Playlistor och spår på begäran

Välkommen till grunderna i publicitet: Del 4, den gripande avslutningen på min fyrdelade serie om marknadsföring och marknadsföring för musiker! I mina tidigare inlägg har jag talat om hur man överväger sitt varumärke som är publikt och de viktigaste punkterna för att anlita en publicist, de tio viktigaste sakerna att veta om marknadsföring i sociala medier och de viktigaste medietillgångarna du behöver och hur du får tag på dem med vilken budget som helst. I det här sista inlägget kommer jag att tala specifikt om inspelningar och hur man marknadsför dem. Detta kommer att innehålla många av metoderna och koncepten från mina tidigare inlägg, och förhoppningsvis kommer det att ge dig en känsla för hur dessa idéer kan omsättas i praktisk handling. För att ytterligare driva in punkterna kommer jag att erbjuda några fallstudier från mina mer än tio år som marknadsförare av inspelningar för EMI och Warner Classics.

ASIDE NUMMER 1

För det här inlägget kommer jag inte att gå in på själva inspelningsprocessen – det är något som jag överlåter till de många utomordentliga producenter, tekniker, studiotekniker och andra som specialiserar sig på att översätta de härliga ljuden från din musik till en verklighetstrogen, slagkraftig inspelning. Vad jag kommer att fokusera på är hur man kan ta den härliga digitala filen/CD/LP/kassettbandet/vaxcylindern och ge den bästa möjliga chans att höras av så många människor som möjligt. För det finns inget värre än att hälla sin själ, tid och pengar i ett album och sedan inte låta någon höra det.

NÖJE NUMMER 2

Också för det här inlägget kommer jag att anta att vi pratar om ett traditionellt ”album” som innehåller 40-70 minuters ljudupptagning. Framväxten av högkvalitativa digitala musikfiler, streamingtjänster som Spotify, plattformar för videodistribution och till och med virtuell verklighet öppnar nya och spännande möjligheter när det gäller inspelat ljud. Jag skulle kunna skriva ett separat inlägg om var och en av dessa, men för de flesta människor kommer standarden fortfarande att vara en traditionell inspelning som kan distribueras online men också förpackas på en fysisk CD. Nu tillbaka till den ordinarie programplaneringen…

Många människor gör misstaget att vänta tills inspelningen är klar innan de börjar tänka på marknadsföring, men jag kan inte nog betona: det ögonblick då du börjar tänka på själva inspelningen är det ögonblick då du också måste tänka på hur du ska marknadsföra den. Det finns några mycket viktiga överväganden som du måste tänka på i samma sekund som du bestämmer dig för att du vill göra en inspelning:

VAD ÄR HISTORIEN OM DIN ALBUM?

Det är slut med de dagar då en världsklassuppvisning av ett vackert stycke var en nyhetsvärderande inspelning. Det finns helt enkelt för många nya inspelningar som släpps varje månad, och det enda sättet att komma igenom bruset är att ha en berättelse om ditt album som gör att folk blir intresserade och engagerade redan innan de har hört en enda ton.

Som jag beskrev i mitt första inlägg är en berättelse som folk kan prata om och berätta för andra det bultande hjärtat i all slags modern marknadsföring. Samma sak gäller för en inspelning: Varför är den här musiken så viktig för dig att du vill göra en permanent inspelning av den? Om det finns flera olika stycken på en skiva, vilket gemensamt tema binder dem samman? Om det är ny musik, vilka historier och idéer (både musikaliska och icke-musikaliska) kan få den att sticka ut i folks medvetande?

Om det enda svaret på dessa frågor är: ”Ett exempel: pianoduon Christina och Michelle Naughton spelade in ett album med titeln Visions, som innehöll Messiaens Visions de l’Amen, ett Kurtag-arrangemang av en Bach-koral och Hallelujah Junction av John Adams (en av deras mentorer). Historien om albumet kretsade kring olika musikaliska förhållningssätt till idén om andlig glädje – från Messiasens extatiska transcendens till Bachs lugna tillförsikt och Adams hänsynslösa överdådighet. Att ha denna berättelse på plats hjälpte till att binda ihop programmet och ge ett tydligt, kortfattat budskap om vad folk kunde förvänta sig av inspelningen och hur de kunde prata om den med andra.

