Företagsöversikt
Sedan 1990-talet har verksamheten förändrats kraftigt. Något som liknar en ”revolution” inträffade och flyttade från traditionell verksamhet i fysiska butiker till en massiv och digitaliserad verksamhet: e-handel. En av de viktigaste aktörerna i denna revolution är Amazon. I dag har internetförsäljning blivit oumbärlig och det är Amazon också.
Amazon är ett amerikanskt företag med huvudkontor i Seattle, WA. Amazon, som skapades och leddes av Jeffrey P. Bezos (förkortat Jeff Bezos) sedan 1994, är i dag ett av ”de fem stora” eller GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon är som en bläckfisk (se källförteckningen ”Jeff Bezos värld (bläckfisk)”) som växer upp snabbt i världen med en närvaro i Nordamerika, Europa och Asien-Stillahavsområdet.
Amazon uppvisar attraktiva prestationer med en omsättning som har mångdubblats på fyra år och en aktiekurs som har tredubblats under samma period. Vissa andra tecken ger dock upphov till frågor, t.ex. den enorma ökningen av antalet anställda, eller tvivel, t.ex. omsättningen per anställd som minskat konstant sedan 2004. I detta sammanhang kommer en djupare analys att upplysa oss.
1. PESTEL – Syntes
PESTEL-analysen gör det möjligt att analysera och förutse möjligheterna och hoten i ett företags makromiljö (alla externa variabler som påverkar verksamheten). Den särskiljer sex kategorier av makromiljöinflytande. Vi följde 3 steg:
- Brainstorming & informationssökning i media
- Gruppera faktorer för att definiera trender
- Definiera om dessa grupper av faktorer är möjligheter eller hot
2. PESTEL – Analys
2.1 Politisk
Amazons verksamhet och utveckling kan påverkas av en mer eller mindre aggressiv protektionistisk politik. Förenta staterna är inte en symbol för handelsöppenhet, andra ekonomiska stater följer efter och visar sin beslutsamhet och hävdar sin rang som stora ekonomiska länder. Mötena mellan Donald Trump (USA:s president) och Xi Jinping (generalsekreterare för Kinas kommunistparti) och Vladimir Poutine (Rysslands president) samt Natos oro visar att spelet med globala allianser skulle kunna förändra balansen genom ekonomiska påtryckningar och påverka de rättigheter och skyldigheter som stora internationella koncerner som Amazon har. Detta är särskilt sant eftersom det är lätt att tänka sig ersättningar till Amazon med slutligen få begränsningar (så länge hypermarkets och köpcentrum fortfarande finns kvar). Ibland kan politiken indirekt driva på för e-handel. Frankrike har till exempel en särskild regeringsplan som heter ”plan très haut débit” där den franska regeringen vill påskynda utbyggnaden av 4G-nät och optiska fibernät. Denna typ av politiska beslut underlättar tillgången till Internet och därmed till alla tjänster som bygger på Internet (inklusive e-handel).
2.2 Ekonomiskt
Sedan den ekonomiska krisen i början av 1980-90-talet (börskrasch i oktober 1987) har världens befolkning minskat sin konsumtion och har återgått till ett nästan systematiskt sökande efter den bästa affären. Människor vill ha mer komfort, alltid till lägsta pris. Konkurrensspelet drar ner priserna (uppkomsten av begreppet ”lågpris”), och föga förvånande uppstod efter minskningen av datorer och Internetpriserna system för optimerad försäljning i leveranskedjan, t.ex. Amazon (övertryck av mellanhänder, avlägsnande av fysiska butiker i städerna). Denna rörelse pågår fortfarande (t.ex. den senaste tidens demokratisering av smartphones och 4G-paket) och upprätthålls av medelklassens försvinnande. Jeff Bezos är på sätt och vis en ”Edward Leclerc” (grundare av det första franska kooperativa bolaget och hypermarknadskedjan) på världsomspännande nätverksnivå. Så vi kan tänka oss att Amazon har framför sig en mycket gynnsam ekonomi för att fortsätta växa upp.
2.3 Socialt
Som tidigare påpekats får Internet fler och fler användare eftersom:
– Prenumerationerna blir mer överkomliga
– Människor (med hjälp av regeringar och konkurrens mellan Internetleverantörer) har en bättre nätverkstäckning
– Utvecklingen av varors och personers rörelser på global nivå innebär att vi behöver globala nätverk för att övervaka dem hela tiden och överallt. Alla länder runt om i världen öppnar sig för världen, vilket gör stora, tidigare tillväxtländer till nya ekonomiska makter vars befolkning är sugen på ny teknik, information och nya tjänster (t.ex. Kina, Indien).
