Derek a Darryl, jednovaječná dvojčata, se uvelebili na svých pohovkách, aby sledovali velký zápas Premier League na Sky. Do výkopu zbývá jen několik minut a Darrylovi se zobrazí reklama na novou nabídku McDonald’s Signature Menu, zatímco Derek, který bydlí o 20 mil dál, vidí propagaci klasického hamburgeru Big Mac této značky. Proč? Odpovědí je adresovatelná televizní reklama.
Nastává nová éra, ve které mohou mediální společnosti zobrazovat různé reklamy různým domácnostem, zatímco sledují stejný program. Podle údajů společnosti Ofcom má více než polovina britských domácností připojený televizor k internetu. Tam, kde se televizní reklama tradičně obchodovala s omezeným počtem předem určených segmentů publika, umožňuje adresnost inzerentům cílit na základě mnoha kritérií týkajících se polohy, demografie a chování.
V některých případech, jako tomu bylo v případě McDonald’s, je motivace zadavatele reklamy jednoduše praktická: řetězec rychlého občerstvení zaváděl do vybraných poboček nové menu a chtěl minimalizovat počet lidí, kteří by zůstali zklamaní, kdyby v jejich místní restauraci nebyly k dispozici nejnovější hamburgery.
Adresná televize také otevírá značkám možnost zacílit na jednotlivé domácnosti sdělení relevantní pro daného diváka a jeho místo v nákupní cestě. Pokud například uživatelé procházeli obsah sociálních médií týkající se nových automobilů, může automobilová značka spustit reklamu s nabídkou zkušební jízdy v jejich místním dealerství.
Možná nejvýznamnější je, že pokroky v oblasti dynamického vkládání reklamy otevřely marketérům cestu k oslovení konkrétních diváků s prostředky přizpůsobenými jejich vkusu a preferencím, což zpochybňuje samotnou budoucnost tradiční televizní reklamy, jak ji známe.
Poptávka po adresovatelné televizi roste
Tato konkrétní technologická revoluce se dostává do varu pomalu a investice zůstávají skromné. Podle odhadů společnosti WARC Data bude v roce 2020 celosvětově vynaloženo 5,6 miliardy liber na adresovatelnou reklamu poskytovanou prostřednictvím set-top boxů a OTT (over-the-top internet) služeb, což je meziročně o 38 % více, ale představuje to pouze 3,3% podíl na celkovém trhu televizní reklamy.
Mnoho televizních společností již umožňuje nakupovat a prodávat reklamu běžící v digitálních službách VOD (video na vyžádání) v reálném čase, ale zatím se zdráhá otevřít lineární (nikoli streamované) televizní vysílání stejnému automatizovanému obchodování založenému na datech.
Příklad největší britská komerční televizní společnost ITV. Ta nedávno spustila adresovatelnou reklamní platformu Planet V, ale přinejmenším prozatím budou značky moci nakupovat reklamu pouze pro její přehrávač VOD, ITV Hub. Kelly Williams, výkonný ředitel komerční divize ITV, souhlasí s tím, že všechny reklamy budou jednoho dne spíše „servírovány“ než „vysílány“, ale předpovídá, že se bude jednat o dlouhodobější přechod, který potrvá deset i více let.
Příležitost je však jasná: obchodníky, kteří jsou unaveni riziky provozování kampaní na otevřeném webu, láká vysoce kvalitní zážitek, který nabízí adresovatelná televize. Téměř dvě třetiny respondentů z řad inzerentů v průzkumu WARC Marketer’s Toolkit 2020 uvedly, že bezpečnost značky a kontext jsou nyní při plánování médií „důležitější než náklady“.
„Adresovatelná televize nabízí to nejlepší z televizního i online světa: prémiový obsah a rozsah spojený s bohatými zákaznickými daty a metrikami reportingu,“ říká Keith Welling, řídící partner agentury Interpublic Group UM London, mezi jejíž klienty patří společnosti Johnson & Johnson, Spotify a Premier Inn.
Vyvážení cílení reklamy s požadavky na dosah
Sky je klíčovým hráčem při prosazování adresovatelné televize v Evropě. Její technologie AdSmart, která byla uvedena na trh v roce 2014, servíruje reklamu domácnostem v okamžiku, kdy se dívají, místo aby nutila značky kupovat plánovaný rozvrh reklamních spotů na konkrétních kanálech nebo pořadech.
