Dominare la tua concorrenza oggi non è un “nice-to-have”, è una necessità.
Il campo di battaglia per la differenziazione competitiva è cambiato.
Il nome del gioco era avere un prodotto unico.
Ora, questo non è altro che un biglietto per giocare la partita.
E’ difficilmente una strategia vincente da sola (leggi di più sul perché questo è qui).
Invece, le conversazioni di vendita – ciò che i venditori dicono, fanno e scrivono durante il processo di vendita – sono dove si crea la percezione della differenza.
Ci sono cose specifiche che i venditori possono fare durante il processo di vendita per “inscatolare” la concorrenza e vincere offerte competitive.
E mandarli a casa con la coda tra le gambe.
Ecco otto di queste.
1. Spiegare all’acquirente come il tuo prodotto è diverso non significa nulla se non apprezza quella differenza.
Hai una sola possibilità per rispondere alla domanda:
Cosa ti rende diverso dal tuo concorrente?
Se rispondi con qualcosa che il cliente non apprezza, sei bloccato.
Ricorderanno per sempre la tua risposta come il tuo fattore di differenziazione.
Quindi cosa fai invece?
Istruisci l’acquirente su un problema o un’opportunità che hanno precedentemente sottovalutato e che alla fine porta alla tua differenziazione.
Ecco un esempio che usiamo a Gong.io.
I nostri account executive (AE) iniziano educando l’acquirente su un problema:
Il delta di performance tra i loro migliori produttori e tutti gli altri:
Una volta inquadrato il problema, i nostri AE educano l’acquirente sul perché è un problema che merita di essere risolto:
Il sovraccarico dei tuoi migliori rappresentanti è fantastico!
Ma è annullato da tutti quelli che mancano la quota.
Si rimane in pareggio nel migliore dei casi o si perde il proprio numero nel peggiore.
Una volta che il momento è maturo e l’acquirente sente il dolore, ora introduciamo la differenza.
Siamo l’unica piattaforma che può aiutarvi a capire in dettaglio cosa separa i vostri migliori rappresentanti da tutti gli altri:
Le domande che fanno, come si comportano nelle chiamate di vendita e di cosa parlano (e quando).”
Vedi la distinzione tra portare alla tua differenza e portare con essa?
Se quel lancio fosse iniziato con il differenziatore, potrebbe o non potrebbe essere andato a segno.
Ma quando educhi l’acquirente sul problema che il tuo differenziatore risolve per primo, non stai tirando a indovinare. Stai vendendo.
2. Vinci presto la battaglia competitiva
Ti svelo un segreto.
I tuoi concorrenti ti aiutano a vincere gli affari.
Abbiamo analizzato oltre 1 milione di conversazioni di vendita registrate con l’AI.
Si è scoperto che quando parli dei tuoi concorrenti all’inizio del ciclo di vendita, hai effettivamente più probabilità di vincere l’affare che se i tuoi concorrenti fossero del tutto assenti dall’affare.
Ma stai attento.
Se state ancora discutendo con i vostri concorrenti in ritardo, avete meno probabilità di vincere l’affare che se i vostri concorrenti non fossero affatto coinvolti.
La morale?
Gli accordi competitivi sono buoni… se si vince la battaglia all’inizio.
Se sei un manager delle vendite che sta leggendo questo, la tua azione è semplice:
Fatti coinvolgere nelle offerte competitive all’inizio.
Assicurati di essere proattivamente avvisato non appena le offerte diventano competitive in modo da poter aiutare il tuo rappresentante con la strategia delle offerte.
Non appena i concorrenti vengono menzionati in una riunione di vendita introduttiva, puoi ottenere un avviso in Gong in modo che queste offerte competitive ti vengano portate proattivamente.
Invece dei concorrenti che “volano sotto il tuo radar”, non ci sarà una singola discussione competitiva sul tuo piano di vendita che passi inosservata:
Quindi… qual è il tuo modo di agire se sei un rappresentante?
Implementa ogni altra tattica che imparerai in questo articolo all’inizio del gioco.
Soprattutto la #1.
Imposta le mine, e conosci i tuoi concorrenti’
Cos’è una “mina”?
È una domanda che dici al tuo acquirente di fare al tuo concorrente perché sai che lo farà inciampare.
Indealmente, queste non sono facilmente risposte, provate o confutate.
Dovresti sempre avere 2-3 (non di più) “mine” da dare in pasto al tuo acquirente non appena scopri che guarderanno i tuoi concorrenti:
Siete conformi al GDPR? Puoi mandarmi una prova?
Come puoi avvisarmi proattivamente delle offerte competitive?
Le migliori “mine” non sono facilmente difendibili.
Per quanto mi piacerebbe aiutarti a trovare le tue domande sulle mine, è una tattica specifica della situazione a cui solo tu puoi rispondere.
