Objektiv och nyckelresultat (OKR) ses ofta som ett enkelt ramverk med bara ett par principer att följa för att hjälpa ditt företag att nå sina mål. Det är så mycket mer än så! ”Measure What Matters” är bra för motivation och överblick, men du kommer förmodligen inte att bli en mästare efter att ha läst den. Även dessa så kallade ”enkla principer” verkar vara svåra att förstå för många företag. Många företag gör samma vanliga misstag och står inför förvirringen mellan output och resultat. De tror att de gör OKR, men det gör de faktiskt inte.
Det betyder inte att företagen inte kan förstå eller lära sig metoden. De verkar bara ha fastnat i sina gamla vanor. Många vill använda nya, populära metoder, men de är inte beredda att anstränga sig för att förändra sig och anpassa sig till nya sätt.
Den största utmaningen som de flesta företag står inför är att de i stället för att definiera nyckelresultat som mätbara resultat fastställer en lista över åtgärdsbaserade resultat. Detta strider mot hela poängen med OKR. I den här artikeln kommer vi att gå igenom vad som är skillnaden mellan Outputs och Outcomes, varför detta ämne är viktigt och vi kommer att ta med några exempel för att göra saker och ting ännu tydligare. Om du inte är bekant med OKR-metodiken i allmänhet kan du läsa mer på vår resurssida Objectives Key Results.
Låt oss lära oss termerna Output & Outcome
Output är bara en term som kan användas för att beskriva aktiviteter. Du kan också kalla dem initiativ, planer, projekt, leveranser, milstolpar, taktik osv. Det finns en liten skillnad mellan dessa termer, men inom OKR-metodiken betyder de samma sak. Resultatet är en åtgärd som du vidtar för att uppnå dina mål. En sak är säker, de är inte mätbara resultat! Att skriva och leverera en ny marknadsföringsplan innebär inte att den nya planen är bra och att den kommer att ge många nya kunder.
Resultat är de mätbara resultat som du hoppas kunna se när du har slutfört dina prestationer. Utfall handlar inte om att göra, utan om att leverera verkliga, värdefulla affärsresultat. Om marknadsföringsplanen är vår output kan det önskade resultatet av den vara att den nya marknadsföringsplanen ökar antalet inkommande leads från 4 000 till 5 500 per kvartal.
Allt har sin plats, så även outputs. De är fortfarande viktiga för att uppnå dina mål, men det är inte där ditt fokus bör ligga och det är inte ett sätt att mäta framgång. Du måste hålla ögonen på mätbara resultat som ger affärsvärde. Om något inte ger den framgången – sluta göra det!
Varför pratar man ens om Outputs vs Outcomes?
Att skriva en lista med outputs i stället för att tänka på riktiga affärsresultat är en av de främsta anledningarna till att företag misslyckas med OKRs. De fastställer helt enkelt inte några OKR:er. Kärnpunkten och värdet i OKR-metodiken är att fastställa mätbara affärsresultat. OKR handlar om att fokusera på resultat som ger verkligt affärsvärde i stället för att bara utföra olika aktiviteter. Om du inte fastställer några mätbara resultat är det omöjligt att se de verkliga fördelarna med denna metodik. Många företag säger att ”det är så här vi gör OKR”. Min fråga är varför man låter människor gå igenom allt besvär med att ändra sitt arbetsflöde och anpassa sig till den nya OKR-metoden om man i slutändan fortsätter att göra samma projekt och leverera mediokra resultat?
Fokusera på resultat är gårdagens praxis. Det är vad många företag är vana vid. Ledningen fastställer sina långsiktiga eller årliga strategiska mål och beslutar om hur dessa ska uppnås. Det innebär att de fastställer de höga målen för outputs eller KPI:er/metriker på hög nivå. Att förväxla KPI:er/mätetal med OKR:er och tro att det ena kan ersätta det andra är ett helt annat ämne, som du kan se en video om nedan.
När resultaten har fastställts, leds de nedåt och teamen ombeds att leverera de olika projekten på vissa förfallodagar. Ingen frågar ens varför vi arbetar med detta? Och har något förändrats i affärslandskapet som vi måste anpassa oss till? Resultaten levereras och teamet får beröm för att de är i tid. Men fungerade allting och gav dessa aktiviteter något affärsvärde? Var det ens rätt sak att göra?
Kaskadisering av resultat från ledningen till teamen har många andra nackdelar, vilket i slutändan innebär att företaget uppnår mindre än vad det faktiskt är kapabelt till. De kaskadiserade resultaten tenderar att vara komplexa långsiktiga planer som kan förvirra de individer som de tilldelas.
