Panoramica dell’azienda
Dagli anni 90′ il business è cambiato profondamente. Qualcosa di simile a una “Rivoluzione” è successo e si è spostato dal business tradizionale in negozi di mattoni e malta a un business massiccio e digitalizzato: l’e-commerce. Uno dei principali attori di questa rivoluzione è Amazon. Oggi, le vendite su Internet sono diventate essenziali e così è Amazon.
Amazon è una società americana con sede a Seattle, WA. Amazon, creata e guidata da Jeffrey P. Bezos (Jeff Bezos in breve) dal 1994, è oggi una delle “grandi 5” o GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon è come una piovra (vedi la tabella delle fonti “Il mondo di Jeff Bezos (piovra)”) che cresce rapidamente nel mondo con una presenza in Nord America, Europa e Asia-Pacifico.
Amazon mostra alcune performance interessanti con un fatturato moltiplicato per due in quattro anni e un prezzo delle azioni moltiplicato per tre nello stesso periodo. Tuttavia, alcuni altri segni sollevano domande, come l’enorme aumento del numero di dipendenti, o dubbi, come il fatturato per dipendente in costante diminuzione dal 2004. In questo contesto, un’analisi più profonda ci illuminerà.
1. PESTEL – Sintesi
L’analisi PESTEL permette di analizzare e anticipare le opportunità e le minacce del macroambiente di un’azienda (tutte le variabili esterne che hanno un impatto sul business). Distingue sei categorie di influenze macroambientali. Abbiamo seguito 3 passi:
- Brainstorming & ricerche di informazioni nei media
- Raggruppamento di fattori per definire tendenze
- Definire se questi gruppi di fattori sono opportunità o minacce
2. PESTEL – Analisi
2.1 Politica
Le attività e lo sviluppo di Amazon potrebbero essere influenzati da politiche protezionistiche più o meno aggressive. Gli Stati Uniti non sono un simbolo di apertura commerciale, altri stati economici seguono l’esempio e mostrano la loro determinazione e rivendicano il loro rango di grandi paesi economici. Gli incontri di Donald Trump (presidente degli USA) con Xi Jinping (segretario generale del Partito Comunista Cinese) e Vladimir Poutine (presidente della Federazione Russa) così come le preoccupazioni della NATO indicano che il gioco delle alleanze globali potrebbe cambiare l’equilibrio attraverso pressioni economiche e influenzare i diritti e i doveri dei grandi gruppi internazionali come Amazon. Ciò è particolarmente vero perché le sostituzioni ad Amazon rimangono facilmente concepibili con finalmente pochi vincoli (fino a quando gli ipermercati e i centri commerciali esistono ancora). A volte la comunità politica può spingere indirettamente verso il commercio elettronico. Per esempio, la Francia ha un piano governativo specifico chiamato “plan très haut débit” in cui il governo francese vuole accelerare lo sviluppo della rete 4G e della fibra ottica. Questo tipo di decisione politica facilita l’accesso a Internet, quindi a tutti i servizi basati su Internet (e-business incluso).
2.2 Economico
Dalla crisi economica dell’inizio degli anni 1980-90 (crollo della borsa dell’ottobre 1987), la popolazione mondiale consuma meno ed è tornata alla ricerca quasi sistematica del miglior affare. La gente vuole più comodità, sempre al prezzo più basso. Il gioco della concorrenza abbassa i prezzi (apparizione del concetto di “basso costo”), e non sorprende che, dopo la diminuzione dei computer e degli accessi a Internet, siano emersi sistemi di vendita a catena ottimizzati come Amazon (sovrappressione degli intermediari, eliminazione dei negozi fisici in città). Questo movimento è ancora in corso (per esempio, la recente democratizzazione degli smartphone e dei pacchetti 4G) ed è mantenuto dalla scomparsa della classe media. Jeff Bezos è in qualche modo un “Edward Leclerc” (fondatore della prima società cooperativa francese e della catena di ipermercati) a livello di rete mondiale. Quindi possiamo pensare che Amazon ha davanti a sé un’economia molto favorevole per continuare a crescere.
2.3 Sociale
Come sottolineato in precedenza, Internet porta sempre più utenti perché:
– Gli abbonamenti stanno diventando più accessibili
– Le persone (assistite dai governi e dalla concorrenza tra gli Internet Service Providers) hanno una migliore copertura di rete
– Lo sviluppo dei movimenti di merci e persone a livello globale significa che abbiamo bisogno di reti globali per monitorarli sempre e ovunque. Tutti i paesi del mondo si stanno aprendo al mondo, facendo di grandi paesi, un tempo emergenti, nuove potenze economiche la cui popolazione è desiderosa di nuove tecnologie, informazioni e nuovi servizi (per esempio, Cina, India).
