Dominovat konkurenci dnes není „něco hezkého“, ale nutnost.
Bojové pole pro odlišení konkurence se změnilo.
Jménem hry bývalo mít jedinečný produkt.
Nyní to není nic jiného než vstupenka do hry.
Sama o sobě je to sotva vítězná strategie (více o tom, proč tomu tak je, si přečtěte zde).
Naopak, prodejní rozhovory – to, co prodejci během prodejního procesu říkají, dělají a píší – jsou místem, kde se vytváří dojem odlišnosti.
Existují konkrétní věci, které mohou prodejci během prodejního procesu udělat, aby „vyboxovali“ své konkurenty a vyhráli konkurenční obchody.
A poslali je domů se staženým ocasem.
Tady je jich osm.
1. Prodejní rozhovory – to, co prodejci během prodejního procesu říkají, dělají a píší. Veďte ke svým odlišnostem, ne jimi
Vysvětlení kupujícímu, v čem je váš produkt jiný, nic neznamená, pokud tuto odlišnost neocení.
Máte jedinou šanci odpovědět na otázku:
V čem jste jiní než vaše konkurence?
Jestliže odpovíte něčím, čeho si zákazník neváží, jste v koncích.
Vaši odpověď si navždy zapamatují jako vaši odlišnost.
Co tedy uděláte místo toho?
Poučte kupujícího o problému nebo příležitosti, kterou předtím podcenil a která nakonec vede k vašemu odlišení.
Tady je příklad, který používáme ve společnosti Gong.io.
Naši account manažeři (AE) začínají tím, že kupujícího poučí o problému:
Delta výkonnosti mezi jejich nejlepšími výrobci a všemi ostatními:
Jakmile je problém formulován, naši AE poučí kupujícího o tom, proč je to problém hodný řešení:
Nadprůměrný výkon vašich nejlepších zástupců je skvělý!
Ale je anulováno každým, kdo nesplní kvótu.
V lepším případě se dostanete na hranici vyrovnanosti, v horším případě nesplníte své číslo.
Jakmile uzraje okamžik a kupující pocítí bolest, nyní představíme rozdíl.
Jsme jediná platforma, která vám pomůže detailně pochopit, co odlišuje vaše nejlepší obchodní zástupce od všech ostatních:
Jaké otázky kladou, jak se chovají během prodejních hovorů a o čem (a kdy) mluví.“
Vnímáte rozdíl mezi vedením k vaší odlišnosti a vedením s ní?“
Kdyby toto podání začalo diferenciátorem, mohlo, ale také nemuselo dopadnout.
Ale když nejprve poučíte kupujícího o problému, který váš diferenciátor řeší, nebudete hádat. Prodáváte.
2. Vyhrajte konkurenční boj včas
Prozradím vám tajemství.
Vaši konkurenti vám pomáhají vyhrávat obchody.
Pomocí umělé inteligence jsme analyzovali více než 1 milion zaznamenaných prodejních rozhovorů.
Ukázalo se, že když o svých konkurentech hovoříte na začátku prodejního cyklu, máte ve skutečnosti větší pravděpodobnost, že obchod vyhrajete, než kdyby vaši konkurenti v obchodu zcela chyběli.
Ale pozor.
Pokud o konkurenci diskutujete ještě v pozdní fázi hry, je méně pravděpodobné, že obchod vyhrajete, než kdyby se konkurence vůbec nezúčastnila.
Morální ponaučení?
Konkurenční obchody jsou dobré… pokud vyhrajete bitvu na začátku.
Jestliže jste manažer prodeje a čtete tento článek, váš úkol je jednoduchý:
Zapojte se do konkurenčních obchodů včas.
Ujistěte se, že jste proaktivně upozorněni, jakmile se obchody stanou konkurenčními, abyste mohli svému zástupci pomoci se strategií obchodů.
Jakmile se na úvodní prodejní schůzce objeví byť jen zmínka o konkurenci, můžete si v Gongu nechat zaslat upozornění, abyste na tyto konkurenční obchody byli proaktivně upozorněni.
Místo toho, aby vám konkurenti „létali pod radarem“, nebude na vaší prodejní schůzce jediná konkurenční diskuse, která by zůstala bez povšimnutí:
Takže… co si z toho odnesete, pokud jste obchodní zástupce?
Zavedete každou další taktiku, kterou se dozvíte v tomto článku, již na začátku hry.
Zejména č. 1.
Nastavte nášlapné miny a poznejte své konkurenty‘
Co je to „nášlapná mina“?
Je to otázka, kterou řeknete svému kupujícímu, aby položil svému konkurentovi, protože víte, že mu podrazí nohy.
Ve skutečnosti na ně není snadné odpovědět, dokázat je nebo vyvrátit.
Měli byste mít vždy 2-3 (ne více) „nášlapné miny“, kterými svého kupujícího nakrmíte, jakmile zjistíte, že se bude dívat na vaši konkurenci:
Jste v souladu s GDPR? Můžete mi poslat důkaz?“
Jak mě můžete proaktivně upozornit na konkurenční nabídky?“
Nejlepším „nášlapným minám“ se nelze snadno bránit.
