Vydavatelé a inzerenti již léta využívají behaviorální data pro reklamu i personalizaci, aby zvýšili relevanci a účinnost reklam a marketingových sdělení zobrazovaných online publiku.
V tomto příspěvku se blíže podíváme na to, co je behaviorální cílení a jak funguje, a probereme důsledky, které bude mít na tuto techniku cílení reklamy obecné nařízení o ochraně osobních údajů.
Co je behaviorální cílení?
Behaviorální cílení (známé také jako online behaviorální reklama) je metoda, která umožňuje inzerentům a vydavatelům zobrazovat uživatelům relevantní reklamy a marketingová sdělení na základě jejich chování při prohlížení webu. Obecně řečeno, tato forma cílení obvykle vychází z údajů spojených s chováním uživatele, jako např:
- Zobrazené stránky
- Předchozí vyhledávané výrazy
- Objem času stráveného na webové stránce
- Reklamy, obsah a kliknutá tlačítka
- Datum poslední návštěvy webové stránky
- Další informace o jeho interakcích s webovou stránkou
Jaký je rozdíl mezi behaviorálním cílením a online behaviorální reklamou (OBA)?
Zjednodušeně řečeno, online behaviorální reklama (OBA) je forma online reklamy, která využívá behaviorální cílení k zobrazování určitých reklam a personalizovaného obsahu (např. doporučení produktů) k použití. V jistém smyslu je tedy OBA typem reklamy a behaviorální cílení technikou.
Typy behaviorálního cílení
Existují dva hlavní typy behaviorálního cílení: onsite a síťové.
Onsite Behavioral Targeting
Onsite behaviorální cílení probíhá v rámci konkrétního webu a je obvykle implementováno jako součást personalizace webu. Reklamy se uživateli zobrazují na základě behaviorálních údajů a/nebo dalších informací o návštěvníkovi shromážděných na stránkách téhož webu. Tato metoda hraje významnou roli při vytváření přehlednějšího a relevantnějšího prostředí pro uživatele.
Další informace naleznete v příspěvku na našem blogu o personalizaci.
Terminál behaviorálního cílení na webu umožňuje inzerentům a vydavatelům zobrazovat relevantní obsah, doporučené produkty a propagační akce uživatelům, kteří navštěvují daný web. Uživatelé jsou tak ochotnější se na webu angažovat, strávit na něm více času a provést konverzi (tj. provést požadovanou akci, jako je nákup nebo přihlášení k odběru newsletteru).
Síťové behaviorální cílení
Při behaviorální reklamě jsou za publikum prováděny implicitní volby. Publikum je pak rozděleno do kategorií na základě faktorů, jako jsou nákupní záměry, zájmy atd. vyplývající z prokázaného chování na webu. Obvykle se údaje shromažďují pouze na webu inzerenta a používají se k opětovnému cílení a personalizaci.
Při síťovém behaviorálním cílení lze tyto údaje shromažďovat a sdílet na více webech na internetu. Nepatří sem údaje jako jména lidí, e-mailové adresy nebo telefonní čísla, ale mohou zahrnovat informace identifikující zařízení, jako jsou IP a MAC adresy, soubory cookie nebo jiné identifikátory specifické pro zařízení. Algoritmy tyto údaje zpracují a přiřadí uživatele ke konkrétním segmentům. Algoritmus pak může předpokládat věk, pohlaví a případná nákupní rozhodnutí osoby, takže může zobrazovat přizpůsobené reklamy, na které by osoba s větší pravděpodobností klikla.
Příkladem může být uživatel, který je vidět na řadě automobilových stránek, obchodních stránek a stránek s mužskou módou. Rozumný odhad by byl, že uživatel je muž. Inzerent si může tento segment koupit – obvykle jej poskytují platformy pro správu dat (DMP), které jsou integrovány s platformami na straně poptávky (DSP) a prodávají je – a cílit na příslušné publikum.
