È una domanda così semplice che si potrebbe pensare che tutti conoscano già la risposta: Che cos’è il copywriting?
Ma nei miei dieci anni di aiuto agli scrittori principianti per lanciare le loro carriere da freelance, ho imparato a non presumere. Le persone vengono da tutti i percorsi di vita nella scrittura freelance, e non nascono conoscendo il gergo.
Quando ho ricercato questa domanda, è diventato ancora più interessante. Perché non ero d’accordo con molti dei post più popolari sull’argomento.
Quello che ho per voi non è la definizione e la descrizione del copywriting di vostro nonno. È la definizione di copywriting del 21° secolo di un ribelle – e una guida su come entrare e farlo.
Come si è evoluto il copywriting
I vecchi copy vi diranno che il copywriting è l’arte e la scienza di creare una scrittura che vende.
Ti diranno che la scrittura che vende apertamente un prodotto o un servizio è copywriting – e tutto il resto è “non copywriting”. Perché Internet ha cambiato molto di quello che una volta sapevamo sul marketing.
Ho una nuova definizione di copywriting per te, una che penso sia più accurata per l’era del marketing del 21° secolo in cui viviamo ora.
Continua a leggere per imparare cos’è il copywriting oggi, come farlo – e come puoi sfruttare i cambiamenti per guadagnare bene come scrittore freelance.
Una definizione di copywriting per il 21° secolo
Cos’è il copywriting oggi? Beh, ecco la cosa divertente. Si può ancora definire più o meno allo stesso modo, in generale:
“Scrivere che aiuta a fare una vendita”
Cosa c’è di diverso ora, da come era una volta?
Il processo di vendita si è evoluto. Molto è molto più sottile. Il modo in cui la copia aiuta a fare una vendita può essere diverso.
Siamo entrati nell’era della costruzione di autorità attraverso la scrittura informativa. In un’era di truffe infinite su internet, le persone comprano da aziende che conoscono, amano e di cui si fidano.
Come arrivano a fidarsi di loro, e decidono di comprare? Leggendo il loro contenuto informativo. L’informazione è spesso il primo passo lungo la strada di mattoni gialli verso un acquisto.
Quindi, anche il contenuto informativo è una copia. Mi è stato detto che tutti i post dei blog sono copy più di un decennio fa.
Se cercate le definizioni di copywriting, vedete ancora la stessa definizione ‘è solo scrittura di vendita’, se chiedete a Google ‘Cos’è il copywriting?
La mia definizione del 21° secolo:
“Scrittura che aiuta a fare una vendita, apertamente o di nascosto”
In altre parole, tutto ciò che si scrive per un business è copy. Tutto esiste per fare vendite. Se non aiuta a fare vendite, l’azienda non continuerà a mettere fuori quel tipo di copia.
Capire che tutta la scrittura aziendale è copia è la chiave per guadagnare di più, come copywriter freelance. Ecco perché ho voluto spiegare tutto questo per te.
Capire che tutto ciò che scrivi aiuta a fare una vendita, in qualche modo. Il tuo testo li fa guadagnare. Anche se si tratta di post sul blog.
Quel post sul blog fa iscrivere un lettore, che dà all’azienda un’email, e poi l’azienda vende quel lead. Grazie al tuo post sul blog.
Dall’altra parte della barricata del copy c’è l’editoriale – articoli che scrivi per giornali e riviste digitali e fisiche. Questi pezzi non sono copy. Di solito. (Restate sintonizzati per saperne di più.)
Confusi? Lascia che ti spieghi i due diversi tipi di copywriting, in modo che tu sappia la differenza.
Copia tradizionale spiegata
La copywriting come la descrivono i vecchi è, in breve, la scrittura che ti dà la vendita, come la chiama Chris Brogan.
Questa copia non tira pugni. È qui per venderti qualcosa. Proprio ora. Vuole che tu compri la cosa nel momento in cui finisci di leggerla.
Tipi di sales copywriting
Alcuni tipi popolari di sales copywriting che probabilmente conosci sono:
- Stampa, radio, podcast, internet, e TV
- Billboard
- Mailer a risposta diretta
- Pagine di vendita di prodotti o servizi
- Pagine brevi “squeeze” per catturare email
- Copia della confezione del prodotto
- Lettere di raccolta fondi
- Lettere di vendita video
Tu hai l’idea. Se dice, “compra ora!” alla fine, è sales copywriting.
