Internet är i full gång med nyheten om att Apple har ökat sin verksamhet med sökrobotar avsevärt. Sökrobotar skannar vanligtvis webbplatser för att rangordna och indexera dem för sökmotorresultat. När du söker efter något i en sökmotor är resultaten som visas ordnade efter ”rangordning”, vilket innebär att det resultat som är mest korrekt för det du söker visas högst upp.
Den ökade aktiviteten verkar också sammanfalla med påtryckningar från den brittiska konkurrenskommissionen för att bryta upp Apples förmånliga avtal med Google på flera miljarder dollar. Avtalet garanterar att Google är standardsökmotor för Apples iOS-enheter. Många förväntar sig nu att Apple snart kommer att lansera sin egen sökmotor.
Apples inträde på sökmotormarknaden kommer 11 år efter att Microsofts Bing gjorde sin debut, den enda andra anmärkningsvärda konkurrenten till Google hittills. Bing är på intet sätt en framgångssaga, trots vad Microsofts PR-team hävdar, och det fortsätter att blekna i jämförelse med Googles allestädes närvarande sökplattform när det gäller ekonomisk prestanda och marknadsstyrka. Faktum är att jag och min kollega Dr Kamal Munir varje läsår undervisar Cambridge MBA-utbildningen i ett fall om Bing som en varnande berättelse om vad som händer om man väljer att gå direkt mot etablerade plattformar. Till skillnad från Microsofts Bing är dock Apples öppningsgambit helt annorlunda och kommer sannolikt att ge ett bättre resultat.
Omställning av reglerna för engagemang
Ett av de större misstagen som Microsoft gjorde i samband med lanseringen av Bing var att följa samma annonsbaserade affärsmodell som Google använde. I denna affärsmodell anger sökanvändarna vad de söker och utifrån det visar sökmotorn också relevanta annonser som kan intressera dem. För att en sådan affärsverksamhet ska vara lönsam krävs ett mycket stort antal användare som söker, liksom ett stort antal annonsörer som är villiga att sälja till dem, tillsammans med miljontals webbplatser som skannas av de tidigare nämnda sökrobotarna. Alla tre behövs för att visa användbara sökresultat för användaren och föra rätt kund till annonsören.
I mellantiden får Google betalt för att matcha rätt annonser med rätt användare. Ju fler sökningar som görs, desto mer användbara resultat. Ju mer användbara resultaten är, desto bättre är annonsmålningen. Bing hade svårt att få igång denna goda cirkel och nådde aldrig riktigt upp till den skala som Google har med sitt sökutbud.
Apples sökmotor kommer att få en annan framtid om ryktena om dess affärsmodell är sanna. Apple har på senare tid fokuserat mycket på användarnas integritet, bland annat genom att offentligt vägra ge FBI hemlig tillgång till sina enheter. Det kommer att vara helt i linje med denna ”integritet först”-position att Apple väljer att inte tjäna pengar på reklam, vilket innebär att kundernas användningsuppgifter exponeras för tredje part. Istället kan företaget helt enkelt sälja fler av sina mycket lönsamma enheter och abonnemang till integritetsmedvetna kunder. Genom att inte följa Googles fotspår behöver Apple inte samarbeta med sökjätten på dess villkor.
Den bättre produkten är en villfarelse
När Bing lanserades hade det funktioner som Google då inte hade. Detta inkluderade en ”hover preview” av sökresultaten samt en slags specialisering på resor, shopping, lokala företag och hälsosökningar. När det gäller kvaliteten på sökresultaten hävdade Microsofts liknande eller bättre resultat än Googles. Trots sin uppenbara produktöverlägsenhet vann Bing aldrig sökmotorkriget.
Denna aspekt av sökmotorhistorien spelar till Apples fördel, som inte behöver skilja sig från Google. I själva verket behöver Apples sökresultat vara ”precis tillräckligt bra” för att bli anammade av användarna i stor skala. Vi kan se detta med resultaten från Apple maps, som lanserades redan 2012. Trots en offentligt sett stökig lansering på grund av den dåliga geografiska täckningen fick Apple maps en dominerande marknadsandel på 60 procent bland iPhone-användarna i Storbritannien på knappt ett år efter lanseringen. Samma sak gäller för Apple music, som har blivit den näst största aktören inom strömmande musik trots att Spotify har haft en nioårig ledning.
Disruptiva bieffekter
Med den senaste uppdateringen iOS 14 har Apple redan börjat byta ut Googles sökresultat till förmån för sina egna. De flesta iOS-användare har knappt märkt förändringen av alla de skäl som anges ovan. Men detta tysta byte kommer inte utan sina egna utmaningar. Genom att välja sin egen sökmotor i stället för Googles på sina enheter öppnar Apple upp sig för monopolkritik från konkurrenskommissioner på en rad olika marknader. Det är också troligt att det kommer att uppröra reklambranschen som kan förlora sin räckvidd till Apple-kunder. Apple-kunderna är eftertraktade tack vare sin köpkraft som är bättre än genomsnittet, och genom att göra det lättare för användarna att undvika sökannonser kan Apple skapa en tektonisk förskjutning inom reklambranschen som helhet.
Googles dominans inom internetsökning kommer inte att upphöra i och med Apples inträde i branschen, men den kommer definitivt att försvagas i och med att konsumenterna i allt större utsträckning föredrar att skydda sin personliga integritet. Med tanke på att Googles affärsmodell skiljer sig dramatiskt från Apples är det troligt att sökjätten skulle behöva lära sig att leva obekvämt med sin konkurrents sökmotor i stället för att svänga för att konkurrera med den direkt.