– Le nostre società moderne (e i nostri governi) tendono a ripristinare l’uguaglianza di genere. Con un costo della vita sempre più alto, le coppie vedono che entrambe le persone devono lavorare. Pertanto, sia l’uomo che la donna sono sempre meno a casa. Questa evoluzione della società fa sì che le faccende domestiche come le commissioni diventino una perdita di tempo che si preferirebbe dedicare al tempo libero, se possibile. L’e-commerce e le “soluzioni drive-in” sono una risposta a questo bisogno di ottimizzazione del tempo. Al di là della ricerca del “basso costo”, l’e-business ha cambiato le nostre società e sta diventando inevitabile e inseparabile dai nostri modelli di consumo moderni. Il consumatore cambia le sue abitudini secondo i vincoli che sperimenta nel suo ambiente, il che significa che l’interesse del consumatore per il commercio elettronico non è infallibile. Il comportamento del consumatore si evolverà ulteriormente nei prossimi anni a seconda delle opportunità (per esempio, sviluppi tecnologici, nuovi servizi) che ridurranno al minimo l’impatto dei suoi vincoli quotidiani. Si può anche immaginare che se il concetto di uno stipendio universale venisse realizzato (sono in corso dei test in Finlandia) e diventasse globale per il mondo, i vincoli attualmente applicati al consumatore verrebbero capovolti e che egli potrebbe quindi ottenere di nuovo del tempo per frequentare i negozi fisici e si allontanerebbe dall’e-commerce.
2.4 Tecnologia
“Tutte le società moderne sono caratterizzate da una mancanza di tempo: più una società è moderna, meno tempo ha. Non è il petrolio che ci mancherà un giorno, ma piuttosto il tempo” dice il sociologo e filosofo tedesco Hartmut Rosa. Più innoviamo per fare le cose più velocemente (più risparmiamo tempo), meno abbiamo tempo per ogni compito (quindi meno ci godiamo la vita, quindi meno viviamo). Secondo Harmut ROSA, “l’accelerazione non è colpa della tecnica. Si può immaginare un mondo in cui, grazie al progresso tecnico, sarebbe possibile liberare un surplus di tempo se il tasso di crescita non fosse così forte. Il progresso tecnico amplia il nostro orizzonte e le nostre possibilità. Cambia la percezione delle opportunità e degli ostacoli e cambia anche le aspettative sociali, sia quello che ci aspettiamo dagli altri che quello che loro si aspettano da noi. La tecnologia permette l’accelerazione del ritmo di vita, ma non lo impone. Ci dà i mezzi per disporne liberamente”. Ma deve ancora essere attuato. Centinaia di innovazioni sono cresciute negli ultimi decenni e ancora di più lo faranno nei prossimi anni. Le innovazioni alimentano l’innovazione e oggi i dispositivi per navigare in Internet sono diversi: computer, tablet, computer ibridi, telefoni cellulari, orologi, ecc. Anche i canali sono più abbondanti: ADSL, CPL, fibra ottica, 3G, 4G, ecc. Nel complesso, tutti questi strumenti sono più efficienti e più efficaci. Di conseguenza, più dati possono essere elaborati e potenzialmente più utenti possono essere attratti. Inoltre, l’intelligenza artificiale (ad esempio, Alexa) e i “servizi di apprendimento automatico AWS” (che rendono le previsioni più affidabili) rendono più facile e più comune l’acquisto.
“Il sogno della modernità è che la tecnologia ci permetta di acquisire ricchezza temporale. L’idea di fondo è che l’accelerazione tecnica ci permette di fare più cose per unità di tempo” ha scritto Hartmut Rosa. Intorno al 1900, una casa media aveva 400 oggetti diversi. Oggi ne ha circa 10.000. Questo aumento quantitativo porta ad avere meno tempo per occuparsi di ogni oggetto. Andiamo più veloci con i nostri computer, ma ci dedichiamo meno tempo perché passiamo continuamente da un mezzo all’altro (a causa della diversità delle soluzioni): computer, tablet, orologi collegati, casa collegata, ecc. Il trasporto è lo stesso: passare dalla “2CV” alla “DS7” ci ha permesso di raddoppiare la nostra velocità. Ma allo stesso tempo, abbiamo quadruplicato le distanze per quanto riguarda il lavoro, il tempo libero e per ottenere oggetti sempre più lontani da casa. Questo trampolino di lancio tecnologico ha ancora anni luminosi davanti a sé perché sono già annunciati salti multipli (cfr. https://buzzly.fr) come per esempio:
– Memorizzazione illimitata di dati per tutti
– Lo sviluppo di tutti i tipi di sensori e vestiti connessi
– Gli occhiali da lettura connessi
– La generalizzazione dell’identità digitale
– Telefoni che saranno più potenti di un microcomputer
– Telefoni cellulari impiantati nel corpo
– La banalizzazione della stampa 3D per oggetti di base ma anche automobili completamente prodotte in stampa 3D
– La generalizzazione dei mezzi di condivisione per il trasporto.