Il corollario di questo principio è conoscere le mine dei tuoi concorrenti e come rispondere ad esse.
Con quali domande difficili “armano” il tuo acquirente per cercare di bloccarti?
Evidenziare le domande che i vostri acquirenti pongono durante le transazioni competitive può aiutarvi a identificare quali mine i vostri concorrenti stanno piantando:
Una volta identificati gli schemi coerenti…
… Le domande che i vostri concorrenti piantano costantemente i vostri acquirenti a fare…
Ora potete formulare risposte a prova di proiettile per disarmarli.
Ma prima di entrare nella spirale della morte di rispondere alle domande della concorrenza, e di armare i tuoi acquirenti per chiedere mine, è meglio evitare la “trappola del confronto” per cominciare.
Esci dalla “trappola del confronto”
Se la tua differenziazione è incrementale – solo leggermente migliore di ciò che ha il tuo concorrente – stai per essere catturato nella “trappola del confronto”
Questo è dove il tuo acquirente ricorre alla creazione di un foglio di calcolo per confrontare i due prodotti e prendere una “decisione commerciale intelligente.”
Diventa un bakeoff, innescando quella che io chiamo la “guerra delle specifiche”
Tu superi il tuo concorrente con la caratteristica A.
Loro ti eguagliano e ti superano sulla caratteristica B.
Il ciclo continua finché l’acquirente vede i prodotti più o meno alla pari tra loro.
Così ricorrono a macinare entrambi sul prezzo finché il “vincitore” è colui che erode l’integrità del suo pricing.
Qual è la soluzione?
Il vostro differenziatore deve essere “meta” piuttosto che incrementale.
Dovrebbe essere qualcosa che toglie all’acquirente la possibilità di confrontare voi e il vostro concorrente fianco a fianco.
Ecco un esempio…
Occasione, noi di Gong.io ci troviamo a vendere a call center di vendita B2C (piuttosto che al nostro mercato principale: vendite B2B).
Questo apre una nuova serie di concorrenti: I fornitori di analisi vocale che servono il mondo dei call center da oltre un decennio.
Quando entriamo in situazioni competitive e l’acquirente chiede come siamo diversi, la cosa peggiore che possiamo fare è spiegare come le nostre caratteristiche sono migliori in qualche modo.
Così cambiamo completamente la percezione:
“Siamo l’unica soluzione progettata specificamente per le vendite”
“Le altre soluzioni sono ottime, ma sono costruite per il servizio, il supporto tecnico, ecc.”
Quando vendiamo a un call center di vendita, questo risuona, ed è un messaggio incredibilmente semplice.
Non hanno più la percezione che siamo nella stessa categoria dei fornitori di analisi vocale con cui hanno già familiarità.
“Gong.io è diverso perché è specifico per le vendite”.
Ogni volta che si parla di un concorrente durante una chiamata di vendita, possiamo ricevere un avviso immediato e rivedere quella sezione della chiamata entro pochi minuti.
Questo ci aiuta ad assicurarci che il nostro team di vendita sia formato sulla giusta messaggistica competitiva.
Quando sentiamo che i rappresentanti si impantanano nella trappola del confronto, il training competitivo segue poco dopo.
Cambia la tua strategia in base alla fase del ciclo di vendita
Il punto del processo di vendita in cui i tuoi concorrenti sono stati discussi per la prima volta dovrebbe dettare la strategia di vendita da adottare.
Per ogni affare nella tua pipeline, ottieni una visione a volo d’uccello di tutte le chiamate, le riunioni e le e-mail lungo la linea temporale del processo di vendita per identificare dove i concorrenti sono stati discussi nel corso di tutto:
Un concorrente che entra presto nel mix è una dinamica di affare completamente diversa da un concorrente che entra tardi nel mix.
Quest’ultimo può richiedere di “districare” gli attuali criteri di acquisto dei tuoi clienti, anche se è l’ultima cosa che vuoi fare perché vuoi solo chiudere l’affare.
Siate avvertiti, non riuscire a “disimparare” ciò che il vostro acquirente ha imparato dal vostro concorrente in ritardo è un modo facile per cadere nella “trappola del confronto” discussa in precedenza.
Trovare una “debolezza nella loro forza”
Il “judo competitivo” è una strategia molto migliore che sfruttare le debolezze dei vostri concorrenti.
Quando si gioca contro le debolezze dei vostri concorrenti, queste vengono confutate o corrette.
In entrambi i casi, è una strategia di vendita competitiva insostenibile.
Quello che funziona molto meglio che giocare sulle debolezze è usare la loro stessa forza contro di loro.
Ecco un esempio…
Quando Burger King è diventato un serio concorrente di McDonald’s negli anni 80, hanno fatto un inventario dei punti di forza di McDonald’s.
