Per anni, al fine di aumentare la rilevanza e l’efficacia degli annunci e dei messaggi di marketing visualizzati al pubblico online, gli editori e gli inserzionisti hanno sfruttato i dati comportamentali sia per la pubblicità che per la personalizzazione.
In questo post, daremo un’occhiata più da vicino a cos’è il targeting comportamentale e come funziona, e discuteremo le conseguenze che il regolamento generale sulla protezione dei dati avrà su questa tecnica di ad-targeting.
Che cos’è il targeting comportamentale?
Il targeting comportamentale (noto anche come pubblicità comportamentale online) è un metodo che consente agli inserzionisti e agli editori di visualizzare annunci pertinenti e messaggi di marketing agli utenti in base al loro comportamento nella navigazione web. In generale, questa forma di targeting si basa tipicamente su dati collegati al comportamento di un utente, come ad esempio:
- Pagine visualizzate
- Termini di ricerca precedenti
- Misura del tempo trascorso su un sito web
- Annunci, contenuti e pulsanti cliccati
- Data ultima della visita al sito web
- Altre informazioni sulle interazioni con il sito
Qual è la differenza tra il targeting comportamentale e la pubblicità comportamentale online (OBA)?
In termini semplici, la pubblicità comportamentale online (OBA) è una forma di pubblicità online che utilizza il targeting comportamentale per mostrare determinati annunci e contenuti personalizzati (ad esempio, consigli sui prodotti) agli utenti. Quindi, in un certo senso, OBA è il tipo di pubblicità e il targeting comportamentale è la tecnica.
Tipi di targeting comportamentale
Ci sono due tipi principali di targeting comportamentale: onsite e network.
Onsite Behavioral Targeting
Il targeting comportamentale onsite avviene all’interno di un particolare sito ed è tipicamente implementato come parte della personalizzazione del sito web. Gli annunci vengono visualizzati all’utente in base ai dati comportamentali e/o altre informazioni sul visitatore raccolte sulle pagine dello stesso sito. Questo metodo gioca un ruolo significativo nella costruzione di un’esperienza più snella e pertinente per gli utenti.
Per ulteriori letture, vedi il nostro post sul blog sulla personalizzazione.
Il targeting comportamentale sul sito permette agli inserzionisti e agli editori di mostrare contenuti pertinenti, prodotti consigliati e promozioni agli utenti che stanno visitando il sito. In questo modo, gli utenti sono più disposti a impegnarsi con il sito, passare più tempo a navigare e convertire (cioè eseguire un’azione desiderata come fare un acquisto o iscriversi a una newsletter).
Network Behavioral Targeting
Nella pubblicità comportamentale, vengono fatte scelte implicite per il pubblico. Il pubblico viene poi categorizzato in base a fattori come l’intenzione di acquisto, gli interessi, ecc. che provengono dal comportamento dimostrato sul web. Di solito, i dati vengono raccolti solo sul sito dell’inserzionista e vengono utilizzati per il retargeting e la personalizzazione.
Nel targeting comportamentale di rete, tali dati possono essere raccolti e condivisi su più siti su Internet. Questo non include dati come i nomi delle persone, gli indirizzi e-mail o i numeri di telefono, ma può comportare informazioni di identificazione del dispositivo come gli indirizzi IP e MAC, i cookie o altri ID specifici del dispositivo. Gli algoritmi analizzano i dati e assegnano l’utente a segmenti specifici. L’algoritmo può quindi supporre l’età, il sesso e le possibili decisioni di acquisto di una persona in modo da poter visualizzare annunci personalizzati su cui la persona sarebbe più propensa a cliccare.
Un esempio potrebbe essere un utente visto su una serie di siti automobilistici, siti aziendali e siti di moda maschile. Un’ipotesi ragionevole sarebbe che l’utente è maschio. L’inserzionista può acquistare questo segmento – tipicamente fornito dalle piattaforme di gestione dei dati (DMP) che sono integrate e vendono alle piattaforme sul lato della domanda (DSP) – per mirare al pubblico pertinente.