Historien om ditt album bör avgöra alla extramusikaliska aspekter av det – titeln, omslagets utformning, liner notes och allt annat marknadsföringsmaterial – och svara på frågan: ”

PARTNERSKAPER

När du väl har bestämt berättelsen om ditt album vill du fundera på organisationer som kan vara intresserade av denna berättelse och som kan hjälpa dig att berätta den. Partnerskap kan öka försäljningen av ett album (om din inspelning handlar om musik som skrivits som svar på visuell konst, finns det till exempel ett galleri med den konstnärens verk som kan vara villigt att sälja din cd i presentbutiken?), hjälpa till med sociala medier (om du presenterar musiken från en levande kompositör som har bra sociala medier, kan de skriva om ditt album?), och kan bidra till att öka publiciteten genom att ytterligare bekräfta och lägga till ytterligare vinklar till din berättelse och få hela kampanjen att kännas mer som ett evenemang.

Ett exempel är ett kommande album från pianisten Tanya Gabrielian, med pianotranskriptioner av Bachs solocello- och violinstycken. Tanya drabbades av en allvarlig ryggradsskada när hon utövade kampsport som tonåring och tillbringade en smärtsam månad på sjukhuset, där inspelningarna av dessa Bachstycken hjälpte henne att behålla sitt förnuft och ta sig igenom lågpunkterna i hennes upplevelse. Så för albumet har hon samarbetat med olika avdelningar av National Alliance on Mental Illness, och genomför föreställningar på deras olika lokalavdelningar där hon kommer att spela albumets musik i hopp om att det ska ge samma stöd till NAMI-patienter som det gjorde för henne under hennes tid av kamp. Det är ett exempel på ett partnerskap som betonar kärnan i albumet (den helande kraften i Bachs musik), samtidigt som det ger uppträdanden som kan användas för att nå ut till lokala medier.

RECORDLABELL – JA ELLER NEJ?

Det fanns en tid då det inte gick att släppa ett kommersiellt framgångsrikt album utan ett skivbolag – fysisk distribution och PR/reklam/marknadsföringsmöjligheter var helt enkelt oåtkomliga för gemene man. Nu har internet förändrat allt detta, och du kan enkelt lägga ut ditt album på CDBaby och få ut din musik på alla digitala plattformar som iTunes, Spotify med mera. Så varför ska du ens överväga ett skivbolag? Det finns för- och nackdelar…

Fördelar med ett skivbolag

• Fysisk distribution: Det finns allt färre musikbutiker med en fysisk byggnad, men om du vill finnas i dem behöver du ett skivbolag – eller åtminstone skivbolagstjänster – för att få din cd skickad ut och såld i dessa butiker.
• Grammys: Att få en Grammy Award är en lång, komplicerad och ogenomskinlig process, och det är mycket osannolikt att det kommer att ske om det inte finns ett skivbolag som sköter det och hanterar processen, för att inte tala om att förespråka din inspelning inom branschen.
• Stöd för inspelning/förpackning: Vissa bolag hjälper till att betala en del av eller alla kostnader för inspelning (beroende på ditt kontrakt) och eventuellt förpackningsdesign, fotografering, videoproduktion etc.
• PR/Marknadsföring: De stora skivbolagen – och en del av de små skivbolagen – har särskilda PR- och marknadsföringsteam som har kontakter och erfarenhet för att hjälpa till med att marknadsföra din inspelning.
• Prestigefaktor: Du kan få hjälp med att marknadsföra din inspelning: Den här faktorn är mer ofullständig, men det finns en viss prestige i att ett respekterat bolag släpper ditt album – det visar att andra människor tror på dig och att du inte bara gör allting på egen hand. Detta gäller särskilt för ett större bolag. Om du släpper själv, inse att en del av de större medierna kanske inte tar dig på lika stort allvar som de skulle ha gjort om ditt album var utgivet på ett bolag som de kände och litade på. (Naturligtvis, om du redan har haft tidigare album som de har bevakat tidigare kan detta vara ett mindre problem.)

