Alla fine di agosto 2017, Google ha annunciato una modifica alle opzioni di rotazione degli annunci negli esperimenti della campagna AdWords. Le impostazioni che in precedenza consentivano agli inserzionisti di selezionare “Ottimizza per i clic”, “Ottimizza per le conversioni”, “Ruota uniformemente” o “Ruota indefinitamente” sono state sostituite dal semplificato e consolidato “Ottimizza” o “Ruota indefinitamente:”
Questo cambiamento è venuto con una solida motivazione dietro: L’apprendimento automatico di Google sta diventando sempre più capace di abbinare il messaggio di un dato annuncio al pubblico che lo riceverà meglio (ottimizzando per i clic).
Inoltre, si presume che il comportamento di conversione post-click abbia poco a che fare con la messaggistica pre-click e molto di più con l’esperienza della pagina di destinazione post-click di un utente. Quindi, spingere l’intelligenza artificiale a mantenere la stessa efficacia con una rotazione “Ottimizzare per le conversioni” come “Ottimizzare per i clic” è impossibile – ci sono semplicemente troppe variabili indipendenti da considerare. Come ha scoperto Mary Hartman, una rotazione ottimizzata degli annunci significa più varietà e volume degli annunci.
Tuttavia, per i tester esperti di annunci, questo annuncio agli esperimenti di AdWords ha portato anche un sano livello di preoccupazione. Prima della sua rimozione, “Ottimizza per le conversioni” era stato uno strumento utile per gli inserzionisti che eseguono test della pagina di destinazione post-click divisi (utilizzando una singola versione di copia dell’annuncio con URL diversi) o quelli che cercano la migliore combinazione di copia dell’annuncio e di esperienza della pagina di destinazione post-click per guidare le conversioni.
Mentre la perdita di “Optimize for Conversions” è stato un colpo iniziale per la comunità di test degli annunci PPC, sono qui per mostrare come questo aggiornamento stia effettivamente facendo progredire il settore incoraggiando gli inserzionisti a trarre vantaggio sia dalla messaggistica degli annunci ottimizzata per il clic che dai test comparativi delle pagine di destinazione post-click.
Avere la botte piena e la moglie ubriaca
Sembra un po’ innaturale, da scettico PPC-er, credere che Google che toglie una delle mie caratteristiche preferite di AdWords possa essere una buona cosa. Quindi lasciate che vi esponga il mio caso:
Con le precedenti impostazioni di rotazione degli annunci, eravamo costretti a scegliere tra:
- Lasciare che l’apprendimento automatico di AdWords determinasse l’annuncio “migliore” e inserisse quella versione nelle aste più frequentemente
- Dare a tutti gli annunci la stessa possibilità di entrare nell’asta, indipendentemente dalle prestazioni passate
Siccome fattori come il CTR contribuiscono all’Ad Rank, la seconda opzione spesso significava un aumento della quota di impressioni perse, meno clic e conversioni mancate da annunci di qualità inferiore che entravano nell’asta ad un tasso uguale, ma un basso ad rank che impediva loro di essere effettivamente mostrati.
D’altra parte, la prima opzione ha spesso portato a cicli di test inutilmente lunghi e a dati frustrantemente distorti quando si esamina la significatività statistica. La variazione favorita dell’annuncio verrebbe inserita nelle aste più frequentemente, dando sia un aumento del volume di impressioni e di clic che un maggiore margine di manovra nelle prestazioni dell’annuncio (più impressioni dell’annuncio che rendono ogni clic perso meno significativo per il CTR dell’annuncio).