Jak funguje behaviorální cílení?
Jak bylo uvedeno výše, behaviorální cílení spočívá ve shromažďování informací o návštěvníkovi a poskytování relevantních reklam, které odpovídají profilu této konkrétní osoby. Shromažďování behaviorálních dat – předpoklad pro efektivní behaviorálně cílené reklamy – lze provádět více způsoby, ale obvykle je k agregaci behaviorálních dat o návštěvnících webu zapotřebí DMP. DMP jsou zodpovědné za shromažďování, ukládání a organizaci dat pro inzerenty.
Údaje používané pro behaviorální cílení mohou pocházet z řady zdrojů, včetně webových stránek, mobilních aplikací, systémů CRM a dalších systémů marketingové automatizace, a mohou zahrnovat:
- Přihlašovací údaje uživatele (u registrovaných uživatelů)
- IP adresa a zeměpisná poloha
- Stránky (nebo produkty) zobrazené na webu
- Délka návštěvy
- Kliky
- Recence návštěvy
- Interakce s prvky webu
- Předchozí nákupy
- Demografické údaje
- Přečtený obsah
- Úseky stránky, které uživatel pravidelně navštěvuje
- Vyhledávání v rámci webu
- Webové stránky, které navštívil
Téměř všichni inzerenti a vydavatelé jsou schopni shromažďovat určité údaje o svých zákaznících a návštěvnících. Pro efektivní behaviorální cílení je zásadní vědět, jak tyto informace využít k dosažení konkrétních marketingových cílů. Využití této metody představuje snadný způsob, jak zvýšit míru konverze.
Proces behaviorálního cílení
1. Sběr a analýza dat
Uživatelská data se shromažďují z různých zdrojů, ale obvykle se provádí prostřednictvím sledovacích pixelů (známých také jako soubory cookie třetích stran) a ukládají se v DMP nebo jiné platformě AdTech, jako je DSP. Čím více dat, tím přesnější cílení. Shromážděná data jsou následně analyzována a použita k vytvoření segmentů uživatelů.
2. Segmentace
Uživatelé se seskupují do segmentů podle chování (například lidé, kteří hodně cestují, lidé, kteří mají rádi kola, lidé, kteří se často vracejí do stejné kategorie produktů atd.
3. Použití dat
Reklamní kampaně jsou realizovány tak, aby odpovídaly určitému segmentu uživatelů, čímž se reklama stává relevantnější pro konkrétní skupiny uživatelů a zvyšuje se pravděpodobnost konverzí a reakcí.
Kromě použití dat shromážděných DMP a dalšími platformami AdTech lze behaviorální cílení obohatit o data získaná z profilů registrovaných uživatelů.
Registrovaní uživatelé nakupují v internetovém obchodě. Tyto prodeje se spolu s historií navigace uživatele po webu často ukládají a analyzují, aby bylo možné při příštím příchodu uživatele na internet vytvořit cílené nabídky.
Neregistrované uživatele lze cílit pomocí informací o souborech cookie uložených v prohlížeči zákazníka. Když uživatel znovu navštíví web, soubor cookie (pokud nebyl uživatelem vymazán) se odešle na webový server, což umožňuje zacílení na uživatele.
Existuje také způsob, jak shromažďovat a sledovat údaje prostřednictvím poskytovatelů internetových služeb (ISP), kteří provádějí metody, jako je hloubková kontrola paketů, aby analyzovali provoz svých zákazníků a určili typy webových stránek, které navštěvují.
Poté se údaje prodávají marketingovým společnostem a společnostem poskytujícím reklamní služby, aby mohly poskytovat více personalizované reklamy. Jedná se o běžnou praxi, protože mnoho společností poskytujících reklamní služby nakupuje behaviorální data od třetích stran, jako je Nielsen (dříve eXelate) a dataLogix (nyní součást společnosti Oracle).
Jaký je rozdíl mezi behaviorálním cílením a kontextovým cílením?