La struttura del sales copywriting mistifica molti scrittori, e li fa sentire come se non fossero ‘qualificati’ per fare questo tipo di lavoro di scrittura ben pagato. Quindi finiamola ora con un rapido training:
Un corso di copywriting di 5 minuti
Molte persone online vorrebbero che tu pagassi un sacco di soldi per seguire un elaborato corso di copywriting. Ma se capisci alcuni principi di base del tradizionale copywriting di vendita, puoi iniziare a farlo con i fondamenti qui sotto.
Cosa c’è in un pezzo di vendita? Ci sono molte varianti, ma tutto si riduce ad alcuni punti chiave. Ecco un semplice esempio di struttura che uso per le pagine di vendita dei miei corsi e della mia comunità.
- Titolo accattivante: Si riferisce al tuo argomento ed è un must-read per il tuo pubblico
- Presenta il problema: Qual è la sfida che il tuo cliente affronta?
- Agita il problema: Perché questo problema causa loro dolore e sofferenza?
- Spiega la soluzione: Vale a dire, perché la tua soluzione è la migliore.
- Rimuovere le obiezioni: Dettagliare perché la soluzione è migliore di quella dei concorrenti, è un grande valore, può essere pagata a rate – qualsiasi cosa che renda l’acquisto una cosa da niente.
- Offrire la prova del concetto: Le testimonianze, i commenti sui social media e le mini-storie dei clienti aiutano a rimuovere i dubbi.
- Creare l’urgenza: Sono rimasti solo 10 posti? O la scadenza è stasera, e poi l’articolo sparisce per sempre? Se hai scarsità, gioca sulla FOMO (fear of missing out).
- Garanzia: Se puoi offrire un qualche tipo di garanzia – tempo limitato, rimborso parziale, restituzione/rimborso al 100% per sempre, senza fare domande – è una buona cosa.
- Chiamata all’azione: Cosa vuoi che il lettore faccia? Chiama la tua hotline, fai un ordine, prenota una consulenza… qualunque cosa faccia avvenire la vendita.
Ecco! Il resto è solo pratica. Trova una piccola impresa nella tua città che ha bisogno di una pagina di vendita scritta o di un mailer creato, fallo pro bono per la clip, e sei sulla tua strada.
6 Consigli rapidi di copywriting
Come mettere insieme questi pezzi del puzzle di copywriting di vendita per creare un’ottima copia di vendita? Ecco i miei migliori consigli di copywriting:
- Sii conciso. Pensa a frasi brevi, paragrafi brevi, punti rapidi, spiegazioni semplici.
- Concentrati. Una buona copia non va su sentieri di coniglio.
- Sii colloquiale. Una scrittura rigida, da lettera commerciale è fuori moda.
- Usa parole semplici. Il livello di lettura dell’8° grado è ampiamente considerato ideale.
- Sottolineate i benefici più che le caratteristiche. Non limitarti a recitare quante manopole ha questo, parla di come si sentirà bene l’acquirente quando avrà il tuo oggetto.
- Pensa alla scannerizzabilità online. Le persone tendono a scremare su internet, quindi assicurati che possano farlo con la tua copia e ottenere comunque il contenuto.
Ora che hai capito i fondamenti della copia di vendita, passiamo all’altro ramo del copywriting: la copia informativa che è creata per costruire l’autorità e far sì che i clienti decidano di fidarsi – e infine, comprare da – un business.
Perché le regole del trust-building copy
Gli anni ’60 e ’70 sono ampiamente considerati il periodo d’oro del sales copywriting. Eravamo felici di essere venduti, amavamo i jingle televisivi e le mascotte dei marchi, li divoravamo.
Poi, gradualmente, le persone si stancarono di essere sempre vendute.
Al contrario, volevano essere accudite e aiutate. Proprio in quel periodo, internet è arrivato e ha reso estremamente economico creare contenuti utili.
E sono nati i contenuti informativi per la costruzione dell’autorità, come una strada più morbida e gentile per fare vendite.
Le persone amano le informazioni utili, e internet pullula di esperti, leader di pensiero, CEO e simili che sperano di pubblicare contenuti che li faranno ottenere il prossimo round di finanziamento, un ingaggio pagato per parlare, un accordo per un libro, l’acquisizione di una startup, o un lavoro migliore. E sono tutti alla ricerca di qualcuno che scriva fantasma per loro, su Forbes, LinkedIn, Medium, Huffington Post, e altro ancora.
I contenuti autorevoli forniscono informazioni utili al lettore, che dimostrano quanto sia perspicace il leader di pensiero o l’azienda che li ha presentati. Le informazioni aiutano il lettore in qualche modo, nei loro affari o nelle loro vite.
