”It Just Works.”

Med alla stora tillkännagivanden på årets WWDC-keynote fanns det en underström som var subtil, men viktig.

”It just works.” Steve Jobs sa detta om och om igen på scenen. När Jobs gör detta är det aldrig en tillfällighet. Det är ett budskap.

Och det är ett budskap som underströks av ett annat ord. ”Automatiskt”. Jobs måste ha sagt det ett par dussin gånger under keynoten.

Så vad är budskapet?

Tyvärr snubblade Apple med MobileMe och det tog aldrig riktigt fart (på grund av det höga priset på 99 dollar per år), men Apple går nu all-in med sin molnstrategi. Men de gör det inte genom att helt enkelt lägga till molnlagring till sin befintliga arsenal av produkter. De försöker omdefiniera vad ”molnet” är.

Under en punkt under keynoten påpekade Jobs att vissa människor tänker på molnet som en hårddisk i himlen där man lägger in filer och sedan tar ut dem. Han tog till och med ett litet skott mot det glödheta Dropbox. Men enligt Apple är molnet något mycket mer. ”Sanningen finns i molnet”, är hur Jobs uttryckte det.

John Gruber kallade korrekt att iCloud i huvudsak är det nya iTunes. Det vill säga att det flyttar det digitala navet från skrivbordsdatorn till molnet. Men Apple siktar längre än så.

Med iCloud omvandlar Apple molnet från en nästan påtaglig plats som du besöker för att hitta dina saker, till en plats som bara existerar i bakgrunden. Den syns aldrig. Du interagerar aldrig med det, det gör dina appar – och du inser det aldrig. Det är magiskt.

Växla detta med Google, det företag som kanske mest förknippas med molnet. Googles strategi har varit att göra molnet mer tillgängligt för befintliga datoranvändare. De gör detta genom att utvidga välkända koncept. Google Docs är Microsoft Office, men i molnet. Din huvudsakliga interaktionspunkt är ett filsystem, men i molnet. Gmail är Outlook, men i molnet. Etc.

Under tiden har ett annat företag som nu till stor del förknippas med molnet, Amazon, i huvudsak förvandlat det till en gigantisk server/hårddisk som vem som helst kan använda mot en avgift. Men det krävs utvecklare för att bygga något ovanpå det för att ge användarna en produkt att använda. Vissa är bra. Men många igen förlänger bara idén om molnet som en fjärrstyrd hårddisk.

Men även om grunderna är desamma är Apples inställning till begreppet moln motsatsen till konkurrenterna. Apples övertygelse är helt klart att användarna inte kommer att och inte bör bry sig om hur molnet faktiskt fungerar. När Jobs gav en kort glimt av deras nya datacenter i North Carolina som är kärnan i iCloud, noterade han bara att det var fullt av ”grejer” – ”dyra grejer”, skämtade han.

De diagram som Jobs visade på scenen om hur iCloud fungerar var så förenklade som möjligt. Hade det inte tillkännagivits på en utvecklarkonferens är jag inte säker på att Apple ens skulle ha gjort dessa. Istället skulle fokus ha legat ännu mer på demonstrationerna. Du arbetar med ett dokument i Pages på din iPad, du flyttar över till Pages på din Mac och där är det. Den kommer till och med ihåg var du redigerade senast. Du laddar ner en låt till din iPhone, du plockar upp din iPad och där är den.

Det fungerar helt enkelt.

Och det talar till det större spelet här. Apple har gjort allt för att undvika att använda ordet ”synkning” när det gäller iCloud. Det innebär att filerna finns på ett ställe och behöver flyttas. Men återigen, även det är för tekniskt för den berättelse som Apple väver. Med iPad/iPhone och nu OS X Lion sparar man inte längre dokument. De sparas automatiskt – men ett enklare sätt att tänka på det är att de bara existerar, som de är, i realtid på alla dina enheter.

Sanningen är att de existerar på din maskin, sedan på iCloud – återigen, ”sanningen” – i en cykel. Men du behöver inte veta något av detta. De existerar bara. Vem bryr sig om var så länge de finns på alla dina enheter när du behöver dem?

Filer är något som Microsoft oroar sig för. Filer i molnet är något som Google och Amazon oroar sig för. Apples iCloud handlar om att öppna ett program och att det du vill komma åt finns där.