Cons of a Record Label

• Du tjänar inga pengar: Om du släpper på ett skivbolag ska du inte räkna med att någonsin få avkastning på investeringen. De mest vilda framgångsrika nischinspelningarna säljer några tusen exemplar, och även med det bästa skivkontraktet någonsin kommer du bara att se en bråkdel av den inkomsten.
• Du förlorar en del av kontrollen: Beroende på skivbolaget och avtalet med dem kan du förlora den konstnärliga kontrollen över presentationen, titeln, berättelseelementen osv. på ditt album.
• Alla skivbolag är inte lika: Vissa är bättre på vissa saker, andra är bättre på andra saker. Du vill lära dig mer om varje bolag och avgöra vad du behöver från dem innan du skriver på, annars kan du fastna i ett förhållande som inte är fördelaktigt för någon av sidorna.

Foto av Jonathan Velasquez

PROMOTING AV DIN ENSKIVNING

Okej, du har en berättelse, samarbetspartners, kanske till och med ett skivbolag. Nu är det dags att börja lägga upp en marknadsföringsplan.

1. Tillgångar

Då du redan (säkert) har läst mitt tredje inlägg om tillgångar vet du allt om foton, videor med mera. Men du bör också tänka på dessa i det specifika sammanhanget för ditt album, eftersom de kan vara avgörande när det gäller marknadsföring och att berätta historien om ditt album. Kommer du att skapa musikvideor (även om du bara har en uppsättning med två kameror i studion under inspelningen, som du kan para ihop med studions ljudspår)? Kan ni göra en introvideo som innehåller bilder från ett framträdande och intervjuer med er som berättar om albumet? Finns det några ”bonusspår” som inte kommer att finnas med på det slutgiltiga albumet, men som du kan erbjuda exklusivt till medierna i utbyte mot ett reportage om albumet?

Ett exempel på detta är en video som vi spelade in med violinisten Ariana Kim i samband med hennes självutgivna album Routes of Evanescence – en inspelning som helt och hållet består av samtida violinverk av kvinnliga kompositörer. Vi ville få lite exponering kring internationella kvinnodagen och kvinnohistoriska månaden, så vi spelade in videon snabbt och smutsigt i hennes lägenhet och erbjöd den exklusiva videon till en stor violinblogg, som publicerade den här fantastiska artikeln som ett resultat av detta. Det var ett exempel där en tillgång ledde direkt till marknadsföringsexponering eftersom den var knuten till berättelsen om albumet.

2. Framträdanden

Detta är ett område där många människor misslyckas när de planerar sitt album. Jag kan inte nog betona: att ha framträdanden av din albumrepertoar (även om det är några stycken i ett större program) är en VIKTIG del av en framgångsrik marknadsföringsplan. Allt färre medier kommer att täcka ett albumsläpp på egen hand, men om du har ett liveframträdande som innehåller albumet kan de täcka det och prata om albumet i samband med framträdandet. Dessutom öppnar uppträdanden upp möjligheten till CD-försäljning och signeringssessioner efter konserten, vilket är där majoriteten av albumförsäljningen sker nuförtiden.

Men du vill åtminstone ha ett uppträdande med skivsläpp – helst på en så etablerad plats som möjligt, på en marknad där du har en befintlig fanskara. Du vill att det ska vara fullsatt, och du bör bjuda in så många medier från området som möjligt.

Det idealiska upplägget är att du har en fullständig turné som inkluderar så många större städer som möjligt, och som inleds med ett framträdande vid skivsläppet. (Låt inte utgivningen ske i slutet av turnén). Gör inte det.) Om det inte går att genomföra, är det näst bästa alternativet så många föreställningar som möjligt med så mycket av albumets repertoar som ni kan få plats med. Kontakta varje plats för att ordna CD-försäljning/signering efter varje föreställning, och ta med dig en hög med album så att ni inte får slut på dem! Square-kortläsare eller liknande gör det möjligt att hantera kreditkort så att du inte bara förlitar dig på kontanter.

Oavsett detta, få musiken på ditt album framförd! Om folk tycker om att höra den live är de mycket mer benägna att vilja ta med sig den hem.