Här är några av de vanligaste nackdelarna som ditt företag kan möta när det bara kaskaderar outputs:
Missförstånd ger lågt affärsvärde
Kaskaderande outputs innebär att människor bara vet vad de behöver arbeta med, men de saknar varför. Det är svårt att leverera något bra om man inte ens förstår vad man fixar här. Du kan närma dig en plan från olika håll.
Till exempel måste du skriva en ny marknadsföringsplan. Men om du inte vet varför, hur ska du då veta vilka områden marknadsföringen ska förbättra? Du kanske bestämmer dig för att fokusera på coolare annonsdesign, men vad företaget egentligen behöver kan vara fler högkvalitativa leads. Coolare annonser är bara coola och lockar till sig ännu fler obehövliga leads. Så ingen verklig klarhet är lika med ett lågt affärsvärde och du har just slösat bort mycket av din värdefulla tid.
Omotiverade anställda
Om de anställda känner att deras åsikter inte värderas när det gäller att fatta beslut om vad som är rätt saker att förbättra, trots att de är experter på vissa områden i företaget, kan det leda till låg arbetsmotivation och produktivitet. Om du vet mer om motivationsteorier skulle du veta att självförverkligande och att känna sig uppskattad spelar en viktig roll för de anställdas arbetsmotivation.
Också låg tydlighet och att inte leverera affärsnytta kan innebära att ledningen är missnöjd eftersom saker och ting faktiskt inte förbättras. Detta missnöje överförs till de anställda som känner att de bara ständigt gör något men att saker och ting inte utvecklas till det bättre. Tänk efter en stund, hur länge skulle du vara motiverad om du känner att du lägger ner mycket energi men att det bara inte fungerar? Förmodligen inte särskilt länge.
Ledningens beslut är inte alltid de rätta
Även om detta är en grupp människor som leder företaget. Det betyder inte att värdefull input och information inte kan komma från andra anställda också. Personer som arbetar i vissa arbetsuppgifter, som försäljning, marknadsföring osv. dagligen är förmodligen de bästa personerna som kan berätta vad som verkar fungera och vad som behöver förbättras inom dessa områden. Ledningen bör samla in denna information och hjälpa grupperna att fastställa och anpassa sina mål.
Ledningen kan till exempel se att intäkterna inte kommer in som de borde och sätter upp ett mål för försäljningen att få fler kunder. Att bara upprepa mål leder inte till att målen blir verklighet. Du måste fundera på hur du kan öka intäkterna. Försäljare, å andra sidan, vet att de kan sälja mycket mer och bör fokusera på det. Det är svårare att få fler kunder och att behålla gamla kunder ger mer långsiktigt värde.
Output kanske helt enkelt inte fungerar
Övre nivå kanske tror att de har valt att arbeta med något som kommer att ge företaget en stor fördel, men vad händer om de har fel? Om du fokuserar på åtgärden och inte på de resultat som du hoppas på, hur vet du då när du är på fel spår? Jag tror att tiden är värdefull och varför spendera tiden på att bara göra saker och ting om fokusering på resultat kan hjälpa dig att välja rätt saker att arbeta med.
Om du vill bli nästa Google måste du vara beredd att anpassa OKR:s som de är. Inte bara kalla det du gör för OKR utan att verkligen anstränga dig.
Vad är resultat och hur man fastställer korrekta nyckelresultat?
Resultat är de mätbara nyckelresultaten och framgångsindikatorerna för ditt mål. När målet definierar riktningen och fokuseringen hjälper nyckelresultaten dig att förstå vad du vill uppnå. Nyckelresultaten mäter framgången så att du vet när du har uppnått ditt mål.
Låt oss fortsätta med exemplet på den nya marknadsföringsplanen. Ditt företag insåg att du behöver fler leads så att du kan sälja mer till dina potentiella kunder. Marknadsföringen vill skriva en ny marknadsföringsplan för att försöka öka antalet leads. I det fallet kan ditt marknadsföringsteams mål vara ”Öka vår varumärkeskännedom för att få in nya leads”. Den nya planen är bara ett sätt att närma sig detta. Från detta mål kan vi se att vi måste definiera nyckelresultat på minst två områden:
1)Vilka mätningar kommer att visa att vi har gjort ett bra jobb med att dela med oss av vårt varumärke, och
2)Hur många nya leads hoppas vi få?
Avhängigt av vad som fungerar bäst för ditt företag finns det många sätt att mäta om du har gjort ditt varumärke synligt för nya målgrupper. Om du har en blogg kan du fastställa en KR som lyder: ”Öka antalet nya besökare på bloggen med 35 %”. Du kan också försöka bli mer synlig i sociala nätverk genom att ställa in en KR ”Öka den genomsnittliga visningen av inlägg på Linkedin från 40k till 56k”.
