“Non abbiamo creato le nostre pubblicità per provocare, ma per far parlare la gente, per sviluppare la coscienza dei cittadini”, assicura Luciano Benetton. Che siano iniziate in questo modo o meno, molte campagne pubblicitarie di Benetton sono finite con una polemica. Nell’autunno del 2011, con il lancio della campagna unHate, alcune delle fotografie della serie non avrebbero visto un giorno intero sui cartelloni. È sotto questa luce – la luce della controversia – che considero ogni pubblicità. Bisogna riconoscere che tali campagne fanno miracoli per l’azienda: un allineamento politico con i consumatori è molto più forte di uno strettamente estetico, dopo tutto. Tuttavia, dato che tali progetti hanno una visibilità enorme, c’è una logica nella propaganda altamente politicizzata. Credo che questa sia la classica situazione win-win. Non dovremmo lamentarci di questo.
10. Questo è per il frigo
Questo annuncio del 1991 è molto più di quello che si vede. Certo, c’è il tipico messaggio di unità: una figura di tre continenti storicamente in conflitto, tutti riscaldati da un’unica coperta. Guardando più da vicino l’immagine, si vede che le donne alle due estremità del bambino hanno le mani giunte (il che spiegherebbe probabilmente i colori usati per la coperta) e improvvisamente l’immagine diventa un ritratto di famiglia. La forza di questa pubblicità è la sua sottigliezza e il rifiuto di sottomettersi a qualsiasi stereotipo o restrizione omosessuale in termini di amore interrazziale o la questione dell’adozione.
9. Whoa, whoa, cosa è importante!
Benetton affronta un tema diverso nel 1997, combattere la fame nel mondo attraverso il suo sostegno al Programma Alimentare Mondiale (PAM). Ritratta qui sopra è la più sorprendente delle immagini; raffigura, in un modo del tutto unico, come la fame può consumare il corpo (nessun corpo affamato qui, solo un simbolismo spettacolare). Avrei messo questo annuncio più in alto nella top ten se non fosse per la natura naturale dell’argomento affrontato. La fame nel mondo è compresa da tutti come un grave problema – anche se non figura nella vita quotidiana della maggior parte che verrebbe dalle pubblicità delle riviste patinate. Benetton si dimostrerà capace di polemiche molto più grandi!
8. Ebano & Avorio
Ecco un’immagine da studiare. Luciano Benetton, l’eroe di questa lista si potrebbe dire, incontra nel 1982 un fotografo, Oliviero Toscano, che gli mostra che una focalizzazione del messaggio sul prodotto potrebbe essere più efficace. In quell’anno, Toscano crea l’opera di cui sopra. Vagamente blakeano nel suo romanticismo, due ragazze innocenti – una bianca, una nera – si abbracciano. Ma sono davvero innocenti come l’altra? Sembra esserci uno squilibrio. La ragazza a sinistra ha i capelli e le guance di un cherubino, di un angelo. L’altra ragazza ha i capelli appuntiti come corna di diavolo e resiste al sorriso. Anche se tenta un effetto “unificante”, lo spot fallisce nelle sue lacune razziste, separando i colori in buoni e cattivi.
7. Condannato senza parole
Nessuno se lo aspettava. Il 1996 segna una sfida alla pena capitale, un argomento molto più contestabile di tutti quelli che abbiamo visto fino ad oggi. L’idea di usare criminali condannati come modelli per un marchio di alta moda non è la prima che viene fuori in una riunione di consiglio. Essenzialmente, questo è un altro sbocco per il loro messaggio pro-vita: soffrire a tutti i costi, solo non fare la cosa sbagliata togliendo la vita. Anche se coerente, c’è una bizzarra inclinazione verso una difesa della violenza (anche se involontaria) che indebolisce l’efficacia ma alza l’asticella della polemica.
6. unPreservable
Cosa è colorato, prodotto in massa e divertente? Era solo una questione di tempo prima che Benetton vedesse il legame tra la sua linea di abbigliamento e i preservativi. Influenzata dalle Olimpiadi di Barcellona dell’anno precedente, la pubblicità del 1993 ha portato il colore alla pandemia dell’AIDS. Questo era poco più di un decennio dopo il riconoscimento formale della malattia; quando era ancora carica di idee che stava ripulendo la società dagli indesiderabili. Benetton usa coraggiosamente la positività all’HIV per creare immagini vivaci e sexy – una prospettiva molto diversa dalle rappresentazioni tradizionali dell’AIDS come la morte stessa. Come vedremo tra poco, giocheranno su questo tropo in modo più controverso.