Våra moderna samhällen (och våra regeringar) tenderar att återupprätta jämställdheten mellan könen. Med en ständigt ökande livskostnad ser paren att båda måste arbeta. Därför är både mannen och kvinnan allt mindre hemma. Denna samhällsutveckling innebär att hushållssysslor som till exempel ärenden blir ett slöseri med tid som man hellre vill spendera på fritid om det är möjligt. E-handeln och ”drive-in-lösningarna” är ett svar på detta behov av tidsoptimering. Utöver sökandet efter ”låga kostnader” har e-handeln förändrat våra samhällen och är nu oundviklig och oskiljaktig från våra moderna konsumtionsmönster. Konsumenten ändrar sina vanor i enlighet med de begränsningar han upplever i sin omgivning, vilket innebär att konsumenternas intresse för e-handel inte är idiotsäkert. Konsumenternas beteende kommer att utvecklas ytterligare under de kommande åren beroende på de möjligheter (t.ex. teknisk utveckling, nya tjänster) som kommer att minimera effekterna av deras dagliga begränsningar. Man kan också föreställa sig att om konceptet med en universallön skulle komma till stånd (tester pågår i Finland) och bli globalt för hela världen, skulle de begränsningar som för närvarande gäller för konsumenten vändas upp och ner och att han då skulle kunna få lite tid igen för att umgås i fysiska butiker och vända sig bort från e-handeln.
2.4 Teknik
”Alla moderna samhällen kännetecknas av tidsbrist: ju mer modernt ett samhälle är, desto mindre tid har det. Det är inte oljan som vi kommer att sakna en dag, utan snarare tiden”, säger den tyske sociologen och filosofen Hartmut Rosa. Ju mer vi förnyar oss för att göra saker snabbare (ju mer vi sparar tid), desto mindre tid har vi per uppgift (ju mindre vi njuter av livet, desto mindre lever vi). Enligt Harmut ROSA ”är accelerationen inte teknikens fel. Man kan föreställa sig en värld där det tack vare de tekniska framstegen skulle vara möjligt att frigöra ett överskott av tid om tillväxttakten inte var så stark. De tekniska framstegen vidgar vår horisont och våra möjligheter. Den förändrar uppfattningen om möjligheter och hinder och förändrar också de sociala förväntningarna, både vad vi förväntar oss av andra och vad de förväntar sig av oss. Tekniken gör det möjligt att påskynda livscykeln, men den tvingar inte fram den. Den ger oss möjlighet att fritt förfoga över den”. Men den har ännu inte genomförts. Hundratals innovationer har vuxit fram under de senaste decennierna och ännu fler kommer att växa fram under de kommande åren. Innovationer ger upphov till innovation och i dag finns det många olika apparater för att surfa på Internet: datorer, surfplattor, hybriddatorer, mobiltelefoner, klockor osv. Det finns också fler kanaler: ADSL, CPL, optisk fiber, 3G, 4G osv. På det hela taget är alla dessa verktyg effektivare och mer ändamålsenliga. Detta leder till att fler uppgifter kan behandlas och att fler användare kan attraheras. Dessutom gör artificiell intelligens (t.ex. Alexa) och ”AWS maskininlärningstjänster” (som gör förutsägelser mer tillförlitliga) det enklare och vanligare att köpa.
”Modernitetens dröm är att tekniken gör det möjligt för oss att förvärva tidsmässiga rikedomar. Tanken bakom är att teknisk acceleration gör det möjligt för oss att göra fler saker per tidsenhet” skrev Hartmut Rosa. Runt år 1900 hade ett genomsnittligt hus 400 olika föremål. I dag finns det omkring 10 000. Denna kvantitativa ökning leder till att vi har mindre tid att ta hand om varje föremål. Vi går snabbare med våra datorer, men vi ägnar mindre tid åt dem eftersom vi hela tiden går från ett medel till ett annat (på grund av mångfalden av lösningar): datorer, surfplattor, uppkopplade klockor, uppkopplade hem osv. Det är samma sak med transporter: när vi bytte från en 2CV till en DS7 kunde vi fördubbla vår hastighet. Men samtidigt fyrdubblade vi avstånden när det gäller arbete, fritid och att hämta föremål alltid längre bort från hemmet. Denna tekniska språngbräda har fortfarande ljusa år framför sig, eftersom flera språng redan har tillkännagivits (jfr. https://buzzly.fr), till exempel:
– Obegränsad datalagring för alla
– Utveckling av alla typer av sensorer och uppkopplade kläder
– Uppkopplade läsglasögon
– Generalisering av den digitala identiteten
– Telefoner som kommer att vara mer kraftfulla än en mikrodator
– Mobiltelefoner som implanteras i kroppen
– Trivialisering av 3D-utskrift för grundläggande föremål men även bilar som tillverkas helt och hållet i 3D-utskrift
– Generalisering av delning av transportmedel.
