”Sensorisk upplevelse”. Det är vanligtvis inte det första vi tänker på när vi tänker på marknadsföringsstrategi.
Men sensorisk upplevelse är den första erfarenhet som kunderna har av din produkt: hur förpackningen ser ut. Den sensoriska upplevelsen fortsätter när de rör vid den och tittar på bilderna och texten. Etiketten kan hjälpa kunderna att avgöra om de ska köpa, men om förpackningen inte engagerar dem är det troligt att de inte kommer att köpa.
Apple är en erkänd mästare på att skapa en ikonisk sensorisk upplevelse som kommunicerar sitt varumärke utan ord eller ens en logotyp. Till och med en femåring kan plocka ut en iPhone från en butiksdisplay.
Det beror på att Apple gör sin förpackning lika konstnärlig och visuellt tilltalande som enheten i förpackningen.
Varje hörn av lådan är rent.
Färgen är ett elegant, minimalistiskt vitt.
Varje del av förpackningen är utformad för att vara ren, enkel och direkt. Designen är enkel i en värld av rörighet och ständig sensorisk överstimulering. Apples ikoniska sensoriska upplevelse är det bokstavliga uttrycket för frånvaron av iögonfallande färger och bilder – vitt. Och den minimalismen är precis det som lockar ögat.
Den sensoriska associationen förstärks av vad som finns i lådan: något elegant presenterat, rent designat och enkelt att använda. Visst har du undersökt apparatens specifikationer och läst recensioner från dussintals andra användare. Men upplevelsen av att köpa något med en Apple-logotyp kommer med en visuell och känslomässig reaktion – en sensorisk upplevelse.
Detta är Mor, vår programvaruingenjör för maskininlärning, som öppnar sin helt nya MacBook.
Vi har alla samlats för att dela det där ögonblicket när förpackningen inte är färdigförpackad.
Hur skapar Apple den upplevelsen? Genom att ägna lika mycket uppmärksamhet åt de ”små sakerna” som de gör åt de stora sakerna. Den billiga lådan får lika mycket uppmärksamhet som de dyra enheterna inuti.
För att se till att det blir en unik upplevelse att öppna lådan anställer Apple en designer vars enda uppgift är att packa. Företaget har också en designer som ägnar sig åt att öppna hundratals prototyplådor. Denna designer skapar och testar oändliga versioner av lådans form, vinklar och band. Det handlar inte bara om estetik. Det handlar också om en förpackning som är lätt för kunderna att öppna, lätt för dem att identifiera komponenterna och lätt för dem att börja använda. Det är en process som är inriktad på kunden – inte på att förhindra snatteri.
I sin bok ”inside Apple” säger Adam Lashinsky: ”För att fullt ut förstå hur allvarligt Apples chefer svettas över småsaker, tänk på detta: I flera månader satt en förpackningsdesigner i det här rummet och utförde den mest vardagliga av uppgifter – att öppna lådor.”
Slutresultatet av detta fokus är den underbara upplevelsen av att packa upp en Apple-produkt.
Apple förenar enhetens designelement med förpackningsdesignen till en ”helhetsupplevelse” som är större än summan av dess delar – Apples ”gestalt”. Den upplevelsen förstärker i sin tur Apples varumärke.
En studie från 2014, ”Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, som publicerades i European Journal of Scientific Research, beskriver denna reaktion: ”Samma studie visade också att förpackningens färg har den enskilt största påverkan på köpbeteendet, följt av innovation i förpackningsdesignen och sedan förpackningskvalitet.
Synlighet är direkt kopplad till köpnivåerna, rapporterar Scott Young på Perception Research Services (PRS). Det är en viktig orsak till att 80 procent av nya detaljhandelsprodukter misslyckas. Visuell kontrast till andra varumärken är nyckeln, säger Scott. ”Som tumregel är färg det starkaste verktyget – och ju mindre varumärket är, desto viktigare är det att ”äga en färg” i hyllan. Även om det inte finns någon ”magisk färg” för att skapa kontrast, kan vi säga att de bästa lösningarna ofta innebär att man ”bryter mot reglerna” (dvs. de visuella normerna) i kategorin. Wrigley’s 5 tuggummi är ett utmärkt exempel, eftersom man bröt mot kategorins normer (med färgglada förpackningar som antyder smak) för att skapa kontrast och ”äga” färgen svart med tuggummidisplayen.
En väldesignad förpackning ger också ett varumärke större räckvidd än reklam eftersom den sensoriska reaktionen på förpackningen, till skillnad från reklam, återkommer varje gång produkten används – vilket vårt tidigare exempel med att öppna en ny Apple MacBook illustrerar.
PRS har också funnit att ”mindre är mer” när det gäller text på förpackningen, vilket visades i studier med eyetracking. Köpare tittar på en förpackning i ungefär 5 sekunder för att bestämma sig för om de ska ta upp den eller inte. Fler meddelanden på förpackningen innebär att fler meddelanden konkurrerar om samma 5 sekunders uppmärksamhet – vilket gör det mindre sannolikt att ett enskilt meddelande når fram till kunderna. Återigen är Apple mästare här, genom att bara visa det viktigaste på förpackningen och undvika att det blir rörigt som kan avleda varumärket.
För att kommunicera hur Microsoft behövde tänka om när det gällde sina förpackningar gjorde företagets förpackningsteam en humoristisk video som visade hur Microsoft skulle utforma förpackningen för iPod – och under tiden raderade den signaturdesignen.
Hur tillämpar du de principer för förpackningsdesign som har varit så effektiva för Apples varumärke för att bygga upp ditt varumärke? Här är fyra tips:
- Designa utifrån och in. Sätt förpackningsdesignen högst upp på prioriteringslistan, inte längst ner. Tillbringa lika mycket tid med att packa upp dina lådor som med att fundera ut hur du ska packa dem.
- Bryt mot reglerna. Skapa en konventionell förpackningsdesign och gör en lista över dess egenskaper. Gör sedan en lista över motsatserna till dessa egenskaper och experimentera med att använda dem i din förpackningsdesign. Använd färg på okarakteristiska sätt – motstå visuella klichéer som att använda svart för att förmedla ”högteknologi” eller oblekt kartong för att förmedla ”naturligt”, säger Ted Mininni på förpacknings- och licensdesignföretaget Design Force.
- När du har bestämt dig för vad som ska stå på förpackningen, börja ta saker och ting i bruk. Fokusera på differentieringsfaktorer som skiljer ditt varumärke från andra.
- Imitera det bästa. Creative Bloq har en omfattande lista över resurser för förpackningsdesign för att få igång dina kreativa krafter.