5. Uno strano bouquet
L’immagine successiva prende il corpo erotizzato del numero 6, sopra, e cambia la corporeità al suo valore essenziale: il corpo interno, gli organi. Nel messaggio coerente dell’amore, quale organo dovrebbe essere scelto se non il cuore? Questo riecheggia le parole di nientemeno che Shakespeare: Se ci pungete, non sanguiniamo? All’interno, siamo tutti uguali, bianchi, neri, gialli (anche se potremmo obiettare che questi sono titoli contestabili). Il grottesco clinico dei cuori si sposa con il loro valore poetico di pseudo-rose, fianco a fianco. Abitano uno spazio tra bruttezza e bellezza, tra violenza e pace.
4. Paura e vestiti a L.A
Utilizzare immagini iconiche della cronaca recente di orrori che ancora perseguitano milioni di persone è insensibile. Molto spesso, l’insensibilità è efficace. L’immagine dell’autobomba a sinistra, per esempio, tratta la questione del terrorismo da una prospettiva di osservazione, come se dicesse che il marchio è ancora rilevante per i problemi di oggi e che alcune questioni non possono essere considerate semplici come abbiamo visto finora. Come si potrebbe inserire il messaggio d’amore in questo, dopo tutto? Ma essere chiaramente osservativi significa essere riduzionisti. Le immagini come controverse proprio perché non riescono a decidersi su nessuna delle questioni che cercano di affrontare, eppure, cercano comunque di vendere abbigliamento per mezzo di esse.
3. Rosso alla testa
Nell’ultima voce, c’erano immagini pubbliche – sebbene terrificanti – che appartenevano e meritavano di stare nella sfera pubblica. Nel 1994, Benetton prende l’uniforme di un soldato bosniaco caduto indossando brutalmente il suo rosso (il colore più unificante di tutti, no?) e fori di proiettile. Questo è stato convenientemente all’apice della presenza della guerra nei media occidentali dove è diventata la questione dei diritti umani con le sue mille complicazioni. Non c’è da meravigliarsi che Benetton ne sia stato attratto! È interessante notare che questo è l’unico spot a far parte della lista che presenta principalmente abbigliamento (non della loro azienda, naturalmente, ma comunque abbigliamento).
2. Baby, we’ll get through this
Una nascita, il simbolo della vita. Questo è il valore immediato di questa immagine. È brutale quanto chiunque vorrebbe, rappresentando il parto in modo molto più vero della maggior parte dei film. Ma i dolori del primo respiro sono solo l’inizio: questa è un’altra immagine della campagna sull’AIDS del 1993. Un bambino nato nella malattia e nella morte diventa una delle immagini più sconfortanti che abbiano mai abbellito i cartelloni pubblicitari.
Con il cordone ombelicale ancora intatto, il bambino giace in una premonizione della tomba. Le morti infantili per AIDS sono ancora prevalenti. Nel 2007, si stima che ci siano stati 330.000 morti infantili a causa della malattia. È importante affrontare la verità, e il suo valore è maggiore quando appare in un luogo inaspettato come lo spazio pubblicitario.
1. Faccia a faccia
La semplicità di questo gesto, un bacio, in confronto a molte delle nozioni aggressive degli annunci che abbiamo visto finora non dovrebbe essere in grado di suscitare reazioni così forti come invece fa. La scelta di Papa Benedetto XVI e dell’imam Sheik Ahmed el-Tayeb rende profondamente un argomento di riconciliazione (altrove, altri leader mondiali sono scelti). A poche ore dall’affissione, Benetton ha dovuto togliere questa pubblicità e scusarsi con il Vaticano, che ha avviato un’azione legale.
La serie unHate segna l’enunciazione di una nuova posizione politica, che era già stata accennata. Piuttosto che l’amore, che a volte può venir meno, un messaggio di unhate (come l’interpretazione del termine da parte di un bambino) continua con le loro precedenti posizioni politiche pur comprendendo le questioni attuali. Per questo motivo, e per la reazione iniziale, merita il posto più alto della nostra lista. Diffondete il messaggio di unHate!