E non possiamo immaginare o anticipare l’impatto delle nanotecnologie sulle innovazioni, il business e la società. È facile capire come questi progressi continueranno a sostenere la crescita frenetica di Amazon, a meno che le nostre preoccupazioni ambientali e l’assoluta necessità di preservare il nostro pianeta (per il futuro dei nostri figli) non sconvolgano le nostre abitudini di consumo.
2.5 Ambientale
Questa accelerazione dell’innovazione tecnica, accompagnata da un marketing sempre più mirato che favorisce la competizione sociale, aumenta gli acquisti. C’è una vera frenesia che spinge a rinnovare sempre più velocemente i nostri prodotti preferiti. La vita dei prodotti si accorcia (a volte volontariamente; vedi le recenti (nel 2017) azioni legali contro Apple ed Epson) e i prodotti spesso non sono più “economicamente riparabili” (il costo di riparazione è spesso superiore al costo di produzione OEM). Questo consumo sfrenato attinge alle risorse del nostro pianeta e ne indebolisce l’equilibrio. Genera, nonostante gli sforzi dei politici, molto inquinamento durante la fabbricazione, la distribuzione e il trattamento dei rifiuti. Questo inquinamento è all’origine del riscaldamento globale che conosciamo oggi e causa sempre più catastrofi naturali. Le iniziative di RSI stanno diventando sempre più frequenti perché, fortunatamente, sempre più persone e aziende si sentono preoccupate e responsabili per il futuro dei nostri figli. Anche se tutti i paesi (per esempio, gli Stati Uniti durante il G7) non impiegano la stessa energia, a livello globale, i governi votano leggi che incoraggiano le aziende a ridurre il loro impatto ecologico. Queste misure hanno un costo elevato e il non rispetto di queste leggi ha potenzialmente un alto potere di disturbo sull’immagine aziendale dell’azienda che trasgredisce. I gruppi americani e internazionali come Amazon hanno tutto l’interesse ad accelerare e anticipare le loro aspettative ecologiche perché la loro immagine è globale e allora possiamo solo essere convinti che le leggi americane sono destinate a rafforzarsi su questo tema un giorno. Anche il consumatore vuole partecipare a questa missione. Per esempio, le marche di capi in plastica come Patagonia stanno crescendo, nonostante i prezzi più alti della concorrenza. Anche i messaggi di posta elettronica sfoggiano sempre di più la menzione “Si prega di considerare l’ambiente prima di stampare” in fondo. È forse anche per questo motivo che il consumatore si sta spostando sempre più verso soluzioni digitali come l’e-commerce, considerando che probabilmente è più ecologico utilizzare un corriere che consegni più prodotti a più persone piuttosto che far prendere ad ognuno il proprio veicolo per comprare il suo oggetto nel centro commerciale più vicino.
2.6 Legale
Le leggi si evolvono per cercare di preservare il nostro pianeta a lungo termine ma si evolvono anche per affrontare la globalizzazione. Dal 19° secolo, con il tetto dell’imposta sulle società messo in atto dallo stato del New Jersey (USA), i grandi gruppi internazionali cercano la migliore organizzazione della loro “holding” permettendo la migliore ottimizzazione fiscale possibile (questa è chiamata ottimizzazione aggressiva). Notando i milioni (e a volte i miliardi) di tasse che sfuggono ai governi, si adattano regolarmente attraverso cause legali e nuove leggi di leggi fiscali più vincolanti per le aziende. Come minimo, i gruppi internazionali devono provvedere nel caso in cui siano oggetto di un procedimento legale. Non possono ignorare che la protezione sociale (anche se non è perfetta) ha fatto molti progressi (come per esempio negli Stati Uniti) in questo ultimo secolo. Anche senza parlare di accordi universali (in termini di salari e protezione sociale) già nel 2019, possiamo supporre che gli stati dovranno essere molto fantasiosi per finanziare la propria strategia sociale nei prossimi decenni. Le aliquote fiscali delle imprese potrebbero allora essere riviste al rialzo con una diminuzione del reddito netto al netto delle imposte.
Bibliografia
Articolo scritto da Yoann CORABOEUF 31 luglio, 2018 con la partecipazione di Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS