In Europa, la tedesca Axel Springer è una delle aziende di media ad aver trasformato con più successo e radicalmente il suo business per adattarsi al panorama digitale. Il processo è ancora in corso.
Se c’è un settore che è stato colpito duramente dall’esplosione della tecnologia digitale, è quello dei media e in particolare della stampa. Il mondo dell’editoria giornalistica ha cercato di conciliare il suo attuale modello di business basato sulla stampa con gli schermi e internet. Ma questo ha spesso portato a risultati deludenti, colpiti da un’impennata dei prezzi di vendita, e a volte a chiusure e cessioni di attività.
Gli editori che tentano di passare a una soluzione interamente digitale non hanno – almeno non ancora – trovato la formula vincente per riconquistare gli stessi livelli di redditività di quelli dei giornali a larga diffusione del XX secolo come France Soir in Francia, che negli anni ’50 aveva una diffusione di oltre 1 milione.
In un panorama europeo ampiamente cupo, il viaggio di trasformazione digitale della casa editrice tedesca Axel Springer costituisce un’eccezione, senza essere impostato come un modello
Oggi, in un panorama europeo ampiamente cupo, il viaggio di trasformazione digitale della casa editrice tedesca Axel Springer costituisce un’eccezione, senza essere impostato come un modello. Diamo un’occhiata al percorso non lineare intrapreso dall’azienda.
Muoversi verso i contenuti a pagamento
All’inizio degli anni 2000, Springer, come i suoi colleghi editori, ha dovuto affrontare il calo dei lettori e la diminuzione delle entrate da tre fonti tradizionali: la vendita di giornali ai lettori, la pubblicità e gli annunci economici.
Nel tentativo di adattarsi e diversificare, l’azienda ha inizialmente perseguito diverse opzioni. Ha cercato di collegare il video con le notizie stampate attraverso la televisione, in un momento in cui la TV non soffriva ancora della concorrenza di Internet. Ha anche creato versioni digitali delle sue pubblicazioni stampate, rendendole liberamente disponibili online per evitare di spaventare i suoi lettori. Così facendo, ha fatto una mossa audace ma decisiva per cannibalizzare il suo business dei giornali popolando le sue piattaforme mediatiche online.
Il passo successivo è stato il passaggio a contenuti a pagamento, che ha comportato il lancio di servizi di abbonamento digitale per il suo giornale Die Welt nel 2012 e il suo popolare tabloid Bild nel 2013. I lettori si sono iscritti lentamente ma inesorabilmente e, alla fine del 2018, le due pubblicazioni avevano 500.000 abbonati online.
Sollevare una nicchia negli annunci
Tuttavia, l’approccio innovativo e rischioso di Springer si riflette al meglio nella sua visione del rapporto tra media online e stampa. Convinta che i giornali e le riviste stampate fossero destinati a scomparire, la casa editrice ha fatto una chiara scelta di dare priorità ai media digitali rispetto a quelli cartacei.
“Tutto ciò che va sul giornale del giorno dopo è già pubblicato online – un’enorme rottura con la tradizione”, dice Andreas Wiele, ex membro del consiglio responsabile degli annunci e dei servizi di marketing di Axel Springer.
La crescita sostenuta nel digitale e nelle reti ha portato l’azienda a separare i suoi prodotti di pubblicità e annunci, tradizionalmente combinati nelle pubblicazioni stampate.
Sono stati formati o acquisiti canali specifici, specialmente per gli annunci. Nel 2009, Springer ha acquistato la società norvegese Stepstone, una piattaforma di lavoro online che opera in circa 40 paesi, seguita in Francia da Seloger.com nel 2012, poi AuFeminin.com e LaCentrale.fr, un sito di vendita di auto usate.
Rafforzamento del business online
Questo aumento delle piattaforme online, che ha comportato anche l’acquisizione di Business Insider, è stato accompagnato da un movimento di ritiro da alcune pubblicazioni. Nel 2013, Axel Springer ha venduto gran parte della sua stampa regionale, tra cui Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost e Hörzu.
Questa chiara decisione di promuovere i media digitali ha pagato, poiché tra il 2012 e settembre 2015 i ricavi del gruppo sono passati da 2,7 a 3,2 miliardi di euro. Questi risultati possono essere attribuiti in parte alla politica di Springer di espandere la sua impronta internazionale e alla diversificazione delle sue attività commerciali. Il gruppo impiega 14.000 persone in 40 paesi.
Mathias Döpfner, amministratore delegato di Springer SE, ha sottolineato durante una videoconferenza nel giugno 2019 che i cambiamenti nella ripartizione dei risultati dell’azienda hanno reso ragione anche delle attività digitali, che all’epoca rappresentavano il 74% delle vendite e l’87% dell’utile di Axel Springer. Cinque anni prima, “solo” il 48% delle vendite proveniva dal business di internet.
Gestire la pressione dei giganti della tecnologia
Mentre queste cifre suggeriscono che il gruppo ha completato con successo la sua trasformazione digitale, il processo non è ancora fatto e spolverato. Chiaramente, la stampa ora contribuisce meno alle sue vendite, ma il gruppo ha ancora bisogno di proteggersi per il futuro, dato che il business digitale può vacillare. Prendiamo ad esempio gli annunci: il successo indiscusso dei siti web Springer è a sua volta minacciato non solo dal rallentamento della crescita economica globale, ma anche e soprattutto dalle ambizioni dei giganti della tecnologia sul mercato.
Infatti, il 23,6% del fatturato di Axel Springer e il 59,6% del suo utile operativo sono già esposti a paesi e mercati verticali in cui queste società globali sono già entrate o stanno per entrare, dicono gli analisti citati dal quotidiano francese Les Echos.
A seguito di questa minaccia, Springer ha nuovamente aggiornato il suo modello per riflettere quello dei giganti digitali, offrendo una piattaforma di soluzioni che coprono tutte le esigenze di un universo e istituendo un proprio acceleratore di start-up per sviluppare concetti innovativi in linea con le esigenze dell’azienda.
L’ultimo passo del processo – l’acquisizione da parte di KKR di una quota del gruppo mediatico tedesco nell’estate del 2019 – sostiene la strategia di fare battaglia con le grandi aziende tech, una battaglia che richiede enormi risorse. La mossa, del valore di 2,9 miliardi di euro, rende la società di investimenti americana KKR il maggiore azionista di Springer con una quota del 43,5%. Dovrebbe permettere al gruppo mediatico di proseguire il suo costoso processo di trasformazione digitale… almeno fino al prossimo cambiamento del panorama.