Sfida
L’abuso di droghe è dannoso a qualsiasi età, ma ridurre l’uso di droghe negli adolescenti è cruciale. È stato dimostrato che l’uso precoce di droghe porta ad un’alta probabilità che i consumatori consumino sostanze progressivamente più pericolose e rischino la dipendenza e le conseguenze negative.
“Above the Influence” (ATI) era una grande campagna nazionale di marketing sociale sponsorizzata dall’Office of National Drug Control Policy (ONDCP), volta a ridurre e prevenire l’uso di droghe tra gli adolescenti (principalmente alcol e marijuana). La messaggistica si concentrava sul persuadere gli adolescenti che l’uso di sostanze fa parte del più ampio mondo di influenze negative che li riguardano.
Senza precedenti per dimensioni e portata, la campagna era il simbolo più visibile dell’impegno del governo federale nella prevenzione della droga giovanile.
Approccio
ONDCP ha lanciato la campagna Above the Influence come parte della National Youth Anti-Drug Media Campaign. Le piattaforme includevano TV, web, stampa e media out-of-home destinati a raggiungere i giovani dai 12 ai 17 anni con un’enfasi particolare sui giovani dai 14 ai 16 anni.
KDHRC ha lavorato con ONDCP e altre agenzie partner per sviluppare un contenuto che risuoni con gli adolescenti. Il ruolo del KDHRC è stato quello di svolgere compiti relativi al coordinamento del Media Campaign Advisory Team (MCAT), input strategico e supervisione della ricerca per la National Youth Anti-Drug Media Campaign.
Inoltre, il KDHRC è stato coinvolto nel processo di revisione istituzionale della campagna.
Risultati
L’esposizione alla pubblicità ATI ha creato un cambiamento significativo nelle credenze generali contro l’uso di marijuana tra i ragazzi. La forza della campagna è stata evidente nel guidare le aspettative di risultato positivo e le percezioni sociali normative.
Sono state create delle convinzioni significative contro l’uso di marijuana tra gli adolescenti.