„Nevytvářeli jsme naše reklamy, abychom provokovali, ale abychom přiměli lidi mluvit, abychom rozvíjeli občanské vědomí,“ ujišťuje Luciano Benetton. Ať už začaly tímto způsobem, nebo ne, mnoho reklamních kampaní Benettonu skončilo kontroverzí. Na podzim roku 2011, kdy byla zahájena kampaň unHate, by některé fotografie z této série neviděly na billboardech ani celý den. Právě v tomto světle – ve světle kontroverze – uvažuji o každé reklamě. Je třeba uznat, že takové kampaně dělají s firmou divy: politický soulad se spotřebiteli je přece jen mnohem silnější než čistě estetický. Nicméně vzhledem k tomu, že takové projekty mají obrovskou viditelnost, má silně zpolitizovaná propaganda svou logiku. Domnívám se, že se jedná o klasickou win-win situaci. Neměli bychom nad tím fňukat.
10. Jaký je váš názor? Tohle je na ledničku
Tato reklama z roku 1991 je mnohem víc, než se na první pohled zdá. Jistě, je tu typické poselství jednoty: jedna postava ze tří historicky konfliktních kontinentů, které hřeje jedna deka. Když se na obrázek podíváte blíže, zjistíte, že ženy na obou koncích dítěte mají sepnuté ruce (což by pravděpodobně vysvětlovalo barvy použité pro deku), a rázem se z obrázku stane rodinný portrét. Síla tohoto inzerátu spočívá v jeho jemnosti a odmítnutí podřídit se jakýmkoli homosexuálním stereotypům nebo omezením, pokud jde o mezirasovou lásku nebo problematiku adopcí.
9. V tomto inzerátu se objevují i další příběhy. Whoa, whoa, co je důležité!“
Benetton se v roce 1997 věnuje jinému tématu, a to boji proti hladu ve světě prostřednictvím podpory Světového potravinového programu (WFP). Výše zobrazený snímek je nejpřekvapivější ze všech; zcela jedinečným způsobem zobrazuje, jak hlad může pohltit tělo (žádná hladovějící těla, jen velkolepá symbolika). Tuto reklamu bych zařadil do první desítky výše, nebýt přirozené bezvýchodnosti řešeného tématu. Hlad ve světě všichni chápou jako závažný problém – i když nefiguruje v každodenním životě většiny lidí, kteří by přišli k lesklým reklamám v časopisech. Benetton dokáže, že je schopen mnohem větší kontroverze!“
8. Všichni, kdo mají rádi reklamu, se mohou těšit na to, že se jim bude líbit. Ebony & Ivory
Tady je obrázek ke studiu. Luciano Benetton, hrdina tohoto seznamu, dalo by se říci, se v roce 1982 setkává s fotografem Olivierem Toscanem, který mu ukazuje, že zaměření na sdělení místo na produkt může být účinnější. V tomto roce Toscano vytváří výše uvedené dílo. Dvě nevinné mladé dívky – jedna bílá, druhá černá – se objímají v romantickém duchu. Ale jsou opravdu tak nevinné jako ony navzájem? Zdá se, že je tu nerovnováha. Dívka vlevo má vlasy a tváře jako cherubín, jako anděl. Druhá dívka má vlasy zašpičatělé jako ďábelské rohy a brání se úsměvu. Ačkoli se reklama pokouší o „sjednocující“ efekt, selhává ve svých rasistických nedostatcích a rozděluje barvy na dobré a zlé.
7. Odsouzeni beze slov
Tohle nikdo nečekal. Rok 1996 znamená výzvu k trestu smrti, téma mnohem spornější než kterékoli jiné, které jsme dosud viděli. Nápad používat odsouzené zločince jako modely pro špičkovou módní značku není první, který se objevil na zasedání správní rady. V podstatě se jedná o další odbytiště jejich pro-life poselství: trpět za každou cenu, jen nedělat špatnou věc tím, že se zbavíme života. Ačkoli je to důsledné, je zde podivný příklon k obhajobě násilí (i když nedobrovolného), což oslabuje účinnost, ale zároveň zvyšuje laťku kontroverze.
6. Nezachovatelné
Co je barevné, masově vyráběné a zábavné? Bylo jen otázkou času, kdy si Benetton všimne souvislosti mezi svou řadou oblečení a kondomy. Pod vlivem olympijských her v Barceloně v předchozím roce přinesly reklamy z roku 1993 barevnost pandemie AIDS. Bylo to jen něco málo přes deset let po oficiálním uznání této nemoci; v době, kdy byla ještě nabita myšlenkami, že očišťuje společnost od nežádoucích osob. Benetton odvážně využívá HIV pozitivitu k vytvoření živých, sexy obrázků – pohled velmi odlišný od tradičního zobrazování AIDS jako samotné smrti. Jak brzy uvidíme, budou si s tímto tropem pohrávat ještě kontroverzněji.