Come funziona il targeting comportamentale?
Come già detto, il targeting comportamentale consiste nel raccogliere informazioni su un visitatore e fornire annunci pertinenti che corrispondono al profilo di questa specifica persona. La raccolta di dati comportamentali – un prerequisito per l’efficacia degli annunci mirati al comportamento – può essere eseguita in diversi modi, ma di solito è necessario un DMP per aggregare i dati comportamentali sui visitatori del sito. Le DMP sono responsabili della raccolta, dell’archiviazione e dell’organizzazione dei dati per gli inserzionisti.
I dati utilizzati per il targeting comportamentale possono provenire da una serie di fonti, tra cui siti web, applicazioni mobili, sistemi CRM e altri sistemi di automazione del marketing, e possono includere:
- Informazioni di accesso dell’utente (per gli utenti registrati)
- Indirizzo IP e geolocalizzazione
- Pagine (o prodotti) visti sul sito
- Durata della visita
- Clicks
- Recenza della visita
- Interazione con elementi del sito
- Precedenti acquisti precedenti
- Demografia
- Contenuto letto
- Sezioni della pagina visitate regolarmente da un utente
- Cercate all’interno del sito
- Siti web che hanno visitato
Quasi tutti gli inserzionisti ed editori sono in grado di raccogliere alcuni dati in loco sui loro clienti e visitatori. Sapere come sfruttare le informazioni per raggiungere specifici obiettivi di marketing è fondamentale per un efficace targeting comportamentale. Sfruttare questo metodo è un modo semplice per aumentare i tassi di conversione.
Il processo di targeting comportamentale
1. Raccolta e analisi dei dati
I dati degli utenti vengono raccolti da una serie di fonti, ma in genere vengono raccolti tramite pixel di tracciamento (noti anche come cookie di terze parti) e memorizzati in una DMP o in un’altra piattaforma AdTech come una DSP. Più dati ci sono, più accurato è il targeting. I dati raccolti vengono poi analizzati e utilizzati per creare segmenti di utenti.
2. Segmentazione
Gli utenti sono raggruppati in segmenti in base al comportamento (per esempio, le persone che viaggiano molto, le persone che amano le biciclette, le persone che tornano spesso alla stessa categoria di prodotti, ecc. Applicazione dei dati
Le campagne pubblicitarie vengono implementate per corrispondere a un segmento specifico di utenti, rendendo la pubblicità più rilevante per gruppi specifici di utenti e aumentando la probabilità di conversioni e risposte.
Oltre a utilizzare i dati raccolti dalle DMP e da altre piattaforme AdTech, il targeting comportamentale può essere arricchito con dati estratti dai profili degli utenti registrati.
Gli utenti registrati fanno un acquisto in un negozio online. Quelle vendite, insieme alla cronologia di navigazione del sito dell’utente, sono spesso memorizzate e analizzate per fare offerte mirate la prossima volta che l’utente viene online.
Gli utenti non registrati possono essere indirizzati utilizzando le informazioni dei cookie salvate sul browser del cliente. Quando l’utente visita nuovamente il sito, il cookie (a meno che non sia stato cancellato dall’utente) viene inviato al server web, rendendo possibile il targeting dell’utente.
C’è anche un modo per raccogliere e tracciare i dati attraverso gli Internet service provider (ISP) che eseguono metodi come la deep packet inspection per analizzare il traffico dei loro clienti e determinare i tipi di siti web che visitano.
Poi, i dati vengono venduti alle aziende di marketing e ad-serving per fornire annunci più personalizzati. Questa è una pratica comune, in quanto molte società di ad-serving acquistano i dati comportamentali da terze parti come Nielsen (ex eXelate) e dataLogix (ora parte di Oracle).
Qual è la differenza tra Behavioral Targeting e Contextual Targeting?
