Märkeskännedom är i vilken utsträckning en konsument kan identifiera en viss produkt eller tjänst på ett korrekt sätt bara genom att titta på produktens eller tjänstens logotyp, tagline, förpackning eller reklamkampanj. Varumärkesigenkänning kan också utlösas via ett ljud, t.ex. en jingel eller en temalåt som förknippas med ett varumärke.
Märkesigenkänning kräver att konsumenten återkallar tidigare kunskaper. För att bygga upp varumärkeskännedom måste en organisation upprepade gånger ge konsumenterna en konsekvent visuell eller auditiv inlärningsupplevelse. Tänk på tv-reklam. Ett varumärke som spenderar miljontals dollar på en enda tv-reklam under Super Bowl kan vara bortglömt flera veckor efter matchen. Men ett varumärke som använder en Super Bowl-reklam för att förstärka en årslång reklamkampanj kommer att ha högre varumärkeskännedom.
Märkeskännedom utvecklas genom räckvidd, frekvens och konsistens. En användbar taktik inom reklam är att ett varumärke utvecklar en kampanj kring ett koncept eller en karaktär.
Exempel är kampanjen ”Can you hear me now?” från Verizon. Verizons reklamfilmer innehöll samma ”testman” som testade den trådlösa täckningen genom att fråga de som ringde i andra änden om de kunde höra honom. Andra exempel är ”Flo”, en fiktiv försäljare som representerar Progressive Insurance och GEICO Gecko, en fiktiv reptil som hjälper till att sälja bilförsäkringar.
Exempel på koncept eller slogans som bidrar till varumärkeskännedom är ”Just Do It” från Nike, ”Got Milk?” från California Milk Processing Board och ”Where’s the beef?” från snabbmatskedjan Wendys. Kampanjen ”Got Milk?” fokuserade varumärket på en dryck (t.ex. mjölk), snarare än på den associerade Processing Board.
Märkeskännedom kan jämföras med varumärkeskännedom, vilket innebär att konsumenten vet att ett visst varumärke existerar. Varumärkeskännedom har flera fördelar jämfört med varumärkeskännedom, bland annat konsumentpreferens, lojalitet och, i vissa fall, förtroende. Varumärkeskännedom kan bero på positiva eller negativa associationer. För att få förtroende och stöd från konsumenterna bör varumärkeskännedom kombineras med varumärkesvärde. Varumärkeskännedom som förknippas med negativa åsikter eller känslor kan tjäna det motsatta: minskad preferens, antagande lojalitet.
Se även: co-branding, rebranding
.