Derek e Darryl, gemelli identici, si accasciano sui rispettivi divani per guardare il grande match della Premier League su Sky. A pochi minuti dal calcio d’inizio, a Darryl viene mostrato uno spot per la nuova gamma Signature Menu di McDonald’s, mentre Derek, che vive a 20 miglia di distanza, vede una promozione per il classico Big Mac burger del marchio. Perché? La risposta è la pubblicità televisiva indirizzabile.
È in corso una nuova era in cui le aziende dei media possono mostrare pubblicità diverse a famiglie diverse mentre stanno guardando lo stesso programma. Più della metà delle famiglie britanniche hanno collegato i loro televisori a internet, secondo i dati di Ofcom. Mentre gli annunci televisivi sono stati tradizionalmente scambiati con un numero limitato di segmenti di pubblico predeterminati, l’indirizzabilità permette agli inserzionisti di mirare in base a una moltitudine di criteri di localizzazione, demografici e comportamentali.
In alcuni casi, come nel caso di McDonald’s, la motivazione dell’inserzionista è semplicemente pratica: la catena di fast food stava introducendo un nuovo menu in filiali selezionate e voleva ridurre al minimo il numero di persone che rimanevano deluse se gli ultimi hamburger non erano disponibili nel loro ristorante locale.
La TV indirizzabile apre anche la possibilità per i marchi di rivolgersi alle singole famiglie con messaggi pertinenti a quello spettatore e al suo posto nel percorso di acquisto. Per esempio, se gli occupanti stanno scorrendo i contenuti dei social media relativi alle nuove auto, un marchio automobilistico può eseguire un annuncio che suggerisce un test drive presso la loro concessionaria locale.
Forse la cosa più significativa è che i progressi nell’inserimento dinamico degli annunci hanno aperto la strada ai marketer per rivolgersi a un pubblico specifico con risorse personalizzate in base ai loro gusti e preferenze, mettendo in discussione il futuro stesso dell’annuncio televisivo tradizionale come lo conosciamo.
La domanda di TV indirizzabile sta crescendo
Questa particolare rivoluzione tecnologica è stata lenta a venire a galla e gli investimenti rimangono modesti. Secondo le stime di WARC Data, 5,6 miliardi di sterline saranno spesi a livello globale per gli annunci indirizzabili consegnati tramite set-top box e servizi OTT (over-the-top internet) nel 2020, in crescita del 38 per cento anno su anno, ma rappresentando solo una quota del 3,3 per cento del mercato totale della pubblicità televisiva.
Molte aziende televisive permettono già agli annunci che girano sui servizi digitali VOD (video-on-demand) di essere comprati e venduti in tempo reale, ma c’è stata una riluttanza ad aprire l’inventario televisivo lineare (non in streaming) allo stesso commercio automatizzato guidato dai dati. Ha recentemente lanciato Planet V, una piattaforma pubblicitaria indirizzabile, ma, almeno per ora, i marchi saranno solo in grado di acquistare annunci da eseguire sul suo lettore VOD, ITV Hub. Kelly Williams, amministratore delegato di ITV, commerciale, concorda sul fatto che tutti gli annunci un giorno saranno “serviti” piuttosto che “trasmessi”, ma prevede che questa sarà una transizione a lungo termine, che richiederà un decennio o più.
Anche se l’opportunità è chiara: i marketer stufi dei rischi delle campagne sul web aperto sono attratti dall’esperienza di alta qualità offerta dalla TV indirizzabile. Quasi due terzi degli inserzionisti che hanno risposto al sondaggio Marketer’s Toolkit 2020 di WARC hanno detto che la sicurezza del marchio e il contesto sono ora “più importanti del costo” nella pianificazione dei media.
“L’Addressable TV offre il meglio di entrambi i mondi TV e online: contenuti premium e scala fusi con ricchi dati dei clienti e metriche di reporting”, dice Keith Welling, managing partner dell’agenzia UM London di Interpublic Group, i cui clienti includono Johnson & Johnson, Spotify e Premier Inn.
Balancing ad targeting with reach requirements
Sky è stato un giocatore chiave nella spinta all’adozione dell’addressable TV in Europa. La sua tecnologia AdSmart, lanciata nel 2014, serve gli annunci alle famiglie quando stanno guardando, piuttosto che costringere i marchi a comprare un programma pianificato di spot pubblicitari su canali o spettacoli specifici.