Il targeting contestuale comporta la visualizzazione di annunci che sono pertinenti al contenuto della pagina. In genere, questo metodo di targeting non utilizza informazioni sugli utenti, ma sfrutta solo il contesto dell’annuncio. Tuttavia, i dati comportamentali possono essere utilizzati per migliorare la pertinenza degli annunci contestuali.
Il targeting comportamentale permette agli inserzionisti e ai venditori di mirare ai singoli utenti. Il metodo si basa sulla premessa che l’annuncio dovrebbe essere rilevante non per la pagina, ma per l’utente che sta visitando la pagina. Il targeting comportamentale è stato ampiamente utilizzato nella pubblicità e nel marketing online per oltre un decennio grazie alla crescente disponibilità di dati sugli utenti.
Per essere efficace, il targeting comportamentale deve avere sufficienti informazioni sull’utente.
Benefici del targeting comportamentale
La quantità di dati che i marketer hanno sugli utenti permette loro di creare profili molto dettagliati e di visualizzare annunci pertinenti a ciascun segmento di utenti di conseguenza. La premessa dietro il targeting comportamentale è che beneficia il visitatore tanto quanto il sito che mostra gli annunci.
L’esperienza del sito web, a sua volta, diventa più pertinente e interessante per l’utente (leggi di più sulla personalizzazione dei contenuti qui), e gli utenti sono generalmente più impegnati in annunci e contenuti ben mirati. L’implementazione del targeting comportamentale offre un grande ritorno sull’investimento sotto forma di alti tassi di click-through (CTR) e migliori tassi di conversione.
Oggi, il marketing comportamentale non riguarda solo l’informazione esplicita dell’utente, ma anche il dare un senso ai dati e trarre conclusioni adeguate.
Sfide del Behavioral Targeting e l’impatto del GDPR
Con l’entrata in vigore del General Data Protection Regulation (GDPR), questo metodo di targeting potrebbe essere messo in discussione da regole più severe riguardanti la memorizzazione dei cookie nel browser di un utente. Il GDPR potrebbe costringere i marketer a rinunciare a gran parte della loro dipendenza dai dati comportamentali e cercare nuovi metodi di targeting.
Cosa dovrebbe prendere il posto della raccolta dei dati comportamentali in un mondo post-GDPR? Come faranno i marketer digitali a mostrare i messaggi giusti agli occhi giusti al momento giusto? Per molti, la risposta sta nella pubblicità contestuale.
Abbiamo scritto del targeting contestuale in un altro articolo sul blog di Clearcode.
Il potere del vero targeting contestuale è la conformità con il GDPR grazie alla sua dipendenza minima dai dati personali.
Il targeting contestuale permette alle aziende di evitare quasi completamente il GDPR, a condizione che non raccolgano o utilizzino alcun dato personale. Molte aziende stanno già approfittando dei metodi di targeting contestuale.
AccuWeather, per esempio, ha recentemente collaborato con Comprendi, una società che offre l’automazione della pubblicità contestuale. L’obiettivo della collaborazione è quello di fornire algoritmi di personalizzazione degli annunci in tempo reale. Attingendo alle informazioni sulle allergie, l’emicrania, la guida e le previsioni di prato e giardino, gli inserzionisti che collaborano con AccuWeather possono mostrare annunci a un pubblico specifico e a luoghi che influenzano le possibili decisioni di acquisto e gli interessi (ad esempio, giardinaggio, prendere il sole, impermeabili, trekking, ecc).
Un altro esempio è Quora, che attualmente offre agli inserzionisti nuove opzioni per il targeting contestuale sicuro ai sensi del GDPR. Il targeting si basa sia su domande (gli annunci possono essere mostrati in base alle risposte a domande specifiche) o su argomenti specifici.
Metodi come questi sicuramente prolifereranno e diventeranno più avanzati nei prossimi mesi. Inoltre, non dobbiamo dimenticare che il GDPR è in vigore in Europa e si applica ai residenti e ai cittadini dell’UE, ma il targeting comportamentale è ancora consentito in altre parti del mondo e utilizzato dai principali attori del settore del marketing online, tra cui Facebook e Google.