För att öka relevansen och effektiviteten hos annonser och marknadsföringsmeddelanden som visas för målgrupper på nätet har utgivare och annonsörer i flera år utnyttjat beteendedata för både annonsering och personalisering.
I det här inlägget kommer vi att titta närmare på vad beteendemässig inriktning är och hur den fungerar, och vi kommer att diskutera vilka konsekvenser den allmänna dataskyddsförordningen kommer att få för denna teknik för annonsmålning.
Vad är beteendemässig inriktning?
Beteendemässig inriktning (även kallad beteendebaserad annonsering på nätet) är en metod som gör det möjligt för annonsörer och utgivare att visa relevanta annonser och marknadsföringsmeddelanden för användare baserat på deras beteende när de surfar på nätet. I stort sett bygger denna form av målinriktning vanligtvis på uppgifter som är kopplade till en användares beteende, t.ex:
- Sidor som har visats
- Förra söktermer
- Mängden tid som har spenderats på en webbplats
- Ange annonser, innehåll och knappar som har klickats
- Sista datumet för webbplatsbesöket
- Övrig information om deras interaktioner med webbplatsen
Vad är skillnaden mellan beteendemässig målinriktning och beteendestyrd annonsering online (OBA)?
Enklare uttryckt är beteendebaserad annonsering online (OBA) en form av online-annonsering som använder beteendemässig inriktning för att visa vissa annonser och personligt anpassat innehåll (t.ex. produktrekommendationer) till användningar. Så på sätt och vis är OBA typen av reklam och beteendemässig inriktning tekniken.
Typer av beteendemässig inriktning
Det finns två huvudtyper av beteendemässig inriktning: onsite och nätverksinriktad.
Onsite Behavioral Targeting
Observerad beteendemässig inriktning sker på en viss webbplats och implementeras vanligtvis som en del av personalisering av webbplatser. Annonser visas för användaren baserat på beteendedata och/eller annan information om besökaren som samlats in på sidorna på samma webbplats. Den här metoden spelar en viktig roll för att skapa en mer strömlinjeformad och relevant upplevelse för användarna.
För ytterligare läsning, se vårt blogginlägg om personalisering.
Onsite behavioral targeting gör det möjligt för annonsörer och utgivare att visa relevant innehåll, rekommenderade produkter och kampanjer för användare som besöker webbplatsen. På så sätt är användarna mer villiga att engagera sig på webbplatsen, spendera mer tid på att surfa och konvertera (dvs. utföra en önskad åtgärd som att göra ett köp eller anmäla sig till ett nyhetsbrev).
Network Behavioral Targeting
I beteendebaserad annonsering görs underförstådda val för målgruppen. Målgruppen kategoriseras sedan utifrån faktorer som köpintention, intressen osv. som kommer från visat webbbeteende. Vanligtvis samlas uppgifterna endast in på annonsörens webbplats och används för retargeting och personalisering.
I nätverksbaserad beteendemässig inriktning kan sådana uppgifter samlas in och delas mellan flera webbplatser på Internet. Detta omfattar inte uppgifter som människors namn, e-postadresser eller telefonnummer, men kan omfatta enhetsidentifierande information som IP- och MAC-adresser, cookies eller andra enhetsspecifika ID:er. Algoritmerna analyserar uppgifterna och tilldelar användaren specifika segment. Algoritmen kan sedan anta en persons ålder, kön och eventuella köpbeslut så att den kan visa anpassade annonser som personen är mer benägen att klicka på.
Ett exempel är en användare som ses på ett antal bilsajter, företagssajter och modejobbssajter för män. En rimlig gissning skulle vara att användaren är manlig. Annonsören kan köpa detta segment – som vanligtvis tillhandahålls av datahanteringsplattformar (DMP) som är integrerade med och säljer till plattformar på efterfrågesidan (DSP) – för att rikta in sig på den relevanta målgruppen.
Hur fungerar beteendemässig målinriktning?
Som nämnts ovan består beteendemässig målinriktning av att samla in information om en besökare och leverera relevanta annonser som matchar denna specifika persons profil. Insamling av beteendedata – en förutsättning för effektiva beteendemässigt riktade annonser – kan utföras på flera olika sätt, men vanligtvis behövs en DMP för att samla in beteendedata om webbplatsens besökare. DMP:er ansvarar för att samla in, lagra och organisera data för annonsörer.
Den data som används för beteendemässig inriktning kan komma från en rad olika källor, inklusive webbplatser, mobilappar, CRM-system och andra system för automatiserad marknadsföring, och kan omfatta:
- Information om användarens inloggning (för registrerade användare)
- IP-adress och geografisk placering
- Sidor (eller produkter) som har setts på webbplatsen
- Besökstid
- Klickar
- Besöksfrekvens
- Interaktion med delar av webbplatsen
- Förut. köp
- Demografi
- Läst innehåll
- Avsnitt av sidan som regelbundet besöks av en användare
- Sökningar på webbplatsen
- Sajter som de har besökt
Nästan alla annonsörer och utgivare har möjlighet att samla in vissa uppgifter på plats om sina kunder och besökare. Att veta hur man ska utnyttja informationen för att uppnå specifika marknadsföringsmål är avgörande för effektiv beteendemässig inriktning. Att dra nytta av metoden är ett enkelt sätt att öka konverteringsgraden.
Processen för beteendemässig inriktning
1. Insamling och analys av data
Användardata samlas in från en rad olika källor, men sker vanligtvis via spårningspixlar (även kallade tredjepartscookies) och lagras i en DMP eller annan AdTech-plattform som en DSP. Ju mer data, desto mer exakt blir målinriktningen. De insamlade uppgifterna analyseras sedan och används för att skapa användarsegment.