L’azienda vuole che AdSmart diventi la piattaforma TV indirizzabile de facto del Regno Unito, qualcosa che ha fatto passi avanti per raggiungere assicurandosi Virgin Media e Channel 4 come partner. AdSmart raggiunge quattro famiglie su dieci e mira ad accedere al 60% delle case entro il 2022. Sky crede di poter utilizzare l’indirizzabile per attirare le piccole imprese scoraggiate dal costo ripido della gestione di una campagna televisiva nazionale e migliorare l’efficienza per i marchi in categorie ad alta considerazione, come i servizi finanziari e immobiliari.
La capacità di personalizzare ogni annuncio sarebbe qualcosa che i marchi sarebbero molto eccitati, i consumatori meno
“L’indirizzabile TV rende la televisione più flessibile e accessibile”, sostiene Dev Sangani, direttore della capacità e della strategia di Sky Media. “Guidata dai dati, significa che la TV può essere utilizzata sia per le sue rinomate capacità di costruzione del marchio, sia per il marketing di performance per guidare i download, l’affluenza e le vendite.”
La ricerca dell’azienda sembra confermare questa efficacia. Sky ha scoperto che gli spettatori sono in media il 21 per cento più impegnati da annunci indirizzabili e l’attenzione quando si guarda un annuncio personalizzato può essere fino al 35 per cento più alta.
Non tutti sono convinti, tuttavia. Il bradipo mascotte di Eve Sleep è diventato una caratteristica familiare sugli schermi del Regno Unito e il marchio di materassi direct-to-consumer ha usato i media televisivi per costruire la portata e la consapevolezza. Il beneficio chiave della TV, dice Cheryl Calverley, chief marketing officer di Eve Sleep, è di “guidare la fama” basata su una “massiccia esperienza collaborativa”. Aggiunge: “Il mio problema con la TV indirizzabile è che frammenta in modo massiccio.”
Affrontare i problemi con la pubblicità personalizzata
Oltre questioni devono essere affrontate prima che il targeting domestico sia comune nella TV lineare. I marchi devono attualmente navigare in una confusione di formati e standard, con poco o nessun coordinamento tra emittenti, produttori di dispositivi, aziende di pay-TV e piattaforme di streaming. Questa complessità è stata un fattore chiave nel limitare la crescita della spesa pubblicitaria.
La misurazione pone un enigma, con i commercianti divisi tra i tradizionali sistemi di valutazione della televisione e i dati in tempo reale delle impressioni degli utenti divorati nel reporting delle campagne pubblicitarie online. “Non c’è una valuta di segnalazione simile e spesso questo può portare a confusione tra gli inserzionisti sul ruolo che gioca come parte della campagna televisiva complessiva”, dice Mihir Haria-Shah, capo del broadcast a Total Media, un’agenzia di acquisto e pianificazione dei media.
La privacy è anche una preoccupazione chiave. Rispetto alla maggior parte della pubblicità online, i media televisivi sono pesantemente regolamentati e i marchi devono garantire che gli annunci rivolti al pubblico, e agli individui, siano conformi. L’imminente regolamento dell’Unione Europea sull’e-privacy avrà probabilmente un grande impatto sulla gestione dei dati dei cookie dei siti web, limitando potenzialmente la visione degli inserzionisti sul comportamento e l’intenzione di acquisto.
Poi c’è la piccola questione dei costi. Il targeting delle singole famiglie può essere un business costoso, con l’inventario venduto ad un premio, e il costo di produzione non indifferente della personalizzazione delle risorse. I marchi che adottano questo approccio rischiano di perdere i benefici del cosiddetto “imprinting culturale”, in cui il sentimento dei consumatori è rafforzato dalla consapevolezza che altri avranno visto lo stesso annuncio, sostiene Haria-Shah.
Gli inserzionisti troveranno la miscela ottimale
Anche se gli inserzionisti sono sedotti da un potenziale futuro in cui lo “spreco” è eliminato, e ogni annuncio televisivo è personalizzato per ogni spettatore, il sentimento del pubblico deve essere attentamente considerato. “La capacità di personalizzare ogni annuncio sarebbe qualcosa di cui i marchi sarebbero molto entusiasti, i consumatori meno”, dice Welling.
È improbabile che la TV si trasformi interamente da mezzo di trasmissione a canale di comunicazione one-to-one; il suo ruolo nella diffusione della fama del marchio è troppo importante. Invece, gli inserzionisti troveranno la miscela di lineare, on-demand e indirizzabile per soddisfare i requisiti della loro campagna.
In questo modo i marchi possono utilizzare il targeting domestico come strumento per estendere la portata e affinare la rilevanza, e garantire che Derek e Darryl vedano entrambi gli annunci giusti per ottenere i risultati desiderati.
Scritto da
Alex Brownsell