Här kan din första tanke vara att vi kommer att ställa in ett Key Result för att publicera ett nytt inlägg per vecka… Detta är ett Output, inte ett Outcome! För kanske är artikeln dålig och ingen delar den. Eller så börjar den inte rankas i sökmotorerna och når inte många människor. I så fall kan vi inte på något sätt säga att vi har ökat vår varumärkeskännedom. Fokusera på resultaten! Om artikeln inte gav resultat så låt oss analysera varför och fortsätt inte att skriva fler värdelösa artiklar.
När det gäller att få fler leads, tänk på vad du egentligen vill ha. Vill du bara ha fler leads eller vill du ha leads som faktiskt omvandlas till kunder också? Jag skulle satsa mina pengar på det sistnämnda. Det betyder att om du ännu inte vet vilken typ av leads som har störst chans att sluta som kunder, så är det dags att undersöka det. Du bör börja med att definiera kraven för Marketing Qualified Leads (MQL). Baserat på det kan vi fastställa ett nytt nyckelresultat som lyder ”Öka Marketing Qualified Leads (MQL) från 3000 till 4400”. Återigen, vilken lead som helst räknas inte, bara de som matchar MQL-kriterierna.
Och vi har vårt mål med korrekta, mätbara, resultatbaserade nyckelresultat:
Fortsätt att fråga ”Varför”
Som du kan se i exemplet ovan är det att fastställa nyckelresultat som en nyfiken femåring som ständigt frågar ”MEN VARFÖR?”. Frågorna om varför är bra för att föra tankarna från de första idéerna, som vanligtvis är resultat, till en djupare förståelse av de faktiska behoven. ”Varför” är det resultat som vi behöver för verksamheten.
Om du är fast med att fastställa resultatbaserade nyckelresultat. Be någon att fortsätta att fråga dig ”men varför” och fortsätt dialogen tills du är nöjd med det du hör. Låt oss gå igenom fler exempel.
Exempel på försäljning:
(Dålig) KR: ”Implementera ny försäljningsprocess”
Men varför?: ”För att våra resultat är för låga just nu”
Men varför?: ”För att vår försäljning tar för lång tid och att vi inte kan sälja tillräckligt mycket på en månad”
Vi har det! Vårt resultat är inte att vi har den nya processen, det är vårt resultat! Det verkliga resultatet som vi letar efter är att vi kan avsluta vår försäljning snabbare. Vi behöver bara definiera hur snabbt det räcker.
Vår KR skulle kunna vara något i stil med ”Minska den genomsnittliga tiden från lead till avslutad försäljning från 14 till 10 dagar”. Om den nya processen inte ger resultat omedelbart måste vi fortsätta att förbättra den tills vi har minskat antalet dagar. Vi behåller fokus på det mätbara resultatet!
Exempel från produktteamet:
(Dåligt) KR: Uppdatera våra tips för introduktion i produkten
Men varför?: ”För att kunderna inte följer dem”
Men varför?: ”Det verkar vara för många och de tröttnar på dem”
Vi har det! Vad vi egentligen vill är att ha färre men användbara tips för att kunderna ska kunna genomföra dem alla. Vi skulle kunna fastställa två bra nyckelresultat utifrån detta. Det ena fokuserar på att göra inskolningen kortare: ”Minska inskolningsstegen från 15 till 7”. Och det andra som syftar till att se till att kunderna verkligen fullföljer dem: ”Öka antalet steg som fullföljs vid inskolning från 20 % till 56 %”. Om du bara fokuserar på att uppdatera tipsen kanske det inte gör någon skillnad. Du måste förstå varför du gör detta och om det verkligen hjälper.
Resultat driver verksamheten framåt, inte output
Håll dig till att output är en åtgärd eller ett levererat projekt, dokument osv. Det visar bara att något är gjort! Outcome är ett mätbart resultat som i princip hjälper dig att se om något du gjort gav något affärsvärde. Du måste börja fokusera på Outcomes eftersom det är detta som driver verksamheten framåt, motiverar människor och ger mer klarhet för människorna i ditt företag. Resultaten hjälper dig också att definiera vilka projekt som är viktiga att arbeta med nu. Om du inte ser resultat kan du sluta slösa din värdefulla tid på något som inte är värt besväret.
Gör nu en praktisk övning själv! Kontrollera ditt team KR:s under Mål, finns det en siffra i den? Om inte så har ni troligen en Output istället för Outcome. Och om det finns en siffra, se ändå till att du inte bara mäter antalet uppgifter utan även det önskade resultatet av dessa uppgifter. Kom ihåg att fortsätta fråga ”men varför”!
Om du vill titta på fler exempel kan du hitta dem här.