2. Segmentering
Användare grupperas i segment efter beteende (till exempel personer som reser mycket, personer som gillar cyklar, personer som ofta återvänder till samma produktkategori etc.).
3. Användning av data
Ad-kampanjer genomförs för att matcha ett specifikt användarsegment, vilket gör reklamen mer relevant för specifika användargrupper och ökar sannolikheten för konverteringar och svar.
Förutom att använda data som samlats in av DMP:er och andra AdTech-plattformar kan beteendemässig målinriktning berikas med data som hämtats från registrerade användares profiler.
Registrerade användare gör ett köp i en onlinebutik. Dessa försäljningar, tillsammans med användarens historik för navigering på webbplatsen, lagras och analyseras ofta för att ge riktade erbjudanden nästa gång användaren kommer online.
Oregistrerade användare kan riktas med hjälp av cookie-information som sparas i kundens webbläsare. När användaren besöker webbplatsen igen skickas cookien (om den inte raderats av användaren) till webbservern, vilket gör det möjligt att rikta sig till användaren.
Det finns också ett sätt att samla in och spåra data genom Internetleverantörer (ISP:s) som utför metoder som Deep Packet Inspection (djup paketinspektion) för att analysera kundernas trafik och fastställa vilka typer av webbplatser de besöker.
Därefter säljs data till marknadsförings- och annonseringsföretag för att kunna leverera mer personligt anpassade annonser. Detta är en vanlig praxis, eftersom många annonsservicebolag köper beteendedata från tredje parter som Nielsen (tidigare eXelate) och dataLogix (numera en del av Oracle).
Vad är skillnaden mellan beteendemässig inriktning och kontextuell inriktning?
Kontextuell inriktning innebär att man visar annonser som är relevanta för innehållet på sidan. Den här metoden för målinriktning använder vanligtvis inte information om användarna, utan utnyttjar bara annonsens sammanhang. Beteendedata kan dock användas för att förbättra relevansen hos kontextuella annonser.
Behavioral targeting gör det möjligt för annonsörer och marknadsförare att rikta in sig på enskilda användare. Metoden bygger på antagandet att annonsen ska vara relevant inte för sidan utan för den användare som besöker sidan. Beteendemässig inriktning har använts i stor utsträckning inom reklam och marknadsföring på nätet i över ett decennium på grund av den ökande tillgången till användardata.
För att beteendemässig inriktning ska vara effektiv måste man ha tillräckligt med information om användaren.
Fördelar med beteendemässig inriktning
Mängden data som marknadsförare har om användarna gör det möjligt för dem att skapa mycket detaljerade profiler och visa annonser som är relevanta för varje användarsegment i enlighet med detta. Utgångspunkten bakom beteendemässig inriktning är att det gynnar besökaren lika mycket som det gynnar webbplatsen som visar annonserna.
Webbplatsupplevelsen blir i sin tur mer relevant och intressant för användaren (läs mer om personalisering av innehåll här), och användarna är i allmänhet mer engagerade i välriktade annonser och innehåll. Implementering av beteendemässig inriktning ger stor avkastning på investeringen i form av höga klickfrekvenser (CTR) och bättre konverteringsfrekvenser.
I dag handlar beteendemässig marknadsföring inte bara om explicit användarinformation, utan också om att göra data begripliga och dra korrekta slutsatser.
Utmaningar med beteendemässig inriktning och GDPR:s inverkan
Med den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) i kraft kan denna inriktningsmetod utmanas av strängare regler om lagring av cookies i en användares webbläsare. GDPR kan tvinga marknadsförare att ge upp en stor del av sitt beroende av beteendedata och söka nya målinriktningsmetoder.
Vad ska ersätta insamling av beteendedata i en värld efter GDPR? Hur kommer digitala marknadsförare att visa rätt budskap för rätt ögon vid rätt tidpunkt? För många ligger svaret i kontextuell annonsering.
Vi har skrivit om kontextuell målinriktning i en annan artikel på Clearcode-bloggen.
Kraften i äkta kontextuell målinriktning är efterlevnad av GDPR på grund av dess minimerade beroende av personuppgifter.
Kontextuell målinriktning gör det möjligt för företag att nästan helt undvika GDPR, förutsatt att de inte samlar in eller använder några personuppgifter. Många företag drar redan nytta av metoder för kontextuell inriktning.
AccuWeather, till exempel, samarbetade nyligen med Comprendi, ett företag som erbjuder automatisering av kontextuell annonsering. Målet med samarbetet är att tillhandahålla algoritmer för annonspersonalisering i realtid. Genom att utnyttja information om allergier, migrän, bilkörning och prognoser för gräsmattor och trädgårdar kan annonsörer som samarbetar med AccuWeather visa annonser för specifika målgrupper och platser som påverkar eventuella köpbeslut och intressen (t.ex. trädgårdsarbete, solbadning, regnrockar, vandring etc.).
Ett annat exempel är Quora, som för närvarande erbjuder annonsörer nya alternativ för GDPR-säker kontextuell inriktning. Målinriktningen baseras antingen på frågor (annonser kan visas baserat på svaren på specifika frågor) eller specifika ämnen.
Metoder som dessa kommer säkerligen att spridas och bli mer avancerade under de kommande månaderna. Vi får inte heller glömma att GDPR är i kraft i Europa och gäller för invånare och medborgare i EU, men beteendemässig inriktning är fortfarande tillåten i andra delar av världen och används av stora aktörer inom marknadsföringsbranschen på nätet, däribland Facebook och Google.