Společnost chce, aby se AdSmart stala de facto adresovatelnou televizní platformou ve Velké Británii, k čemuž podnikla kroky, když získala jako partnery společnosti Virgin Media a Channel 4. AdSmart se dostává do čtyř z deseti domácností a do roku 2022 chce získat přístup k 60 procentům domácností. Společnost Sky věří, že pomocí adresovatelné televize dokáže přilákat menší podniky, které odrazují vysoké náklady na vedení celostátní televizní kampaně, a zvýšit efektivitu značek v kategoriích s vysokou mírou zájmu, jako jsou finanční služby a nemovitosti.
Možnost personalizovat každou reklamu by značky velmi nadchla, spotřebitele už méně
„Adresovatelná televize činí televizi flexibilnější a dostupnější,“ tvrdí Dev Sangani, ředitel pro schopnosti a strategii společnosti Sky Media. „Řídí se daty a znamená, že televize může být využívána jak pro své proslulé schopnosti budování značky, tak i pro výkonnostní marketing, který podporuje stahování, návštěvnost a prodej.“
Tuto efektivitu podle všeho potvrzuje i výzkum společnosti. Sky zjistila, že adresovatelné reklamy diváky v průměru zaujmou o 21 % více a pozornost při sledování personalizované reklamy může být až o 35 % vyšší.
Ne všichni jsou však přesvědčeni. Maskot lenochoda Eve Sleep se stal známým prvkem na britských obrazovkách a značka matrací určených přímo spotřebitelům využívá televizní média k budování dosahu a povědomí. Podle Cheryl Calverleyové, marketingové ředitelky společnosti Eve Sleep, spočívá hlavní přínos televize v „získání slávy“ na základě „masivní spolupráce“. Dodává: „
Řešení problémů s personalizovanou reklamou
Než bude cílení na domácnosti v rámci lineární televize běžné, je třeba vyřešit další problémy. Značky se v současné době musí orientovat ve změti formátů a standardů, přičemž koordinace mezi vysílacími společnostmi, výrobci zařízení, placenými televizními společnostmi a streamovacími platformami je malá nebo žádná. Tato složitost je klíčovým faktorem, který brzdí růst výdajů na reklamu.
Měření představuje hlavolam, protože marketéři jsou rozpolceni mezi tradičními televizními systémy hodnocení a údaji o impresích uživatelů v reálném čase, které se používají při vykazování online reklamních kampaní. „Neexistuje podobná měna pro vykazování a často to může vést k nejasnostem mezi inzerenty ohledně role, kterou hraje v rámci celkové televizní kampaně,“ říká Mihir Haria-Shah, vedoucí vysílání v Total Media, agentuře pro nákup a plánování médií.
Klíčovým problémem je také soukromí. Ve srovnání s velkou částí online reklamy jsou televizní média přísně regulována a značky musí zajistit, aby reklamy cílené na publikum i jednotlivce byly v souladu s předpisy. Chystané nařízení Evropské unie o ochraně osobních údajů v elektronické podobě bude mít pravděpodobně zásadní dopad na nakládání s údaji o souborech cookie webových stránek, což může inzerentům omezit přehled o chování a nákupních záměrech.
Pak je tu ještě drobná otázka nákladů. Cílení na jednotlivé domácnosti může být nákladnou záležitostí, protože inventář se prodává za vyšší cenu a výrobní náklady na personalizaci prostředků nejsou zanedbatelné. Značky, které přijmou tento přístup, riskují, že přijdou o výhody takzvaného kulturního imprintingu, kdy je sentiment spotřebitelů podpořen vědomím, že ostatní uvidí úplně stejnou reklamu, tvrdí Haria-Shah.
Reklamní společnosti najdou optimální kombinaci
I když se inzerenti nechají zlákat potenciální budoucností, ve které se eliminuje „plýtvání“ a každá televizní reklama je personalizovaná pro každého diváka, je třeba pečlivě zvážit sentiment publika. „Možnost personalizovat každou reklamu by byla něčím, co by značky velmi nadchlo, spotřebitele už méně,“ říká Welling.
Televize se pravděpodobně zcela nezmění z vysílacího média na individuální komunikační kanál; její role při zajišťování věhlasu značky je příliš důležitá. Místo toho budou inzerenti hledat kombinaci lineárního vysílání, vysílání na vyžádání a adresného vysílání, která bude vyhovovat jejich požadavkům na kampaň.
Takto mohou značky využívat cílení na domácnosti jako nástroj pro rozšíření dosahu a zostření relevance a zajistit, aby Derek i Darryl viděli správné reklamy, které přinesou požadované výsledky.
Napsal
Alex Brownsell
.