3. Tidslinje för sociala medier

Då jag är 100 % säker på att du har läst mitt andra inlägg om sociala medier, och att du som ett resultat av detta nu är en hyperengagerad, digitalt kunnig sociala medier-magnet, ska vi kortfattat prata om hur du ska marknadsföra din inspelning på sociala medier. Du vill ha en tidslinje från början till slut, med så många olika tillgångar som möjligt, som leder fram till lanseringen. Här är några idéer för att komma igång:

Pre-release

• Bilder på de partitur du förbereder
• Video på dig när du övar inför inspelningssessioner
• Bilder och videor på dig i inspelningsstudion
• Pre-Beställ länkar när de går live
• Släpp ett enda spår för att ge ett smakprov på albumet
• Visa omslagsbilden i ett inlägg
• Om du har gjort en fotografering för albumet, avslöja de nya bilderna i ett galleri
• När du först får dina förhands-CD:er, dela ett foto av den
• Video där du berättar om albumets historia, och varför du är så glad över det
• Livestream där du svarar på frågor om albumet
• Förhandsrapportering i media

Release

• Dela alla köplänkar för albumet i ett enda inlägg (eller länka till en webbsida). där de alla finns)
• Video där du bjuder in alla att lyssna och köpa ett exemplar
• Bilder/video från releaseframträdandet
• Dela alla mediebevakningar som går ut när albumet släpps
• Dela introvideon

Post-release

• Dela albumrecensioner med utdragbara citat
• Bilder från din turné, signering av cd-skivor osv.
• Höj fram specifika spår, berätta historierna bakom dem, spela in videor av dig själv när du framför dem osv.
• Rulla ut musikvideor för arbete med albumet

Detta är bara några idéer för att komma igång. Allt du kan komma på med anknytning till albumet kan vara foder för sociala medier.

Som jag nämnde i mitt inlägg om sociala medier vill du också fundera på om det finns personer som du kan be att dela några av dina mer betydelsefulla inlägg. Självklart bör alla partner i albumet dela med sig, men även inspelningsstudion, relaterade musikförlag, kompositörssällskap, ditt konservatorium … ju fler desto bättre, och många kommer att dela med sig om du bara frågar!

4. Främja din inspelning

Det är nu som gummit kommer till sin rätt – att försöka få medierna att täcka upp ditt album. Naturligtvis kan du överväga att anlita ett företag för publicitet/främjande för att göra detta åt dig (och du vet hur man gör det, eftersom du har läst mitt första inlägg som ger råd om hur man anlitar en publicist), men många har inte budget för det, och i så fall måste du göra det själv. Här är några tips för att komma igång:

Tidslinje

• Du bör planera att börja marknadsföra åtta till tolv veckor från utgivningsdatumet. Om du har ett mindre fönster riskerar du att missa möjligheter.
• Du vill ha den färdiga inspelningen i handen när du börjar marknadsföra dig, så jobba baklänges därifrån när du planerar ett datum på gatan, ett framträdande, en turné osv.
• I planeringen av inspelning, redigering, mastering, utformning av skivförpackningar osv. ska du alltid räkna in en vecka eller två extra för att ha buffertar i varje steg. Lita på mig.

Pressmeddelande

• Jag vet att pressmeddelanden har förlorat en del av sitt inflytande i den digitala tidsåldern, men det är fortfarande användbart att ha all information på ett och samma ställe för ett promoutskick, vid pitching osv.
• Sätt ihop ett dokument som innehåller bilden på skivomslaget, namnet på skivan, namnen på artisterna (eller bara dig som artist på skivan), utgivningsdatum, skivbolag (om tillämpligt), ett stycke eller två som presenterar skivan och säger vad det handlar om, en spårlista och länkar till videor och foton. Skriv din kontaktinformation (eller information om den som marknadsför albumet) längst ner.

Media Targets

• Besök lite tid för att göra en brainstorming för att få fram en lista över tänkbara medier – bloggar, tidningar, tidskrifter, radiostationer etc. – som skulle kunna vara intresserade av ditt album. Om de har bevakat dig tidigare, lägg till dem på listan. Om du har en möjlig direkt koppling till någon författare eller producent, lägg till dem. Läs mitt första inlägg för mer allmänna råd om mediestrategi.
• Om du har ett skivbolag bör de ha en lista över försäljningsställen som de skickar promocd-skivor till. Ta fram den listan och lägg till dina kontakter i den.
• Sätt in hela listan i ett kalkylblad med namn på mediautskick, kontaktnamn, adress, e-post, eventuella anteckningar om tidigare kontakter med dem eller möjliga vinklar som är unika för individen eller utskicket.