In breve, nessuna delle impostazioni di rotazione degli annunci era veramente ideale per un annuncio di qualità o per un test della pagina di destinazione post-click:
Dato questo, perché sostengo che il passaggio a permettere solo rotazioni “Ottimizza” e “Ruota a tempo indeterminato” è un passo avanti per i test degli annunci? Perché Google sta ora costringendo gli inserzionisti a iniziare a testare nel modo in cui tutti noi avremmo dovuto fare prima: con bozze di campagna AdWords ed esperimenti per una consegna pulita e risultati chiari. Con gli esperimenti, i test possono trarre vantaggio dalla consegna ottimizzata dell’annuncio (per la massima impressione e traffico di clic), identificando anche le risposte degli utenti alle diverse esperienze della pagina di destinazione post-click.
Esperimenti AdWords per testare nuovi e migliori annunci
Se non hai mai lavorato prima con gli esperimenti AdWords, questa funzione ti permette di creare un duplicato di qualsiasi campagna di ricerca o display (chiamata bozza), modificare le variabili/impostazioni che vuoi testare ed eseguirla insieme alla campagna originale mentre le due condividono il budget e le opportunità di impression a un livello che decidi tu. Il test della pagina di destinazione post-click è solo uno dei tanti esperimenti di annunci AdWords che puoi iniziare a eseguire oggi.
Per vedere gli esperimenti in azione, seguiamo la configurazione di uno split test di base per le pagine di destinazione post-click in una campagna di ricerca.
Passo 1: Creare una bozza
Perché tutti gli esperimenti nascono da bozze, dobbiamo prima creare la versione modificata della nostra campagna per il test. In questo caso, selezioneremo una campagna che sappiamo avere più varianti di copia dell’annuncio che portano tutte a un singolo URL della pagina di destinazione post-click. Questo è il candidato ideale per un test della pagina di destinazione post-click diviso utilizzando Bozze ed Esperimenti.
Nella nuova interfaccia utente di AdWords, naviga verso la scheda “Bozze & esperimenti” in fondo alla barra laterale sinistra. Se altre varianti della campagna sono state create in precedenza, vedrai quelle elencate all’apertura della scheda. Altrimenti, vedrai una pagina di bozze vuota con un invito a creare una nuova bozza:
Clicca il “+” blu per iniziare e dai un nome alla tua bozza. Il nome della bozza sarà diverso dal nome del tuo esperimento, quindi puoi essere generale o specifico come vuoi. È utile indicare la variabile da testare nel nome della bozza, in modo da potervi fare facilmente riferimento in seguito:
Quando premiamo “SALVA” in questa schermata, AdWords aprirà automaticamente la nuova bozza per apportare le modifiche necessarie.
Passo 2: Modificare la bozza
Per impostare il nostro test della pagina di atterraggio post-click, passiamo alla scheda “Estensioni degli annunci &” nella bozza della campagna. Spuntiamo la casella nella parte superiore della pagina e clicchiamo per selezionare tutti gli annunci. Dalla barra blu che appare, scegliamo Modifica >> Cambia testo annunci:
Questo fornisce l’opzione di Modifica, Trova e sostituisci, Aggiungi al testo, o Cambia caso della copia dell’annuncio. Per il nostro test, scegliamo Trova e sostituisci, quindi inseriamo il vecchio URL della landing page post-click (il Controllo) nella sezione “Trova” e scegliamo “nell’URL finale” dal menu a discesa. Dopo aver inserito il nuovo URL della pagina di destinazione post-click (il Test) nella sezione “replace”, possiamo visualizzare l’anteprima e/o applicare le modifiche:
Ora abbiamo due versioni della nostra campagna con una copia dell’annuncio identica che porta a due destinazioni diverse. È il momento di lanciare l’esperimento e vedere quale pagina è la più performante.
Passo 3: Impostare l’esperimento
Una volta che la bozza è pronta per il lancio, con tutte le modifiche delle variabili di test in atto, dobbiamo semplicemente premere “APPLICA” al centro nella parte superiore della pagina. Questo porta all’opzione di applicare le modifiche direttamente o di eseguire un esperimento. Scegliamo di eseguire un esperimento, e ora dobbiamo prendere alcune ultime decisioni per la struttura della campagna:
Nominare l’esperimento è in realtà molto più importante che nominare il progetto di questa campagna. Gli esperimenti vengono visualizzati nella vista Campagna nella nuova UI di AdWords, quindi se vuoi vedere facilmente la tua campagna di esperimenti in linea con la sua campagna di origine, è meglio iniziare il nome dell’esperimento con il nome di origine della campagna. È anche utile indicare, come detto, quale variabile viene testata (con tutta la specificità che vuoi).