I když bych vám rád pomohl vymyslet vlastní otázky k „nášlapným minám“, je to taktika specifická pro danou situaci, na kterou můžete odpovědět jen vy.
Důsledkem této zásady je znát nášlapné miny vašich konkurentů a vědět, jak na ně odpovědět.
Jakými těžkými otázkami „vyzbrojují“ vašeho kupujícího, aby se vás pokusili zaskočit?
Zvýraznění otázek, které vaši kupující kladou během konkurenčních obchodů, vám pomůže identifikovat, jaké nášlapné miny vám konkurence nastražuje:
Jakmile identifikujete konzistentní vzorce…
… Otázky, které vaši konkurenti konzistentně nastražují vašim kupujícím, aby je kladli…
Nyní můžete formulovat neprůstřelné odpovědi, které je odzbrojí.
Než se však dostanete do smrtící spirály odpovědí na konkurenční otázky a vyzbrojíte své kupující, aby kladli nášlapné miny, je nejlepší se „pasti srovnávání“ pro začátek vyhnout.
Vyhněte se „pasti srovnávání“
Jestliže je vaše odlišení přírůstkové – jen o něco lepší než to, co má váš konkurent – chytíte se do „pasti srovnávání“.
To je situace, kdy se váš nákupčí uchýlí k vytvoření tabulky, aby porovnal oba produkty a učinil „inteligentní obchodní rozhodnutí“.“
Stane se z toho pečení vaření, které vyvolá to, čemu říkám „válka specifikací“.
Vy předčíte svého konkurenta funkcí A.
On se vám vyrovná a předčí vás funkcí B.
Cyklus pokračuje, dokud kupující nepovažuje produkty za vzájemně víceméně rovnocenné.
Takže se uchýlí k tomu, že vás oba semele cenou, dokud se „vítězem“ nestane ten, kdo naruší integritu její cenotvorby.
Jaké je řešení?
Váš diferenciátor musí být spíše „meta“ než inkrementální.
Mělo by to být něco, co vyvede kupujícího z porovnávání vás a vašeho konkurenta vedle sebe.
Tady je příklad…
Občas se nám ve společnosti Gong.io stává, že prodáváme prodejním call centrům B2C (spíše než našemu hlavnímu trhu: prodeji B2B).
To nám otevírá novou skupinu konkurentů:
Když vstoupíme do konkurenční situace a kupující se zeptá, v čem jsme jiní, nejhorší, co můžeme udělat, je vysvětlit, v čem jsou naše funkce lepší.
Takže zcela změníme vnímání:
„Jsme jediné řešení určené speciálně pro prodej.“
„Ostatní řešení jsou skvělá, ale jsou vytvořena pro servis, technickou podporu atd.“
Když prodáváme prodejnímu call centru, rezonuje to a je to neuvěřitelně jednoduché sdělení.
Už nemají pocit, že jsme ve stejné kategorii jako poskytovatelé analýzy řeči, které už znají.“
„Gong.io je jiný, protože je speciálně pro prodej.“
Náš tým produktového marketingu zde bedlivě sleduje, aby pomohl našemu prodejnímu týmu vyhnout se pasti srovnávání.
Pokud se v prodejním hovoru hovoří o konkurenci, můžeme okamžitě upozornit a během několika minut tuto část hovoru zkontrolovat.
To nám pomáhá ujistit se, že náš prodejní tým je vyškolen v oblasti správných konkurenčních sdělení.
Když slyšíme, že zástupci zabředávají do pasti srovnávání, krátce poté následuje školení o konkurenci.
Změňte strategii na základě fáze prodejního cyklu
Místo v prodejním procesu, kde se poprvé hovořilo o vašich konkurentech, by mělo diktovat prodejní strategii, kterou přijmete.
Pro každý obchod ve vaší přípravě si pořiďte pohled z ptačí perspektivy na všechny hovory, schůzky a e-maily podél časové osy prodejního procesu, abyste zjistili, kde se o konkurenci v průběhu diskutovalo:
Konkurence, která vstoupí do mixu na začátku, představuje zcela jinou dynamiku obchodu než konkurence, která vstoupí do mixu později.
Ten druhý může vyžadovat, abyste „rozplétali“ současná nákupní kritéria vašich zákazníků, i když je to to poslední, co chcete dělat, protože chcete pouze uzavřít obchod.
Upozorňujeme, že pokud se vám nepodaří „rozklíčovat“ to, co se váš kupující naučil od vašeho konkurenta v pozdní fázi hry, snadno se dostanete do „pasti srovnávání“, o které jsme hovořili dříve.
Najděte „slabinu v rámci jejich silné stránky“
„Konkurenční judo“ je mnohem lepší strategie než využívání slabin vašich konkurentů.
Když hrajete proti slabinám vašich konkurentů, jsou buď vyvráceny, nebo opraveny.
V obou případech je to neudržitelná strategie konkurenčního prodeje.
Osobně lépe než hra na slabiny funguje využití jejich vlastních silných stránek proti nim.