Di solito è gratuito, e i lettori lo amano. Ma sotto tutti i contenuti informativi creati dalle aziende scorre un messaggio subliminale:
Mi importa di te – vedi come ti ho dato roba utile e gratuita? Ora mi conosci. Sono degno di fiducia. Se hai bisogno del mio tipo di soluzione, dovresti comprarla da me.
Ogni pezzo di contenuto informativo che un’azienda rilascia è come una goccia d’acqua su una roccia, che erode lentamente la resistenza del cliente ad effettuare un acquisto. Goccia, goccia, goccia va, deliziando i lettori con la tua conoscenza e generosità.
Fino a quando quel lettore diventa un fan sfegatato che vuole comprare tutto quello che l’azienda ha.
Tipi comuni di copia che crea fiducia
Se leggi online, incontri sempre copia di autorità. I tipi familiari includono:
- Post di blog
- Articoli (per siti web aziendali)
- Case study
- White paper
- Rapporti speciali
- Guide pratiche
- Libri e e-book
- Liste di controllo, fogli di lavoro, liste di strumenti
Queste sono tutte chiare informazioni vincenti. Funziona anche per collegare a qualcosa che vendi, all’interno di uno di questi prodotti informativi, o in un banner pubblicitario alla fine di esso. Il pezzo informativo costruisce fiducia e sicurezza nel lettore, e forse finiscono su una pagina di vendita altrove sul tuo sito e comprano qualcosa come risultato.
Fatto bene, il lettore sente ancora che il tuo contenuto informativo era lì solo per aiutarlo. Creato dalla bontà del tuo cuore.
Ci sono un paio di posti dove le linee tra copia di vendita e copia di autorità si confondono, però…
Copia che vende e informa
Si comincia a vedere perché è tutto copywriting quando si considerano due forme popolari di contenuto utile in questi giorni: L’inserzione pubblicitaria sulla stampa e il post sponsorizzato sul blog online.
Hai mai visto un articolo in una rivista, ma era etichettato come ‘inserzione’ o ‘pubblicità’ in alto?
Questi articoli sono pagati dalle aziende. Sono essenzialmente spazi pubblicitari pagati che l’azienda ha scelto di riempire con contenuti informativi.
Sono sia una pubblicità che informazioni utili e gratuite. Cavalcando la linea tra i nostri due tipi di copywriting.
La versione online di questo è il post sponsorizzato, che è anche conosciuto come ‘native advertising’. Un post su come risparmiare sulle spese di spedizione che dice ‘Sponsorizzato da UPS’ in cima? Quello è un post sponsorizzato. L’azienda ha pagato per far apparire quel post (e spesso ha anche pagato un ghostwriter per scriverlo).
La cosa divertente è che, anche se viene rivelato che l’azienda ha pagato per l’opportunità di costruire la sua autorità con voi, i lettori amano ancora le utili informazioni gratuite.
Post di autorità che vendono
Un altro esempio di dove le linee si confondono – vedere un numero crescente di articoli di LinkedIn Pulse che non sono etichettati come contenuti sponsorizzati … ma hanno un messaggio di vendita palese o un invito all’azione attaccato alla fine delle informazioni utili (o intessuto nel corpo del testo). Come in:
“Hai bisogno di un content writer? Contattami a .”
E così la copia di vendita comincia ad insinuarsi nel contenuto di autorità. Io penso che sia squallido e sbagliato, ma a quanto pare non tutti lo pensano. Vedremo dove andrà a finire.
C’è un altro livello di copywriting nell’era moderna che influisce su tutto ciò che scrivi che appare online. È usato sia nella copia di vendita che nel contenuto informativo per la costruzione dell’autorità. Affrontiamo questo adesso.
Dove si inserisce il SEO copywriting
Posso quasi sentirti chiedere: “Il SEO è importante nel copywriting?”
Se stai scrivendo online, sì, sicuramente lo è. Per chi non lo sapesse, SEO sta per Search Engine Optimization.
Questa è l’arte di scrivere online includendo ad arte frasi di parole chiave, per aiutare il tuo testo ad ottenere lettori rilevanti dai motori di ricerca.
Metti SEO e parole chiave insieme al copywriting, e avrai il SEO copywriting.
Praticamente tutto ciò che scrivi online deve prendere in considerazione le parole chiave. Questo si collega all’obiettivo del tuo pezzo – chi stiamo cercando di attrarre? Quali termini cercherebbero probabilmente per trovare informazioni sulla cosa del tuo cliente?