Detta talar också om en viktig skillnad mellan Apple och deras konkurrenter. Med MobileMe lade Apple ganska stor vikt vid webbkomponenten. De ägnade månader åt att arbeta på och omarbeta vackra webbappar för tjänsten. Under iCloud-keynoten nämndes ingen webbkomponent. För vad det är värt har vi hört att MobileMe-apparna på me.com kommer att ändras så att de fungerar med iCloud-appar, men det kan dröja en bra bit in i framtiden. Och det kommer säkerligen inte att vara den primära tyngdpunkten. Den primära tyngdpunkten kommer att ligga på de inbyggda apparna för olika enheter med iCloud-magi.

Det är motsatsen till Googles tillvägagångssätt – åtminstone deras tillvägagångssätt för Chrome/Chrome OS. Den produkten handlar bara om webben. Det är där allt finns, och synkronisering sker också automatiskt tack vare det. På ett märkligt sätt är Chrome OS i det avseendet kanske det som ligger närmast Apples iCloud-vision. När du startar upp en Chromebook och anger ditt lösenord visas allting. Återigen, som magi.

Med Chrome OS finns allting alltid där eftersom allting bara finns i molnet. Men Google har böjt sig bakåt för att fästa ett filhanteringssystem på Chrome OS. Det försvagar deras molnargument, enligt min mening. Men återigen, deras mål är att underlätta övergången för nuvarande PC-användare till molnet.

Men Googles position är särskilt märklig eftersom de också har Android. Ja, molnsynkronisering är en stor del av det operativsystemet och har varit det ett tag. Men det är Googles tillvägagångssätt. Det är filer och uppladdning och synkning. En del av detta sker automatiskt, en del inte. Det kräver lite eftertanke. Det fungerar liksom bara – så länge man vet vad man gör.

Och sanningen är att detta är den punkt där vi kanske verkligen börjar se några verkligt grundläggande skillnader mellan Google och Apple efter att de senaste åren ha gått huvudet mot huvudet med matchning av funktioner. Apple går efter konsumenter som inte har någon som helst aning om vad molnet är, och som inte bryr sig om det. Apple säger att de inte borde bry sig. Allt fungerar helt enkelt.

Google verkar sikta mer på användare som förstår nuvarande dataparadigm och som vill överföra den kunskapen till framtidens databehandling, molnet. Power users, om man så vill. Många av dem som läser det här inlägget tillhör det här lägret. Men det finns många fler som inte är det.

Apple har tänkt om och skrivit om sina appar – inklusive sina skrivbordsappar – från grunden för att vävas in i en iCloud-väv som en användare inte kan se. Google vill att användarna ska kunna se detta material om de vill, och uppmuntrar det på många sätt som ett slags skyddsnät vid övergången till molnet.

Det är två olika tillvägagångssätt för samma sak, molnet. Och Apple tror inte att Google kan matcha dem även om de ville, eftersom de inte har fullständig kontroll över sitt ekosystem på samma sätt som Apple. ”De kan aldrig göra det här så att det bara fungerar”, konstaterade Jobs vid ett tillfälle.

I Apples kärnvision finns det tre typer av produkter som måste fungera sömlöst med varandra: telefoner, surfplattor och den nyligen ”degraderade” datorn. Med Android är Google för närvarande bara starkt inom telefoner. Surfplattor tar inte fart för dem ännu. Och det finns ingen närvaro för datorer – ja, bortom webben, som återigen stöter på Chrome OS:s problem med förgreningar.

Med detta i åtanke kan det sluta med att det blir Apple som hjälper till att överföra användarna till molnet, i stället för Google, trots deras betoning på PC-normer.

”Du vet, om hårdvaran är hjärnan och senan i våra produkter, så är programvaran i dem deras själ”, sa Jobs i måndags. Apple satsar nu tydligare än någonsin på att det inte kommer att vara webbprogramvara, utan inhemsk programvara som backas upp osynligt av webben. Googles ståndpunkt är betydligt mindre tydlig. Med Chrome OS och Android satsar de för närvarande på båda. Den dikotomin skriker allt annat än ”det fungerar bara”.

.