Uveďme si příklad…
Když se Burger King stal v 80. letech vážným konkurentem McDonald’s, provedl inventuru jeho silných stránek.
Nakonec zjistili, že McDonald’s je vysoce ceněn dětmi – je to místo, kde se děti baví.
Rády chodily do McDonald’s kvůli jídlu, „místu na hraní“ a hraní s kamarády.
A tak se Burger King rozhodl tuto silnou stránku využít proti nim.
Spustili agresivní marketingovou kampaň, která prezentovala Burger King jako místo „pro dospělé“.
Bylo to místo, kam se chodí jíst, když si chcete dát tvrdý hamburger, a ne další „Happy Meal“.
Nejenže to přilákalo dospělé…
Přitáhlo to malé děti, které chtěly být vnímány jako dospělé.
Podle mě naprosto geniální strategie.
Koneckonců, co mohl udělat Mickey-D’s?
Celý jejich positioning byl postaven na Ronaldu McDonaldovi, Happy Meals a jejich Play Place.
Burger King tuto sílu brilantně využil proti nim.
Zaměřte se na jedno „horké tlačítko“
Na začátku své kariéry, když byl generální ředitel společnosti Gong Amit Bendov vedoucím podnikového účtu, prohrál bolestivý obchod s konkurencí.
Když bylo vše řečeno a hotovo, pozval svého konkurenta – prodejce, se kterým soupeřil – na pivo, aby pochopil, proč prohrál.
„Jednoduché,“ ušklíbl se jeho konkurent.
„Držel jsem se jednoho (a jediného) rozdílu, o kterém vím, že ho kupující ocenil.“
„Skákal jsi kolem tolika diferenciátorů, že jsi rozředil své sdělení.“
Amit by tuto chybu už nikdy neudělal.
Komunikace sdělení je trochu jako nalévání sklenky skotské.
Přidáte-li jen pár kapek vody, máte na dosah vynikající nápoj (bonusové body, pokud ho pijete před krbem).
Pokud však skotskou zaplavíte příliš velkým množstvím vody, získáte zředěný, rozředěný „koktejl“.
Stejně funguje i zasílání zpráv.
Čím méně se snažíte sdělit, tím více vaše zpráva „zabere“.
Amit dodnes dbá na to, aby náš obchodní tým udržoval svá konkurenční sdělení stručná a konzistentní v celém prodejním procesu.
Neustále se zlepšujte pomocí analýzy výher a ztrát
Dobrá konkurenční prodejní strategie by měla být trvalá.
Ale žádná netrvá věčně.
A vždy ji lze zdokonalovat a vylepšovat.
Vaše prodejní strategie není položka seznamu úkolů typu „nastav a zapomeň“.
Je to trvalý, nikdy nekončící projekt, který vyžaduje neustálé „broušení“.“
Prvním krokem ke zdokonalení vaší prodejní strategie je pochopení toho, co funguje a co ne.
Jaký je „profil“ ztraceného konkurenčního obchodu ve srovnání s vyhraným konkurenčním obchodem.
Podívejte se na několik ztracených účtů a vytáhněte je.
Jak vypadají na vysoké úrovni?
Kde se jednalo o konkurenty?
Kolik schůzek proběhlo?
Jak vypadá rychlost aktivit?
Ponořte se do některých hovorů, schůzek a e-mailů.
Kdo byli kupující?
Jaké byly jejich potřeby?
Jak zástupce jednal s konkurencí?
Dělejte to několikrát a vaše rozpoznávání vzorců se rozběhne.
Všimnete si konkrétních věcí, které by měly být odstraněny, aby váš tým vyhrával více konkurenčních obchodů.
Zopakujte tento postup u vyhraných obchodů.
Proč vyhráváte?
Jak jinak hrajete s kartami?
Je nějaký společný vzorec?
Promluvte si s kupujícími.
Zapojte svůj tým produktového marketingu a požádejte ho, aby vedl kampaň rozhovorů se zákazníky.
Proč si vybrali jednoho dodavatele místo druhého?
Co bylo zlomovým bodem nebo „aha momentem“?
Dělejte to čtvrtletně a příští rok se probudíte s úplně jinou pozicí na trhu.
Spojení všeho dohromady
Prodejní rozhovory jsou skutečně konkurenčním bojištěm a více než kdy jindy je nutné, abyste dominovali konkurenci.
Být jako vedoucí prodeje slepý k prodejním konverzacím je jako být velitelem čety uprostřed chaotické přestřelky bez komunikace a informací o nepříteli.
Vedoucí prodeje, kteří mají přehled o prodejních konverzacích svého týmu, mají nespravedlivou výhodu.
Mohou „přivolat letecké údery“ z produktového marketingu, sami se dostat do zákopů a pomoci svým zástupcům vytyčit strategii obchodu.
Proto je technologie konverzační inteligence dokonalým „konkurenčním velitelským centrem“ pro prodejní organizaci.
Chcete vidět, jak to funguje?
Vstupte do akce. Získejte převahu nad konkurencí transformací prodejních konverzací.
Požádejte o ukázku ještě dnes.
.