Per esempio, quando testiamo una nuova variazione di una delle landing page post-click principali nella nostra campagna Branded, usiamo il nome “Branded – 004v2 LP Test”. Questo indica sia la campagna di origine che il tipo di esperimento, con l’aggiunta di dettagli sull’URL da testare.
Dopo aver impostato le date di inizio e fine dell’esperimento e aver determinato la ripartizione del budget, l’esperimento è pronto per essere salvato ed eseguito.
Step 4: valutare i risultati dell’esperimento
Durante l’esecuzione dei test, è possibile monitorare i loro progressi visitando la scheda “Gruppi di annunci” all’interno di qualsiasi campagna di esperimento. Vedrai un modulo di risultati nella parte superiore della pagina, come quello qui sotto.
Se l’intervallo di date selezionato contiene una sovrapposizione con il periodo di test, i risultati mostreranno solo i dati dei giorni di sovrapposizione. Se non c’è sovrapposizione tra l’intervallo di date selezionato e il periodo di test, i risultati mostreranno solo il periodo di test.
Puoi modificare l’intervallo di date selezionato per visualizzare i risultati a tua scelta. I KPI mostrati possono anche essere personalizzati usando il dropdown sopra ogni metrica riportata. Una percentuale annotata sotto ogni metrica indica l’aumento o la diminuzione relativa delle prestazioni del Test rispetto al Controllo. Le cifre in grigio e le stelle blu indicano la significatività statistica, se presente.
Questo è un ottimo modo per valutare le prestazioni della pagina di destinazione post-click mentre il test procede. Inoltre, ti dà il potere di estendere l’intervallo di date dei test o di concludere in anticipo in base alla significatività statistica dei dati raccolti. Una volta che un test ha raggiunto la significatività statistica, è anche un gioco da ragazzi terminare l’esperimento (se il Controllo ha vinto) o applicarlo (se il Test è stato il vincitore) utilizzando i rispettivi link nella parte superiore della pagina.
Pensieri conclusivi sugli esperimenti delle campagne AdWords
Con tutti i cambiamenti che AdWords ha introdotto nel 2017, è chiaro che gli esperimenti diventeranno presto la base di grandi test PPC. Creare test è abbastanza facile, ma i benefici si estendono ben oltre. Gli esperimenti consentono agli inserzionisti di sfruttare la potenza dell’apprendimento automatico, pur fornendo visibilità su alcuni elementi del comportamento dell’account.
Una parola di cautela, tuttavia, per coloro che potrebbero essere tentati di abbracciare gli esperimenti un po’ troppo facilmente: solo un esperimento può essere eseguito per campagna in qualsiasi momento. Ciò significa che le campagne che eseguono test di copia dell’annuncio non possono testare contemporaneamente strategie di offerta intelligente, modificatori di offerta, targeting del pubblico personalizzato, ecc. È importante tenere a mente questa limitazione mentre si pianificano e si programmano vari test da eseguire.
Nonostante, nel caso del test delle landing page post-click, gli esperimenti sono la mia nuova funzione preferita di AdWords. Non devo più accontentarmi di testare una singola variazione della copia dell’annuncio per eseguire un test della pagina di destinazione post-click diviso, né soffrire per test multivariati con dati imperfetti sulla rotazione degli annunci e sulle impressioni. E, forse la cosa più eccitante di tutte, posso finalmente vedere la significatività statistica dei miei test in un rapido sguardo, senza alcun download, tabelle pivot o formule statistiche necessarie!
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