads & extensions” i utkastet till kampanj. Vi kryssar i rutan högst upp på sidan och klickar för att välja alla annonser. I det blå fältet som visas väljer vi Redigera >> Ändra textannonser:
Detta ger möjlighet att redigera, Hitta och ersätta, Lägga till text eller Ändra fall i annonstexten. För vårt test väljer vi Hitta och ersätta och anger sedan den gamla URL:n för landningssidan efter klick (kontrollen) i avsnittet ”Hitta” och väljer ”i slutlig URL” i rullgardinsmenyn. Efter att ha lagt in den nya URL:n för landningssidan efter klick (Testet) i avsnittet ”Ersätt” kan vi förhandsgranska och/eller tillämpa ändringarna:
Vi har nu två versioner av vår kampanj med identisk annonstext som leder till två olika destinationer. Det är dags att starta experimentet och se vilken sida som ger bäst resultat.
Steg 3: Ställ in experimentet
När utkastet är redo att lanseras, med alla ändringar av testvariabler på plats, trycker vi helt enkelt på ”APPLY” i mitten högst upp på sidan. Detta ger oss möjlighet att tillämpa ändringarna direkt eller köra ett experiment. Vi väljer att köra ett experiment och måste nu fatta några sista beslut om kampanjstrukturen:
Att namnge experimentet är faktiskt mycket viktigare än att namnge utkastet till den här kampanjen. Experiment visas i kampanjvyn i det nya AdWords-gränssnittet, så om du enkelt vill se din experimentkampanj i linje med dess källkampanj är det bäst att börja experimentnamnet med kampanjens källnamn. Det är också användbart att, som nämnts, ange vilken variabel som testas (med så mycket specificitet som du vill).
Till exempel, när vi testar en ny variant av en av de centrala landningssidorna efter klick i vår Branded-kampanj, använder vi namnet ”Branded – 004v2 LP Test”. Detta anger både källkampanjen och typen av experiment, med ytterligare detaljer om vilken URL som testas.
När du har angett start- och slutdatum för experimentet och bestämt hur budgeten ska delas upp är experimentet redo att sparas och köras.
Steg 4: Utvärdera experimentets resultat
När testerna körs kan du övervaka hur de fortskrider genom att gå till fliken ”Annonsgrupper” i en experimentkampanj. Du kommer att se en resultatmodul högst upp på sidan, som den nedan.
Om det valda datumintervallet innehåller någon överlappning med testperioden kommer resultaten endast att visa data från de överlappande dagarna. Om det inte finns någon överlappning mellan ditt nuvarande val av datumintervall och testperioden kommer resultaten för endast testperioden att visas.
Du kan justera ditt valda datumintervall för att visa resultaten som du vill. De KPI:er som visas kan också anpassas med hjälp av rullgardinsmenyn ovanför varje rapporterat mått. En noterad procentsats under varje mätvärde anger den relativa höjningen eller minskningen av testresultatet jämfört med kontrollresultatet. De grå siffrorna och blå stjärnorna indikerar statistisk signifikans om sådan finns.
Det här är ett utmärkt sätt att utvärdera prestandan efter klick på landningssidan när testet fortskrider. Dessutom ger det dig möjlighet att förlänga testdatumet eller avsluta tidigt baserat på statistisk signifikans av insamlade data. När ett test når statistisk signifikans är det också enkelt att avsluta experimentet (om kontrollen vann) eller tillämpa det (om testet var vinnaren) med hjälp av respektive länkar högst upp på sidan.
Avslutande tankar om AdWords-kampanjexperiment
Med alla de förändringar som AdWords rullade ut under 2017 står det klart att experiment snart kommer att bli grunden för bra PPC-tester. Att skapa tester är ganska enkelt, men fördelarna sträcker sig långt längre än så. Experiment gör det möjligt för annonsörer att utnyttja kraften i maskininlärning och samtidigt ge insyn i vissa delar av kontots beteende.
Ett varningens ord dock till dem som kan frestas att omfamna experiment lite för lättvindigt: Endast ett experiment kan köras per kampanj vid varje given tidpunkt. Detta innebär att kampanjer som kör tester av annonstexter inte samtidigt kan testa smarta budstrategier, budmodifierare, anpassad målgruppsinriktning osv. Det är viktigt att ha den begränsningen i åtanke när du planerar och schemalägger olika tester som ska köras.
När det gäller testning av landningssidor efter klick är experiment ändå min nya favoritfunktion i AdWords. Jag behöver inte längre nöja mig med att testa en enda variant av annonstexten för att köra ett delat landningssidetest efter klick, och jag behöver inte heller lida av tester med flera variabler med ofullständig annonsrotation och intrycksdata. Och det kanske mest spännande av allt är att jag äntligen kan se den statistiska betydelsen av mina tester i en snabb överblick, utan att det krävs några nedladdningar, pivottabeller eller statistiska formler!
Koppla alltid alla dina annonser till personliga landningssidor efter klick för att sänka din kostnad per kundförvärv. Börja skapa dina dedikerade sidor efter klick genom att registrera dig för en Instapage Enterprise-demo idag.