Promo Mailing

• Sex till åtta veckor innan skivan släpps vill du skicka ut kopior av skivan till så många medier på din lista som möjligt, så att de kan få en chans att lyssna på den i god tid innan den släpps.
• EN ANMÄRKNING OM OPSÖKADE UTSENDELSER: Om du inte har ett skivbolag och inte har för vana att bara skicka ut cd-skivor till folk, måste du vara försiktig här. Även om det i slutändan är mest effektivt att skicka ut cd-skivor till alla som kan vara intresserade och sedan följa upp med ett e-postmeddelande eller telefonsamtal efter att cd-skivan har anlänt, så var medveten om att det kommer att finnas en och annan person som kommer att bli upprörd över att få en cd-skiva skickad till sig utan att ha bett om den. Om du stöter på en sådan person kan du be om ursäkt, och om de fortfarande lyssnar kan du fortsätta med din pitch.
• Förutom cd-skivor bör du också ha en digital version av albumet att dela ut – även om det bara är en Dropbox-länk till en mapp som innehåller MP3- och WAV-filer av musiken, ett högupplöst JPEG-format av skivomslaget, en PDF-fil med liner notes och ett Word-dokument med pressmeddelandet. På så sätt kan du skicka det till folk om de säger att de föredrar digitala versioner.

Pitching

När du har distribuerat musiken till varje kanal på din lista vill du maila och/eller ringa dem med en pitch om hur de skulle kunna täcka ditt album. Några tips om olika försäljningsställen:

• Tidningar: Om det är en tidning som gör recensioner, föreslå att de ska recensera albumet. Om de inte gör recensioner men har konsertrecensioner och befinner sig på en plats där du ger ett framträdande på en albumturné, be dem recensera konserten, men skicka också albumet till dem så att de kan inkludera ett omnämnande i sin recension. Du kan också be om en intervju som publiceras före framträdandet och som handlar om den kommande konserten och albumsläppet.
• Tidskrifter: Om de recenserar album kan du be om en recension, annars kan du be om en intervju i samband med inspelningen. Se vilka olika sektioner de har.
• Webbplatser/Bloggar: Du kan pitcha allt från en albumrecension till en exklusiv video, ett intervjuinslag, ett gästinlägg där du berättar historien med dina egna ord osv. Här är det fritt fram, och många online-aktörer är villiga att samarbeta med dig om du har kreativa idéer och övertygande innehåll.
• Radiostationer: Sälj för sändning om de programmerar musik som liknar det som finns på ditt album. Om du är på turné i deras område kan du be lokala stationer om intervjuer i sändning, förinspelade intervjuavsnitt eller framträdanden i studion. Vissa stationer har webbplatser eller sociala medier som erbjuder möjligheter att marknadsföra albumet om du inte kan få det i sändning.
• TV: Om du har en riktigt övertygande berättelse om ditt album kan du be lokala TV-kanaler på dina turnémarknader att ta med dig på en intervju eller ett framträdande – särskilt om de har kulturella nyhetssegment.

Det här är bara ett axplock av möjligheter. Fråga dina kollegor var de har fått albumtäckning och se om du kan säkra liknande träffar för dig själv. Hitta album som har en liknande repertoar eller historia som din och kolla Google News-sökningar för att se vilken typ av mediebevakning de har fått. Kontrollera sociala medieflöden för jämförbara artister (eller deras skivbolag) för att se om de skriver om mediebevakning som kan ge ledtrådar.

Pitching är en pågående process, och du kan få reda på ledtrådar flera månader efter det att albumet släppts. Var inte rädd för att fortfarande kontakta dem och se om de skulle vara intresserade, eftersom du aldrig vet när ett stort inslag kan vara precis runt hörnet.

Slutsats

När det gäller marknadsföring av album får du tillbaka vad du satsar. Ju mer arbete du gör, desto mer resultat kommer du att få, och även om du kanske inte har obegränsad tid att lägga ner på det, bör du åtminstone budgetera en rejäl bit tid för planering och genomförande. Återigen, det finns inget värre än att ge ut en inspelning och att ingen lyssnar på den, så jag hoppas att den här guiden åtminstone ger dig lite vägledning om vad du kan göra för att få din musik hörd av så många som möjligt.

Tack för att du läste det här inlägget och mina andra, titta gärna in på www.unison.media och skriv till mig!