Och vi kan inte föreställa oss eller förutse nanoteknikens inverkan på innovationer, företag och samhälle. Det är lätt att se hur dessa framsteg kommer att fortsätta att stödja Amazons frenetiska tillväxt, om inte vår miljöhänsyn och det absoluta behovet av att bevara vår planet (för våra barns framtid) stör våra konsumtionsvanor.
2.5 Miljömässigt
Denna acceleration av den tekniska innovationen, som åtföljs av en allt mer målinriktad marknadsföring som gynnar den sociala konkurrensen, ökar inköpen. Det finns en verklig frenesi som driver på för att snabbare och snabbare förnya våra favoritprodukter. Produkternas livslängd blir kortare (ibland frivilligt; se de senaste (2017) rättsliga förfarandena mot Apple och Epson) och produkterna är ofta inte längre ”ekonomiskt reparerbara” (reparationskostnaden är ofta högre än OEM-produktionskostnaden). Denna ohämmade konsumtion drar på vår planets resurser och försvagar dess balans. Den genererar, trots politikernas ansträngningar, en hel del föroreningar under tillverkningen, distributionen och avfallshanteringen. Dessa föroreningar ligger till grund för den globala uppvärmning som vi känner till i dag och orsakar allt fler naturkatastrofer. Initiativ för socialt ansvarstagande blir allt vanligare eftersom allt fler människor och företag lyckligtvis känner sig oroade och ansvariga för våra barns framtid. Även om alla länder (t.ex. USA under G7) inte använder samma energi, röstar regeringarna globalt sett om lagar som uppmuntrar företagen att minska sin miljöpåverkan. Dessa åtgärder har en hög kostnad, och om dessa lagar inte följs kan de potentiellt ha en hög grad av olägenhet för det felande företagets image. Amerikanska och internationella koncerner som Amazon har allt intresse av att påskynda och föregripa sina ekologiska förväntningar eftersom deras image är global, och då kan vi bara vara övertygade om att de amerikanska lagarna kommer att skärpas i frågan en dag. Konsumenten vill också delta i detta uppdrag. Till exempel växer märken för plastplagg som Patagonia, trots högre priser än konkurrenterna. I e-postmeddelanden finns det också allt oftare en hänvisning i botten av meddelandet ”Vänligen ta hänsyn till miljön innan du skriver ut”. Det är kanske också av denna anledning som konsumenten går mer och mer mot digitala lösningar som e-handel, med tanke på att det förmodligen är mer miljövänligt att använda en transportör som levererar flera produkter till flera personer i stället för att alla ska ta sitt eget fordon för att köpa sitt föremål i det närmaste köpcentret.
2.6 Juridik
Lagarna utvecklas för att försöka bevara vår planet på lång sikt, men de utvecklas också för att hantera globaliseringen. Sedan 1800-talet, då delstaten New Jersey (USA) införde ett tak för bolagsskatten, har de stora internationella koncernerna försökt organisera sitt ”holding” på bästa sätt för att möjliggöra bästa möjliga skatteoptimering (detta kallas aggressiv optimering). Med tanke på de miljontals (och ibland miljarder) skatter som regeringarna undviker, anpassar de regelbundet genom stämningar och nya lagar skattelagar som är mer bindande för företagen. Internationella koncerner måste åtminstone göra avsättningar i händelse av att de blir föremål för rättsliga förfaranden. De kan inte bortse från att det sociala skyddet (även om det inte är perfekt) har gjort stora framsteg (t.ex. i USA) under det senaste århundradet. Även utan att nämna universella arrangemang (när det gäller löner och socialt skydd) redan 2019 kan vi anta att staterna måste vara mycket fantasifulla för att finansiera sin sociala strategi under de kommande årtiondena. Företagens skattesatser skulle då kunna revideras uppåt med en minskning av nettovinsten efter skatt.
Bibliografi
Artikel skriven av Yoann CORABOEUF 31 juli, 2018 med deltagande av Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS