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L’euristica dell’affetto descrive quando qualcuno prende una decisione basata sulle proprie emozioni e su come si sente riguardo a qualcosa – una risposta del Sistema 1 e una scorciatoia decisionale – piuttosto che un ragionamento logico o apparentemente ‘razionale’.
Ma perché la gente fa questo?
L’euristica dell’affetto è un tipo di scorciatoia mentale per il processo decisionale ed è legata alla facilità cognitiva. Scegliere qualcosa che ti piace o che trovi più attraente intuitivamente è facile e richiede meno sforzo mentale che pesare informazioni più oggettive. Pertanto, spesso prendiamo decisioni basate su emozioni come il disgusto, la tristezza, la gioia o il semplice desiderio; andando con il nostro istinto (Sistema 1) piuttosto che usare il nostro sistema 2 di giudizio.
Interessante, questa euristica è un tipo di risposta evolutiva; siamo cablati per reagire in base alle nostre emozioni, disegnando immagini e narrazioni emotive per aiutarci a stimare rapidamente rischi e benefici.
Non è solo la nostra risposta emotiva a qualcosa che può influenzare il nostro processo decisionale; siamo soggetti a una serie più ampia di fonti emotive. In un recente studio, Jennifer Lerner – psicologa dell’Università di Harvard – e i suoi colleghi hanno classificato cinque diverse fonti per come le nostre emozioni potrebbero alimentare una decisione:
- Personalità di base: Caratteristiche del decisore che creano un livello base di emozioni
- Risposta emotiva: I nostri sentimenti attuali sulle caratteristiche di ogni opzione che influenzano la nostra valutazione (per esempio la felicità)
- Emozioni future: Emozioni previste dai risultati che hanno un’influenza anticipatoria (es. paura)
- Emozioni derivanti dal processo decisionale: Il processo di contemplazione di una decisione può generare emozioni (per esempio calore o frustrazione)
- Stato emotivo nel contesto: Emozioni accidentali da fattori non correlati o da eventi precedenti (per esempio rabbia)
Illustrazione dell’euristica dell’affetto
Molte di queste cinque fonti presentano applicazioni correnti dell’euristica dell’affetto intorno a noi. Per esempio, le pubblicità natalizie, come quelle di John Lewis e Sainsbury’s, tipicamente fanno leva su più di una fonte di processo decisionale emotivo; facendo affidamento su una risposta emotiva (fonte 2), sulle emozioni derivanti dal processo decisionale (fonte 4) e forse anche sulle emozioni future previste (fonte 3) – a causa dell’attesa provata durante il periodo natalizio!
Forse uno degli usi più attuali dell’affect bias recentemente è stato quello di aumentare la consapevolezza e l’azione per fermare l’uso onnipresente di olio di palma nei prodotti alimentari.La controversa pubblicità islandese contro l’olio di palma ne è un esempio, così come questo esempio del Rainforest ActionNetwork ne è un altro: un orango e una giovane ragazza sorda di nome Lena si conoscono online. Lena scopre che il suo cibo preferito, il burro di arachidi, contiene olio di palma. Quando Strawberry, l’orango, le dice tristemente “il tuo cibo sta distruggendo la mia casa”, è quasi impossibile non provare empatia ed essere spinti ad evitare i prodotti a base di olio di palma.
Semplici esempi visivi possono essere altrettanto potenti. Prendete la recente campagna di Greenpeace contro le cannucce di plastica; qualsiasi creatura con un innocente “fattore carino” attirerà facilmente una risposta emotiva.
Allora, cosa significa tutto questo?
Nella ricerca di mercato, è importante capire esattamente come i consumatori prendono una decisione o una scelta. Tradizionalmente, le metodologie di ricerca si sono basate su approcci razionali. Per esempio, chiedendo direttamente al consumatore perché preferisce un prodotto piuttosto che un altro e accettando la sua risposta al valore nominale. Ma quando i consumatori sono influenzati da pregiudizi inconsci ed euristiche, è importante assicurarsi che i metodi catturino anche i comportamenti che possono sembrare “irrazionali”. Nuove tecniche come le auto-etnografie, le immersioni comportamentali e la conjoint analysis ci aiutano a scavare più a fondo nella mente del consumatore.
Quando si indaga l’affect bias in particolare, potremmo voler sapere se le persone stanno rispondendo alle loro reazioni emotive e sentimenti o stanno soppesando input più obiettivi quando considerano un acquisto. Per i marketer, mentre potrebbe sembrare intuitivo basare le campagne su storie e personaggi emotivi, è utile capire le basi scientifiche dell’approccio – per rivelare cosa sta succedendo esattamente sotto il cofano!
PROSSIMO DELLA SERIE: Ogni tre settimane The Behavioural Architects metterà sotto i riflettori un altro concetto di bias cognitivo o di economia comportamentale: il nostro prossimo articolo è Paradox of choice.
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PREVI ARTICOLI DELLA SERIE:
Sistema 1 & 2
Eeuristica
Bias di ottimismo
Bias di disponibilità
Cecità attenzionale
Cecità al cambiamento
Anchoring
Conferma Bias
Frammentazione
Aversione alla perdita
Reciprocità
Gap di empatia calda e fredda
Norme sociali parte 1
Norme sociali parte 2
Distorsione all’impegno