Kontextové cílení zahrnuje zobrazování reklam, které jsou relevantní k obsahu stránky. Tento způsob cílení obvykle nevyužívá informace o uživatelích, pouze využívá kontextu reklamy. Ke zlepšení relevance kontextových reklam však lze využít behaviorální údaje.
Behaviorální cílení umožňuje inzerentům a marketérům cílit na jednotlivé uživatele. Metoda vychází z předpokladu, že reklama by měla být relevantní nikoli pro stránku, ale pro uživatele, který stránku navštěvuje. Behaviorální cílení se v online reklamě a marketingu hojně využívá již více než deset let díky rostoucí dostupnosti uživatelských dat.
Aby bylo behaviorální cílení účinné, musí mít o uživateli dostatek informací.
Výhody behaviorálního cílení
Objem dat, která mají marketéři o uživatelích k dispozici, jim umožňuje vytvořit velmi podrobné profily a podle nich zobrazovat reklamy relevantní pro jednotlivé segmenty uživatelů. Předpoklad behaviorálního cílení spočívá v tom, že přináší výhody jak návštěvníkovi, tak webu, který reklamu zobrazuje.
Zážitek z webu se na oplátku stává pro uživatele relevantnějším a zajímavějším (více o personalizaci obsahu se dočtete zde) a uživatelé jsou obecně více zaujati dobře zacílenými reklamami a obsahem. Zavedení behaviorálního cílení nabízí velkou návratnost investic v podobě vysoké míry prokliku (CTR) a lepšího konverzního poměru.
V dnešní době behaviorálního marketingu nejde jen o explicitní informace o uživatelích, ale také o to, aby data dávala smysl a vyvozovaly se z nich správné závěry.
Problémy behaviorálního cílení a dopad GDPR
S platností obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) může být tato metoda cílení zpochybněna přísnějšími pravidly týkajícími se ukládání souborů cookie v prohlížeči uživatele. GDPR může přinutit obchodníky, aby se vzdali velké části své závislosti na behaviorálních údajích a hledali nové metody cílení.
Co by mělo nahradit shromažďování behaviorálních údajů ve světě po vydání GDPR? Jak budou digitální marketéři zobrazovat správná sdělení správným očím ve správný čas? Pro mnohé je odpovědí kontextová reklama.
O kontextovém cílení jsme psali v jiném článku na blogu Clearcode.
Síla skutečného kontextového cílení spočívá v souladu s GDPR díky minimalizaci závislosti na osobních údajích.
Kontextové cílení umožňuje společnostem téměř úplně se vyhnout GDPR, pokud neshromažďují nebo nepoužívají žádné osobní údaje. Mnoho společností již využívá metody kontextového cílení.
AccuWeather například nedávno navázala spolupráci se společností Comprendi, která nabízí automatizaci kontextové reklamy. Cílem spolupráce je poskytovat algoritmy personalizace reklamy v reálném čase. Díky využití informací o alergiích, migrénách, jízdě autem a předpovědi trávníků a zahrad mohou inzerenti spolupracující se společností AccuWeather zobrazovat reklamu konkrétnímu publiku a místům ovlivňujícím možná nákupní rozhodnutí a zájmy (např. zahradničení, opalování, pláštěnky, trekking atd.).
Dalším příkladem je Quora, která v současné době nabízí inzerentům nové možnosti kontextového cílení s ohledem na GDPR. Cílení je založeno buď na otázkách (reklamy se mohou zobrazovat na základě odpovědí na konkrétní otázky), nebo na konkrétních tématech.
Takové metody se budou v následujících měsících jistě rozšiřovat a zdokonalovat. Nesmíme také zapomínat, že GDPR platí v Evropě a vztahuje se na obyvatele a občany EU, ale behaviorální cílení je stále povoleno v jiných částech světa a používají ho velcí hráči v odvětví online marketingu, včetně společností Facebook a Google.