06/01/2020, av Marissa Trew, i Utvalda,Marknadsföring,Social
På VidCon Asia Summit i Singapore i december talade Jeremy Jauncey, vd och grundare av Beautiful Destinations, om trycket som turistorganisationer utsätts för när det gäller att omfamna det digitala, om den roll som skapare av innehåll i sociala medier spelar i resemarknadsföringen och om vikten av att behålla ett fokus på hållbarhet.
Beautiful Destinations började som ett Instagramkonto (@beautifuldestinations) 2012 och publicerade visuellt fängslande resefoton från hela världen. År 2014, efter att ha genererat flera miljoner följare, utvecklades det till en kreativ byrå som producerar ”digitalt först”-innehåll för resevarumärken och turistbyråer över hela världen.
”När vi startade var fokus på att hjälpa turistbyråer och varumärken att bygga sociala gemenskaper och förstå hur man använder digitala och sociala medier… det har nu vuxit till ett strategi-, marknadsförings- och konsultföretag som hjälper dem med varumärkesbyggande, innehåll och att förstå marknadsföringspositionering… och även med huvudplanering av turism”, säger Jauncey.
Företaget har ett team på cirka 50 personer från huvudkontoret i New York (med medarbetare utspridda i London, Hongkong och Manila) och har arbetat med högprofilerade partnerskap med turistbyråer som Egypten, Dubai, Abu Dhabi, USA och Jamaica.
”Dessa marknader ligger långt framme … när man tittar på Abu Dhabis eller Dubais turism har de, när man tittar på deras infrastruktur, mycket professionaliserade marknadsförings- och strategiteam.De kan rekrytera några av de bästa personerna från hela världen för att samarbeta med dem, och de har mycket, mycket kompetenta marknadsföringsledare.”
Däremot tänker yngre och mer framväxande turismdestinationer framåt, hoppar över de traditionella medierna och satsar på det digitala.
Jauncey sade: ”Destinationer som befinner sig i ett tidigare skede hoppar helt och hållet över de mer traditionella medierna och går rakt in i digitala och sociala medier och kommer ikapp… särskilt i Sydostasien.”
Han pekade ut Singapore som en ledande aktör på området, särskilt när det gäller att skapa kopplingar mellan Singapore Tourism Board, Economic Development Board och dess ledande medieföretag. ”Det helhetsmärke för destinationen har fötts av turism, investeringar och media.”
Jauncey beskrev synergieffekterna mellan olika organisationer som ett bevis på ett mer spännande skifte i världens inställning att resor ”inte är en mjuk industri … turism är spetsen på det spjut som får människor att komma till ditt land och turister är bara en produkt”. Du har utländska direktinvesterare som nu förstår värdet av ett land – dess stabilitet, infrastruktur, människor och kultur. Alla dessa saker spelar en mycket stor roll.”
Det återstår fortfarande utmaningar för många etablerade reseföretag och DMO:er som kan ha svårt att bryta sig loss från att arbeta inom ramen för traditionella byråer. Han förklarade att reklamkampanjer inte har samma effekt som tidigare då konsumenternas uppmärksamhetsspann förkortas, vilket sätter press på varumärkena att upprätthålla konstanta kontaktpunkter.
”I verkligheten handlar det nu om konstant innehåll och du behöver team som kan skapa för alla typer av plattformar … du måste utnyttja en kreativ gemenskap som hjälper dem att skapa detta innehåll och få ut det ordet.”
Bortom att publicera innehåll måste företagen också vara försiktiga med vilka datapunkter som är värda att spåra och vilka mätvärden som är lämpligast när man utvärderar en kampanj, bortom gilla-, tagg- och kommentarsymboler.
”Vi ser att de mest progressiva ledarna inom turism tar innehåll som är framgångsrikt ur en engagemangssynvinkel från digitala och sociala medier och flyttar det till betalda annonser … det finns en ganska hög sannolikhet för att när det innehållet körs som en betald annons, kommer det att konvertera högre.”
Fokus på innehållsskapare framför influencers
Märkena kämpar fortfarande med hur de ska arbeta effektivt med digitala innehållsskapare, särskilt influencers som har fått ett ganska negativt rykte genom åren.
Jauncey var noga med att skilja mellan termerna ”influencer” och ”innehållsskapare” och hävdade att en influencer alltid står framför kameran för att marknadsföra sin personlighet som en produkt och att vissa kan ”möta kreativa utmaningar när det gäller att leverera värde”.
