“Esperienza sensoriale”. Non è tipicamente la prima cosa a cui pensiamo quando pensiamo alla strategia di marketing.
Ma l’esperienza sensoriale è la prima esperienza che i clienti hanno con il tuo prodotto: come appare la confezione. Questa esperienza sensoriale continua quando la toccano e guardano le immagini e il testo. L’etichetta può aiutare i clienti a decidere se comprare o meno, ma se la confezione non li coinvolge, è probabile che non compreranno.
Apple è un maestro riconosciuto nel creare un’esperienza sensoriale iconica che comunica il suo marchio senza alcuna parola o persino un logo. Anche un bambino di cinque anni può riconoscere un iPhone da un espositore al dettaglio.
Questo perché Apple rende la sua confezione artistica e visivamente attraente come il dispositivo all’interno.
Ogni angolo della scatola è pulito.
Il colore è un bianco elegante e minimalista.
Ogni parte della confezione è progettata per essere pulita, semplice e diretta. Il design è semplice in un mondo di disordine e costante sovrastimolazione sensoriale. L’esperienza sensoriale iconica di Apple è l’espressione letterale dell’assenza di colori e immagini che catturano l’attenzione – il bianco. E questo minimalismo è esattamente la cosa che attrae l’occhio.
Questa associazione sensoriale è rafforzata da ciò che è dentro la scatola: qualcosa di elegantemente presentato, dal design pulito e semplice da usare. Certo, avete fatto ricerche sulle specifiche del dispositivo e letto le recensioni di decine di altri utenti. Ma l’esperienza dell’acquisto di qualsiasi cosa con il logo Apple comporta una risposta visiva ed emotiva, un’esperienza sensoriale.
Questa è Mor, la nostra ingegnere software di machine learning, che apre il suo MacBook nuovo di zecca.
Ci siamo tutti riuniti per condividere quel momento di disimballaggio.
Come fa Apple a creare questa esperienza? Dando tanta attenzione alle “piccole cose” quanta ne danno alle grandi. La scatola economica riceve tanta attenzione quanto i costosi dispositivi all’interno.
Per assicurarsi che l’apertura della scatola sia un’esperienza unica, Apple impiega un designer il cui unico lavoro è l’imballaggio. L’azienda ha anche un designer che si dedica all’apertura di centinaia di prototipi di scatole. Quel designer crea e testa infinite versioni di forme, angoli e nastri della scatola. Non si tratta solo di estetica. Si tratta anche di una confezione che sia facile da aprire per i clienti, facile da identificare i componenti e facile da usare. È un processo che si concentra sul cliente – non su, diciamo, la prevenzione del taccheggio.
Nel suo libro, “inside Apple,” Adam Lashinsky’s dice: “Per comprendere appieno quanto seriamente i dirigenti Apple sudino le piccole cose, considerate questo: Per mesi, un designer di packaging è stato rintanato in questa stanza a svolgere il più banale dei compiti: aprire le scatole.”
Il risultato finale di questa attenzione è la meravigliosa esperienza di disimballare un prodotto Apple.
Apple unifica gli elementi di design del dispositivo con il design del packaging in un’esperienza ‘intera’ che è maggiore della somma delle sue parti – la “gestalt” di Apple. Questa esperienza, a sua volta, rafforza il marchio Apple.
Uno studio del 2014, “Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, pubblicato sull’European Journal of Scientific Research descrive questa risposta: “…l’imballaggio è percepito come parte del prodotto e può essere difficile per i consumatori separare i due (il concetto di gestalt).”
Lo stesso studio ha anche scoperto che il colore della confezione ha il maggiore impatto sul comportamento d’acquisto, seguito dall’innovazione del design della confezione e poi dalla qualità della confezione.
La visibilità è direttamente collegata ai livelli di acquisto, riferisce Scott Young di Perception Research Services (PRS). È una ragione chiave per cui l’80% dei nuovi prodotti al dettaglio fallisce. Il contrasto visivo con altre marche è la chiave, dice Scott. “Come regola generale, il colore è lo strumento più forte – e più piccolo è il marchio, più importante è ‘possedere un colore’ sullo scaffale. Anche se non esiste un “colore magico” per creare un contrasto, possiamo dire che le soluzioni migliori spesso comportano la “rottura delle regole” (cioè delle norme visive) della categoria. La gomma da masticare 5 di Wrigley è un esempio eccellente, in quanto ha rotto le norme della categoria (del packaging colorato che suggerisce il sapore) per creare contrasto e “possedere” il colore nero con il display della gomma.
Una confezione ben progettata dà anche a un marchio una portata maggiore rispetto alla pubblicità perché, a differenza della pubblicità, la risposta sensoriale alla confezione viene richiamata ogni volta che il prodotto viene utilizzato – come illustra il nostro esempio precedente dell’apertura di un nuovo MacBook Apple.
PRS ha anche scoperto che “meno è meglio” quando si tratta di testo sulla confezione, come dimostrato da studi di eye-tracking. Gli acquirenti guardano un pacchetto per circa 5 secondi per decidere se prenderlo. Più messaggi sulla confezione significano più messaggi che competono per gli stessi 5 secondi di attenzione – rendendo meno probabile che un solo messaggio arrivi agli acquirenti. Anche in questo caso, Apple è il maestro, mostrando solo l’essenziale sulla scatola ed evitando il disordine che sminuisce il marchio.
Per comunicare come Microsoft avesse bisogno di ripensare il suo packaging, il team di packaging dell’azienda ha realizzato un video umoristico che mostrava come Microsoft avrebbe progettato il packaging dell’iPod – e nel corso di esso ha cancellato il design della firma.
Come applicare i principi di design del packaging che sono stati così efficaci per il marchio di Apple per costruire il tuo marchio? Ecco 4 consigli:
- Progettare dall’esterno verso l’interno. Metti il design della confezione in cima alla lista delle priorità, non in fondo. Passa tanto tempo a disimballare le tue scatole quanto a capire come imballarle.
- Ripercorri le regole. Crea un design convenzionale di un pacchetto e fai una lista delle sue caratteristiche. Poi fai una lista degli opposti di quelle caratteristiche e sperimenta come usarle nel tuo design. Usate il colore in modi non caratteristici – resistete ai cliché visivi come l’uso del nero per trasmettere “alta tecnologia” o del cartone grezzo per comunicare “naturale”, dice Ted Mininni della società di design di packaging e licenze Design Force.
- Dopo aver deciso cosa potrebbe andare sulla scatola, iniziate a far decollare le cose. Concentrati sui differenziatori che distinguono il tuo marchio.
- Immagina il meglio. Creative Bloq ha un’ampia lista di risorse per il design del packaging per far funzionare i tuoi succhi creativi.