Utmaning
Drogmissbruk är skadligt i alla åldrar, men det är viktigt att minska användningen av droger bland tonåringar. Tidig narkotikaanvändning har visat sig leda till en hög sannolikhet att användarna kommer att konsumera successivt farligare ämnen och riskera beroende och negativa konsekvenser.
”Above the Influence” (ATI) var en stor nationell social marknadsföringskampanj som sponsrades av Office of National Drug Control Policy (ONDCP) och som syftade till att minska och förebygga narkotikaanvändning bland tonåringar (främst alkohol och marijuana). Budskapet fokuserade på att övertyga tonåringar om att substansanvändning är en del av en större värld av negativa influenser som påverkar dem.
Kampanjen, som saknar motstycke i storlek och räckvidd, var den mest synliga symbolen för den federala regeringens engagemang för drogförebyggande åtgärder för ungdomar.
Angreppssätt
ONDCP lanserade Above the Influence-kampanjen som en del av den nationella mediekampanjen mot droger för ungdomar. Plattformarna omfattade TV, webb, tryck och media utanför hemmet som var avsedda att nå ungdomar i åldrarna 12-17 år med särskild tonvikt på ungdomar i åldrarna 14-16 år.
KDHRC samarbetade med ONDCP och andra partnerorgan för att ta fram innehåll som är intressant för tonåringar. KDHRC:s roll var att utföra uppgifter i samband med samordning av Media Campaign Advisory Team (MCAT), strategisk input och forskningsövervakning för National Youth Anti-Drug Media Campaign.
Den nationella kampanjen mot droger för ungdomar.
Den nationella kampanjen mot droger för unga var dessutom involverad i processen för institutionell granskning (Institutional Review Board) för kampanjen.
Resultat
Exponering för ATI-reklam skapade en signifikant förändring i den allmänna uppfattningen om marijuanaanvändning bland tonåringar. Kampanjens styrka var uppenbar när det gällde att driva fram positiva resultatförväntningar och sociala normativa uppfattningar.