In definitiva, scoprirono che McDonald’s era molto apprezzato dai bambini – era il posto dove i bambini si divertivano.
Avevano amato andare da McDonald’s per il cibo, il “Play Place,” e per giocare con i loro amici.
Così Burger King decise di usare questa forza contro di loro.
Lanciarono un’aggressiva campagna di marketing che posizionava Burger King come “per adulti”.
Era il posto dove mangiare quando volevi un hamburger resistente piuttosto che un altro “Happy Meal”.
Non solo questo attraeva gli adulti…
Assicurava i bambini che volevano essere percepiti come adulti.
Una strategia assolutamente geniale, secondo me.
Dopotutto, cosa poteva fare Mickey-D’s?
Il loro intero posizionamento era costruito intorno a Ronald McDonald, Happy Meals, e il loro Play Place.
Burger King ha brillantemente usato questa forza contro di loro.
Focalizzarsi su un singolo “Hot Button”
All’inizio della sua carriera, quando il CEO di Gong, Amit Bendov, era un account executive aziendale, ha perso un affare doloroso per un concorrente.
Quando tutto fu detto e fatto, chiese al suo rivale – il venditore contro cui era in competizione – una birra per capire perché aveva perso.
“Semplice”, sorrise il suo concorrente.
“Mi sono attenuto a una (e una sola) differenza che so che l’acquirente ha apprezzato.”
“Hai fatto rimbalzare così tanti differenziatori che hai diluito il tuo messaggio”
Amit non avrebbe mai più fatto quell’errore.
Comunicare un messaggio è un po’ come versare un bicchiere di scotch.
Se aggiungi solo qualche goccia d’acqua, hai per le mani un’eccellente bevanda (punti bonus se la bevi davanti a un camino).
Ma se inondi lo scotch con troppa acqua, hai un “cocktail” diluito e annacquato.”
Il messaggio funziona allo stesso modo.
Quanto meno cerchi di far passare, tanto più il tuo messaggio “avrà un impatto”
Ad oggi, Amit si assicura che il nostro team di vendita mantenga i suoi messaggi competitivi concisi e coerenti durante il processo di vendita.
Migliorare continuamente con l’analisi Win/Loss
Una buona strategia di vendita competitiva dovrebbe essere duratura.
Ma nessuna dura per sempre.
E possono sempre essere raffinate e migliorate.
La tua strategia di vendita non è una voce della lista delle cose da fare “imposta e dimentica”.
È un progetto continuo e senza fine che richiede un continuo “affinamento”.”
Il primo passo per raffinare la tua strategia di vendita è capire cosa sta funzionando e cosa no.
Qual è il “profilo” di un affare competitivo perso rispetto ad un affare competitivo vinto?
Dai un’occhiata ad alcuni conti che hai perso, e tirali su.
Come sono ad alto livello?
Dove sono stati discussi i concorrenti?
Quante riunioni ci sono state?
Come appare la velocità dell’attività?
>
Tuffati in alcune delle chiamate, riunioni ed e-mail.
Chi erano gli acquirenti?
Quali erano le loro esigenze?
Come ha fatto il rappresentante a gestire la concorrenza?
Fate questo un po’ di volte e il vostro riconoscimento del modello entrerà in azione.
Prenderete cose specifiche che dovrebbero essere eliminate per la vostra squadra per vincere accordi più competitivi.
Ripetete il processo per gli affari vinti.
Perché state vincendo?
Come state giocando le vostre carte in modo diverso?
C’è uno schema comune?
Parlate con gli acquirenti.
Coinvolgete il vostro team di marketing del prodotto e chiedete loro di condurre una campagna di interviste ai clienti.
Perché hanno scelto un fornitore piuttosto che un altro?
Qual è stato il punto di svolta o il “momento aha”?
Fate questo su base trimestrale, e l’anno prossimo vi sveglierete con una posizione di mercato completamente diversa.
Collegare tutto insieme
Le conversazioni di vendita sono veramente il campo di battaglia competitivo, e più che mai, è imperativo che voi dominiate la concorrenza.
Essere ciechi alle conversazioni di vendita come leader delle vendite è come essere un comandante di plotone nel mezzo di uno scontro a fuoco nel caos, senza comunicazione o informazioni sul nemico.
I leader delle vendite che hanno visibilità sulle conversazioni di vendita del loro team hanno un vantaggio sleale.
Possono “chiamare gli attacchi aerei” dal marketing di prodotto, entrare in trincea e aiutare i loro rappresentanti a tracciare la loro strategia di vendita.
Ecco perché la tecnologia di conversation intelligence è l’ultimo “centro di comando competitivo” per l’organizzazione delle vendite.
Vuoi vedere come funziona?
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