Innehållsskapare omfattar ett bredare spektrum av kreativa typer, från fotografer och videofilmare, redaktörer, producenter och regissörer ”som har färdigheter som de råkar distribuera på digitala och sociala plattformar”.
Att arbeta med en plattform som BeautifulDestinations kan vara en kanal för många av dessa skapare för att förstärka sina färdigheter och bygga upp sitt rykte för en mycket större publik. Företaget arbetar med båda sidor av spektrumet beroende på deras målgrupp.
”Vi har varit i branschen så länge att vi vet hur vi ska utvärdera vilken typ av värde vi kan tillföra. Men vi arbetar mycket mer med innehållsskapare som har en mycket mindre publik, men som är briljanta.”
När de letar efter skapare utvärderar företaget dem utifrån en rad olika kriterier, bland annat visuell stil, förmågan att följa Beautiful Destinations riktlinjer för varumärket, samt låter dem genomgå en rad kompetenstester, till exempel hur de svarar på en briefing, redigerar och fotograferar sitt innehåll. Företaget har för närvarande cirka 250 frilansare i sitt utökade nätverk.
Men även om DMO:er, OTA:er, hotellvarumärken och liknande har råd med de tjänster som tillhandahålls av Beautiful Destinations, menar Jauncey att det fortfarande finns gott om möjligheter för mindre, oberoende företag att utnyttja det digitala med hjälp av sina egna resurser.
”Det viktigaste är att ”uppgradera sin kompetens”… Vi började alla med att sakna kunskap. Ingen av oss kände till det här i sig själv, och i detta nya medieutrymme kan man absolut lära sig”, säger Jauncey. ”De mest innovativa människorna som verkligen tänjer på gränserna lärde sig själva… Vi byggde den här gemenskapen genom att lära oss själva. Om du inte har resurser att få någon att betala för att göra det åt dig kan du lära dig själv.”
Hållbarhet inom resevärlden handlar om att sprida ut sig
Med tanke på att Beautiful Destinations har odlat ett av de största turistgemenskaperna i världen (cirka 25 miljoner totalt, på alla plattformar), har företaget ett enormt ansvar för att skydda de destinationer som företaget marknadsför.
Företagets varumärke är att resor är en kraft för det goda och att det är ett universellt språk som kan förena samhällen med varandra. Detta ethos är vägledande för den typ av innehåll som presenteras på företagets plattformar och som handlar om hållbarhet och viktiga frågor. Man vill uppmuntra människor att ”resa på ett sätt som respekterar och förstår miljön”.
Det går dock att hävda att på en digital plattform som Instagram, där innehållet är så lätt att äta, kan många konsumenter missta sig på det underliggande budskapet och i första hand fokusera på ett resmåls estetiska skönhet.Även om människor blir alltmer medvetna om sin påverkan när de reser, är det svårt att dra en koppling mellan en vacker bild och deras hållbarhetsmedvetande.
Jauncey menar att ett sätt är att ”lyfta fram destinationer som desperat behöver turism och som verkligen behöver den ekonomiska utveckling som skulle komma om folk åker dit … vi letar efter oupptäckta destinationer som har förmågan att hantera turism och spridningen av turistpengar hjälper också ekonomin.”
Det underlättar resandet från de främsta turistmålen som Venedig och Barcelona till andra och tredje klassens städer som kan vara lika vackra, om inte vackrare, men som inte får samma uppmärksamhet från resenärerna.
” byggdes i en turismtid då ingen brydde sig om hållbarhet … nu, med dessa nya platser, går vi ut till regeringarna och säger ’när ni utvecklar nästa plats är det bäst att ni ser till att den är hållbar och att hotellägarna följer starka riktlinjer för hållbarhet och att en viss procentandel av naturmiljön skyddas'”, sade Jauncey. ”Vi har en fantastisk möjlighet att bygga upp nya turistupplevelser som är förankrade i hållbarhet.”
När man kombinerar detta med den komplexa geopolitiken och frågor som rör korruption och politiker som inte har något egentligt incitament att skydda de destinationer som de försöker utveckla, kommer då trycket utifrån verkligen att vara tillräckligt? Är turismen en tillräckligt stark kraft för det goda för att stimulera verklig förändring?
”Alternativet är inte att … vi kan inte sluta argumentera och kämpa för det. Det finns ett socialt samvete i vår generation, det finns ett glapp mellan de människor som styr världen och de människor som kommer att ärva den … sakta men säkert ser vi att yngre ledare får möjligheter att ta på sig ledarroller och det är de som kommer att ha ansvaret för att åstadkomma den förändringen.”