5. Které z těchto témat jsou pro nás nejzajímavější? Podivná kytice
Další obraz přebírá erotizované tělo z výše uvedeného čísla 6 a mění tělesnost na jeho základní hodnotu: vnitřní tělo, orgány. Který jiný orgán by měl být v důsledném poselství lásky zvolen než srdce? V tom se ozývají slova nikoho jiného než Shakespeara: Když nás píchneš, nekrvácíme? Uvnitř jsme všichni stejní, bílí, černí, žlutí (i když bychom mohli namítnout, že jde o sporné názvy). Klinická grotesknost srdcí se snoubí s jejich poetickou hodnotou pseudorůží, které stojí vedle sebe. Obývají prostor mezi ošklivostí a krásou, mezi násilím a mírem.
4. Srdce, která se nacházejí v prostoru mezi ošklivostí a krásou, mezi násilím a mírem. Strach a oděv v L.A.
Užití ikonických obrazů z nedávných zpráv o hrůzách, které stále straší miliony, je necitlivé. Velmi často je necitlivost účinná. Například obrázek bomby v autě vlevo zpracovává problematiku terorismu z pozorovatelského hlediska, jako by říkal, že tato značka je stále relevantní pro dnešní problémy a že některé problémy nelze považovat za tak jednoduché, jak jsme je viděli doposud. Jak by se do toho koneckonců dalo vměstnat poselství lásky? Ale být jednoznačně observační znamená být redukcionistický. Obrázky jako kontroverzní právě proto, že se nedokážou rozhodnout pro žádnou z otázek, které se snaží řešit, a přesto se jejich prostřednictvím snaží prodat oblečení.
3. Červená na hlavu
V posledním příspěvku byly zveřejněny obrázky – i když děsivé -, které patřily a zasloužily si být ve veřejném prostoru. V roce 1994 si Benetton na uniformu padlého bosenského vojáka brutálně obléká svou červenou (nejsjednocující barva ze všech, ne?) a díry po kulkách. Bylo to příhodně v době vrcholné přítomnosti války v západních médiích, kde se z ní stalo téma lidských práv s tisícerými komplikacemi. Není divu, že to Benetton přitahovalo! Zajímavé je, že jde o jedinou reklamu, která se dostala na seznam a v níž se objevuje především oblečení (samozřejmě ne jejich firmy, ale přesto oblečení).
2. Reklama, která se dostala na seznam a v níž se objevuje především oblečení (samozřejmě ne jejich firmy, ale přesto oblečení). Baby, my to zvládneme
Narození, symbol života. To je okamžitá hodnota tohoto obrázku. Je asi tak brutální, jak by si kdo přál, a představuje porod mnohem pravdivěji než většina filmů. Bolesti prvního nádechu jsou však jen začátkem: jde o další snímek z kampaně proti AIDS z roku 1993. Dítě narozené do nemoci a smrti se stává jedním z nejnepříjemnějších obrazů, které kdy zdobily billboardy.
S pupeční šňůrou stále neporušenou leží dítě v předtuše hrobu. Úmrtí dětí na AIDS jsou stále častá. Odhaduje se, že v roce 2007 zemřelo v důsledku této nemoci 330 000 kojenců. Je důležité podívat se pravdě do očí a její hodnota je větší, když se objeví na nečekaném místě, jako je reklamní plocha.
1. Je třeba se podívat pravdě do očí. Tváří v tvář
Jednoduchost tohoto gesta, polibku, by ve srovnání s mnoha agresivními pojmy v reklamách, které jsme dosud viděli, neměla být schopna vyvolat tak silné reakce, jak se děje. Výběr papeže Benedikta XVI. a imáma šejka Ahmeda el-Tayeba je hlubokým argumentem pro smíření (jinde jsou vybráni jiní světoví představitelé). Jen několik hodin po vyvěšení musel Benetton tuto reklamu stáhnout a omluvit se Vatikánu, který podniká právní kroky.
Série UnHate znamená vyhlášení nového politického postoje, který byl již dříve naznačen. Spíše než láska, která nás někdy může zklamat, navazuje poselství unhate (jako dětské ztvárnění tohoto pojmu) na jejich dřívější politické postoje a zároveň zahrnuje současné problémy. Z tohoto důvodu a kvůli vzletné reakci si zaslouží nejvyšší místo na našem seznamu. Šíření poselství unHate!“