Ogni incarico di scrittura online che fai, o il cliente ti dirà le frasi chiave per cui vuole posizionarsi, o ti chiederà di fare la ricerca e capirlo. Ci sono molti strumenti gratuiti per le parole chiave che puoi usare per imparare sia quante persone cercano una frase al mese, sia quanto facile o difficile potrebbe essere posizionarsi in alto nella ricerca per essa, ovvero se è ‘ottenibile’.
Se il tuo cliente non è interessato a fare un piano SEO per la tua copia, è un idiota. Il tuo progetto probabilmente non avrà molti lettori, quindi preparati che questo lavoro di scrittura finisca presto.
Esempi di SEO copywriting
Come funziona il SEO? Beh, se non l’hai capito, questo utile post che stai leggendo spera di attirare le persone che digitano la domanda “Cos’è il copywriting?” nei motori di ricerca. Ecco perché questa frase è menzionata una mezza dozzina di volte.
Ho messo in grassetto le frasi chiave in questi titoli recenti qui sul blog, per darvi esempi di SEO copywriting:
- Content Writing for the Clueless: A Butt-Saving Downloadable Guide
- How U.S. Writers Can Fight AB5 and Save Independent Contractor Jobs
Leggi questi titoli e vedrai che citano queste frasi chiave diverse volte, insieme ad alcune frasi correlate. Sì? Questa è la componente SEO dei miei post sul blog.
Allena il tuo cervello a cercare le parole chiave, e inizia a pensare a come la gente potrebbe cercare le informazioni o il prodotto/soluzione di cui stai scrivendo. Presto diventerà una seconda natura ricercare parole chiave e scegliere una frase per il tuo testo.
Fidati di me, puoi farlo. E i buoni strumenti per le parole chiave ti suggeriranno frasi correlate a quella da te suggerita, in modo da poterle confrontare e trovare la migliore.
Suggerimenti per il SEO copywriting
Vuoi diventare uno scrittore SEO di successo molto velocemente? Ecco alcuni consigli veloci:
- Non esagerare. Troppe ripetizioni e Google odierà la vostra pagina.
- Rimanete conversazionali. La frase SEO deve fluire naturalmente nella copia.
- Usa frasi correlate. A Google piace se vede anche altre frasi simili.
- Nei titoli, la frase va prima o ultima. Come hai visto negli esempi, la prima o l’ultima nel titolo ti dà il miglior succo SEO.
Quante volte dovresti ripetere la tua frase chiave? Ti darei una formula, ma le regole per il miglior uso delle parole chiave cambiano costantemente. Non voglio che questo post diventi datato, quindi ti consiglio di leggere i post sulle tendenze SEO per rimanere aggiornato.
Perché non vuoi essere un ‘SEO copywriter’
Vedrai molti annunci online che cercano un SEO copywriter. Per lo più, si tratta di aziende che cercano qualcuno che inserisca parole chiave nel testo fino a renderlo totalmente privo di senso.
È solo un complotto per cercare di posizionarsi bene nella ricerca. Cercare di giocare con il sistema e posizionarsi nelle ricerche di Google. Ma senza fornire valore al lettore.
Vuoi evitare questi lavori di scrittura, perché di solito pagano molto, molto poco. E non sono dei buoni esempi di portfolio. In un certo senso, non sono davvero lavori di scrittura. Solo un progetto di keyword-stuffing.
Le aziende ben pagate che cercano un copywriter faranno tipicamente molte altre domande prima di chiederti del SEO. Se tutto quello che vogliono sapere è quali risultati SEO hai ottenuto ottimizzando la copia per la ricerca, potresti voler passare.
Che cos’è il copywriting? Dimmelo tu
Ecco la mia definizione di copywriting nel 21° secolo.
Che ne pensi? Per me, il copywriting è la scrittura commerciale, sia la scrittura di vendita che il contenuto informativo di autorità. Ma so che altri non sono d’accordo.
Se pensi ancora che solo la scrittura di vendita sia copywriting, va bene. Sii te stesso.
C’è certamente un’abilità particolare nel sales copywriting, di sicuro – e la vicinanza del sales copy alla vendita significa che è sempre molto richiesto e paga bene.
Se scrivi per le aziende – anche se si tratta di blog post o articoli – ricorda che quello che scrivi deve aiutare a costruire autorità e incoraggiare le vendite. O presto, il tuo progetto probabilmente finirà.
Quando fai offerte per lavori di scrittura per aziende, assicurati di ricordare ai clienti il valore che la tua copia porta al loro business. Ricorda: Quello che scrivi aiuta le aziende a fare più soldi.
Si tratta di un lavoro di scrittura commerciale.